Magazin: Tudatos vásárlói csoportokat céloznak a zöld termékek

A korábban csak kisebb, alternatívnak tartott, bio-, öko-, natúr márkák által képviselt értékeket – károsnak tartott összetevőktől mentes, vegán, környezetbarát, bőrbarát stb. – egyre inkább a nagy, multinacionális vállalatok új termékcsaládjai és albrandjei is magukénak vallják az FMCG-piacon.

Nagy Klára
sales&marketing
igazgató
Presto Pilot

– Az életük minden területére jobban odafigyelő, a minőséget és környezetbarát értékeket kereső vásárlókról van szó. Fontos számukra, hogy ne csak egészségesen étkezzenek, hanem a bőrükkel kapcsolatba kerülő termékek is vegyszermentes és bőrbarát anyagok legyenek – kezdi a téma ismertetését Nagy Klára, a Presto Pilot sales&marketing igazgatója.

Novák Rebeka
brand & trade marketing
manager
Henkel Magyarország

– A természetes szegmens azért is különleges, mert nagyon különböző fogyasztói elvárásoknak kell megfelelni. Alaposan utánanéznek a termékeknek, az online tesztelői vélemények mellett az összetevők listájának és a gyártás körülményeinek is utánajárnak – folytatja a célcsoport jellemzését Novák Rebeka, a Henkel brand & trade marketing managere.

– Olyan faktorok is szerepet kapnak, mint az állatkísérlet-mentesség, a tisztán természetes összetevők, a környezetbarát csomagolás, illetve az etikus forrás – sorolja tovább a meghatározó tényezőket Szőke Nikolett, az Unilever innovation brand managere.

Tremmel Nóra
cégvezető
brands and more

– Sokan akkor lépnek, amikor anyává, családdá válnak, és a babának akarják a legtermészetesebb dolgokat megadni. Egyre többen vannak, akik valamilyen egészségügyi probléma, érzékenység, ekcéma, allergia miatt kényszerülnek ilyen terméket használni – hangsúlyozza Tremmel Nóra, a brands and more cégvezetője.

A lakás legyen „zölden” tiszta

A háztartási vegyi áru kategóriák közül a mosó- és tisztítószerek mennyiségi és értékbeli szerepe meghatározó. Az Unilever tavaly vezette be erre a piacra a Seventh Generation családot, a környezettudatos gondolkodású felhasználók számára.

Zalányi Tamás
junior brand manager
Unilever Magyarország

– Igyekszünk olyan zöld portfóliót kialakítani, amellyel a lakás minden pontja tisztán tartható a padlótól a mosdókagylón keresztül egészen a tányérokig, hogy sehol ne kelljen a felesleges szintetikus vegyszerek miatt aggódnunk – mondja Zalányi Tamás az Unilever junior brand managere.

Ezekre a tisztítószerekre kifejezetten jellemző a jól célzott kommunikáció, amit az online lehetőségek nagyban megkönnyítenek. Minden nyilatkozó kiemeli a közösségi média, különösen a Facebook és az Instagram szerepét ezen az érzékeny területen.

A bolti kommunikációra is nagy figyelmet fordítanak a márkák, igyekeznek a tudatos fogyasztókat a döntés helyén megszólítani. A Seventh Generation is fontosnak tartja az átláthatóságot, a hitelességet, hogy ajánlatokat és márkaértékeket is közvetítsenek a fogyasztói bizalom kiépítése érdekében.

Idén is növekedést várnak, hiszen a tavalyi bevezetés jól kivitelezett volt, sikerült a fő hazai láncok polcaira bekerülniük, és megalapozni egy stabil piaci pozíciót. Arra számítanak, hogy hosszú távon nő a környezettudatos fogyasztók száma, ami egészséges növekedést jelenthet az egész ökopiacnak. A növekedés motorja mindenképp az a fiatal réteg lesz, amely már most a fenntarthatóságot szem előtt tartva választ terméket, de még tanul vagy pályakezdőként egyelőre a szüleivel lakik. Ez a réteg a közeljövőben majd saját háztartást alapít, így tovább erősítheti a piaci trendet.

A karanténhelyzet miatt ugyan át kellett strukturálni az egész éves médiatervet, azonban a Seventh Generationnel a Facebookon, a boltok polcain és a betervezett promóciókban továbbra is találkozhatnak a fogyasztók.

Döntő tényező a minősítés

A brands and more Kft. Green emotion márkanéven forgalmaz ökomosószereket és -öblítőket, amelyek levendula- és jázminolajjal készülnek.

Az ökotisztítószerek terén is széles a választékuk, háromféle szórófejes termékkel hatékony vízkő-eltávolítást, zsíroldást és általános üvegtisztítást biztosítanak. A citromos rozmaringos kézi mosogatószereik is népszerűek, a gépi mosogatógél pedig alaposan tisztít, és nem hagy semmilyen vegyszert a tányéron. A természetes növényi olajokat tartalmazó felmosótól illatozhat az egész lakás, így nem kerül szintetikus illat belélegzésre.

A legújabb termékük a Septibio ökolefolyótisztító, amely enzimek és baktériumok által fejti ki hatását és már a dm-ben is kapható.

– Szeretném kiemelni a minősítő intézetek fontosságát, hiszen ők biztosítják, hogy ami rákerül a csomagolásra, az valójában benne van a termékben. A vásárlók bíznak ezekben a minősítésekben, választásukat befolyásolja, ami kedvező trend, hiszen így a hitelesen natúr vagy ökotermékeket gyártók versenyelőnybe kerülhetnek. A Green emotion termékek ECO label minősítéssel rendelkeznek – mondja Tremmel Nóra.

A világjárványra reagálva megerősítették a digitálismarketing- és webshop-tevékenységet, videókat készítettek, és bevezették a Green Higiene fertőtlenítő márkát, amely csak alkohol és víz összetevőjű, víruscid és baktericid hatású. A magyar és az EU-s hatóság is bevizsgálta és engedélyezte. Aktivitásaikat megtartják, a közeljövőben a dmben, Euro Familyben, Auchanban, Spar-ban, Bijoban lesznek promócióik.

Újdonság a gyümölcs- és zöldségtisztító koncentrátum

A natúr nem egyenlő a régi gyógynövényes receptúrákkal. Ezt már a fogyasztók is látják, elfogadják, és kezdenek nyitni az innovatív megoldások felé, amelyek természetes összetevőkből a modern kor előállítási technológiáival készülnek. Ma már a vegyi áruk kategóriájába tartozó termékek léteznek vegyszermentes, natúr összetevőkből is.

A Presto Pilot által forgalmazott Almawin ökomárkacsalád Németországból indult, ahol régóta tudatosak a vásárlók, