Túllendült a mélyponton a gyümölcslépiac

Szűk esztendők után túllendült a mélyponton a gyümölcslépiac. A piaci szereplők új almárka-vonalak bevezetésével próbálják meglovagolni a fellendülést, amelyek speciális célcsoportoknak vagy igényeknek felelnek meg. A különféle szegmentációk szerint azt mondhatjuk, hogy a növekedés motorjai a magasabb gyümölcstartalmú kategóriák, a diszkont csatorna és (újra) a kartondobozos csomagolás.

Bogár Balázs
trade marketing manager
Sió-Eckes

Hosszú évek óta végre emelkedett, méghozzá nem is kicsit, a gyümölcslé eladása. A volumenben 7 százalékot meghaladó, értékben pedig ennél is nagyobb, 12 százalékos növekedés mögött az általunk megkérdezett piaci szereplők több okot is megemlítettek.

Mindenekelőtt tavaly az egész FMCG-piacon nőtt a vásárlási kedv. Az online pénztárgépek bekötése is hatással lehetett a számok javulására. A közétkeztetési törvény közelgő életbe lépésére is elkezdték a felkészülést az iskolák, közintézmények, melynek részeként háttérbe szorítják az alacsonyabb gyümölcstartalmú termékeket, helyüket a dzsúszok és a nektárok veszik át.

A piac növekedéséhez a gyártói és a kereskedelmi márkák egyaránt hozzájárultak. A dzsúszok és nektárok, csakúgy, mint tavalyelőtt, tavaly is átlag feletti mértékben nőttek. Csomagolás tekintetében pedig folytatódott a visszarendeződés a kartondobozok irányába, a PET-palackos gyümölcslevek néhány évvel ezelőtti előretörése, úgy tűnik, múló divat volt csupán.

Folytatódott a diszkont csatorna térnyerése, amelyben a gyártói márkák is tudták növelni cikkelemszámukat, mivel a diszkontok szortimentje is egyre inkább eltolódik a magasabb gyümölcstartalmú szegmens irányába.

Nagyobb fókusz az ízre

A kategórián belül a SIÓ-Eckes Kft. továbbra is megőrizte piacvezető pozícióját, értékbeli 22,6 százalékos és mennyiségi 17,7 százalékos piacrészével (Nielsen).

– A kartondobozok arányának javulásához a piacon mi is hozzájárultunk azzal, hogy 2014-ben a SIÓ Prémium gyümölcslevek előretörtek, no meg a SIÓ Frissen Préselt termékcsaláddal, amely a legnagyobb mértékben növekvő szereplője a prémium gyümölcslevek piacának – mondja Bogár Balázs, a Sió-Eckes Kft. trade marketing managere, aki hozzáteszi:

– Külön öröm számunkra, hogy a legnagyobb mértékben növekvő 100 százalékos dzsúsz szegmensében, a márkázott gyártói piacon, 2014-ben nemcsak megőrizni tudtuk piacvezető pozíciónkat, hanem mennyiségben 35,7 százalékról 37 százalékra, értékben pedig 37,7 százalékról 38,6 százalékra növeltük piacrészünket 2013-hoz képest, a Nielsen adatai alapján.

Egyre népszerűbbek a vegyes gyümölcsös ízek, tudjuk meg tőle: 2014-ben ez az ízszegmens tudott a legnagyobb mértékben növekedni (15,4 százalékkal mennyiségben és 25 százalékkal értékben). Ennek egyik kiváltó oka a SIÓ klasszikusok 2013-ban bevezetett vegyes gyümölcsös almárkája, amely 46,3 százalékkal nőtt mennyiségben, és 47,6 százalékkal értékben a 2014-es évben (Nielsen).

A SIÓ aktivitásai is az ízekről szólnak. Tavaly egy fogyasztói promóció keretében keresték 2015. év új, vegyes gyümölcsös SIÓ ízét. A három, döntős íz fogyasztói tesztje alapján a SIÓ rajongók választása a Kajszi-Alma-Körte ízre esett. Ez került a boltok polcaira 2015 áprilisától.

– Márkakommunikációnk továbbra is a gyümölcs iránti rajongásra épít, de ezen belül is most a termékeink ízére szeretnénk fektetni a hangsúlyt – mondja Bogár Balázs. – Legújabb kampányunkban a szeretettel nevelt, boldog gyümölcsök kerülnek fókuszba. Az új kampánnyal tv-ben, közterületen, sajtóban és digitális térben találkozhatnak majd.

A márka már túl van egy év eleji megújuláson: a teljes (literes és 0,75-ös) SIÓ termékcsalád új dobozba került, amely jobban kezelhető, praktikusabb és szebb csomagolást biztosít.

Új almárka, tartósabb displayek

Az egészséges életmódot jobban szem előtt tartó fogyasztókat célozza a SIÓ új almárkája, a SIÓ Aktív prémium termékcsalád. Az új termékek különlegessége az újdonságnak számító gyömölcsös-zöldséges ízvilágban, a hozzáadott vitaminokban és az alacsony kalóriatartalomban rejlik.

– Idén a www.siogyumolcs.hu márkaoldalunkon és a SIÓ Facebook-oldalán tovább építjük a SIÓ hűségprogramját, ami nemcsak az egyre erősödő online marketingstratégiánkban, hanem a tavalyi évhez hasonlóan a POS-eszközeinken való kommunikációban is jelentős szerepet tölt be – tájékoztat a trade marketing manager. – Mindemellett a megújult csomagolásokon is kiemelt jelentőséggel bír a lojalitásprogram támogatása, melyben a fogyasztók a termékeken szereplő egyedi kódokkal vehetnek részt, és számos ajándékban, akcióban, nyereményben részesülhetnek.

Instore vonalon továbbra is nagy hangsúlyt fektetnek a minőségi, fából készült eszközök használatára, ezért az idei évben tovább növelik számukat.

Még több ízben

A 2014-es évet nagyon jó, és minden tekintetben pozitív eredményekkel zárta a Rauch Hungária Kft.: együtt tudtak nőni a piaccal, tudjuk meg Kun Melinda brand managertől, aki kiemeli:

– Nagy hangsúlyt fektetünk a Happy Day márkánk építésére, támogatására, amely piacvezető – értékben és mennyisében is – a dzsúsz- és nektárpiacon a márkagyártó vállalatok között, a 2014. december – 2015. januári periódusban. (Forrás: ACNielsen Piackutató Kft. által 2014. december – 2015. január közötti időszakban a Kiskereskedelmi Indexen mért, dzsúsz- és nektárszegmensek piacán vizsgálva értékben és mennyiségi eladásban.)

A Happy Day rendelkezik a legszélesebb ízválasztékkal a gyümölcslépiacon: 1 l-es termékei 22-féle ízben elérhetőek. Tavaly ősszel jelent meg a boltokban a Happy Day garden fruit termékcsalád 3 érdekes, egyedi ízzel: alma-bodza, alma-körte, alma-szilva ízben, mind 100 százalék gyümölcstartalommal. A tavalyi év másik újdonsága a Happy Day 3 l-es natúr, rostos gyümölcslevek bevezetése volt. A termék egyedisége, hogy a gyümölcslé nem koncentrátumból készül, hanem direktpréselt eljárással.

2014-ben megújult az 1 literes Happy Day és Bravo gyümölcslevek csomagolása, egy új gyártósor telepítésének köszönhetően. Így a termékek bolton belüli megjelenése még figyelemfelkeltőbb, egységesebb, látványosabb képet mutat.

A késztermékek gyártása és értékesítése mellett éppoly fontos terület számukra a gyümölcsfeldolgozásé. A korábbi évekhez hasonlóan 2014-ben is jelentős mennyiséget, összesen 120 000 tonna gyümölcsöt dolgoztak fel, amelynek 90 százaléka alma volt.

Fiatalokra szabva

A Maspex Olympos Kft. három fontos márkával van jelen a gyümölcslevek piacán.

Az Olympos gyümölcsitalok tartják stabil piacrészüket a műanyag palackos kiszerelésű termékek között. Tavaly megújultak a gyümölcsitalok címkéi: a gyümölcsös jelleget megőrizve lett frissebb és modernebb.

– Emellett bevezettünk két új termékcsaládot: frissítő limonádét klasszikus citromos, illetve bodzás ízekben, 1,5 l-es PET-palackban, továbbá egy Multivitamin termékcsaládot, mely három különböző ízben kapható, 1 l-es PET-palackos kiszerelésben – informál Cholnoky Anna, a Maspex Olympos Kft. brand managere. – Mindhárom íz C-, E- és többféle B-vitamint tartalmaz.

Tavaly fókuszba állították a 0,25 literes üveges Topjoy termékcsaládot. Mivel a termék elsősorban a fiatalokat célozza meg, akik folyamatos újdonságokra vágynak, így decemberben két új, izgalmas ízzel, mangóval és kaktusszal bővítették a választékot.

– A tavalyihoz hasonló médiatámogatást biztosítunk a Topjoynak: tv- és online kampánnyal építjük a márkaismertséget és imázst – mondja a brand manager. – Emellett a kupakokban található többszázféle üzenetre felépített kommunikációt folytatunk egész évben a Facebookon.

Március elejétől letölthető a Topjoy Napi kupak applikációja okostelefonra (iOS és Android verzió is elérhető), ez szintén a termékek fő termékelőnyére, a kupak belső oldalán található kupaküzenetekre fókuszál. Az applikáció lényege, hogy a felhasználó minden nap kap egy virtuális kupaküzenetet, amit meg is tud osztani barátaival Facebookon, Twitteren vagy e-mailen.

Új üzenetet kommunikálnak tavasztól a Topjoy 1 literes paradicsomlevének csomagolásán is; az üzenet lényege, hogy az enyhén fűszeres termék főzésre és fogyasztásra is kiváló.

A Maspex harmadik fontos márkája a gyerekeknek szánt, kategóriájában piacvezető KUBU.

– A tavaly bevezetett Kubu Szörpöket népszerűsítő februári tv-kampány után 2015. március 16. és május 24. közötti időtartamra ismét Kubu-nyereményjátékot szerveztünk, amit tv-ben és internetes kampánnyal is népszerűsítünk – mondja Cholnoky Anna. – A promóció után pedig a Kubu újdonsággal készül.

Magas minőség elérhetőbb áron

A Coca-Cola a Cappyvel képviselteti magát a gyümölcslépiacon, amely 3 almárkából áll: Cappy gyümölcslevek és nektárok, Cappy Pulpy és a Cappy Ice Fruit gyümölcsitalok.

– Minden szegmensben ott vagyunk, széles portfólióval és versenyképes árakkal – hangsúlyozza Mucska Péter, a Coca-Cola Magyarország vállalati kapcsolatok vezetője. – Az itthon készült Cappy gyümölcslevekkel és nektárokkal, valamint a Cappy Ice Fruit gyümölcsitalokkal a közép-kelet-európai térség országait is ellátjuk. Igyekszünk a helyi előállítású alapanyagok arányát is növelni – így magyar almából készülnek az itthoni piacra szánt gyümölcslevek és gyümölcsitalok.

A vállalat folyamatosan fejleszti gyümölcslévonalát: több új termékkel is piacra lépett az elmúlt egy évben. A Cappy Pulpy termékeket tavaly nyáron vezették be a legfontosabbnak számító narancsízben, két kiszerelésben. Egyedülálló termékelőnye, hogy a könnyed, frissítő hatás mellett a Cappy Pulpy Narancs valódi gyümölcsrostot is tartalmaz (erre utal a termékcsoport elnevezése). Az idei évben a Pulpy termékcsalád tovább bővült a trópusigyümölcs-ízzel, és egy igazi nagy dobással, a Pulpy Őszibarackkal, ami valódi őszibarack gyümölcsdarabokat tartalmaz.

– Idén léptünk piacra a gyümölcslevek és nektárok szegmensén belül a Cappy Junior elnevezésű gyerekitalainkkal – mondja Mucska Péter. – A Junior termékcsaládban a már kedvelt Cappy gyümölcsleveket és nektárokat forgalmazzuk kisebb kiszerelésben.

A gyümölcslé-portfólió támogatására inkább hagyományos eszközöket használnak. Az instore POS mellett számos kóstoltatást szerveznek, továbbá a Cappy és a Cappy Pulpy termékcsaládokat széles körű ATL-támogatás is népszerűsíti.

Több gyümölccsel

A Szobi gyümölcslevek eladása 2014 során hónapról hónapra emelkedett, és 2015 első két hónapja is okot ad a bizakodásra, jelzi Olaszi Andrea, a Szobi Italgyártó Kft. kereskedelmi igazgatója.

– A Szobi márka újbóli piacra lépésekor – azaz immár három éve – alacsonyabb gyümölcstartalmú termékeket kezdtünk el gyártani, hiszen a dobozos gyümölcslevek piacán ez dominál. A tavalyi év végén viszont beléptünk az 50 százalékos gyümölcstartalmú nektárkategóriába is egyedi ízekkel: alma-szamóca, alma-meggy és trópusi mix – számol be egy friss újdonságról Olaszi Andrea.

A Szobi gyümölcsitalok és szörpök eladás­ösztönzésére a második negyedévben fogyasztói nyereményjátékot szerveznek, tudjuk meg, amellyel kerékpárt lehet nyerni.

Sz. L.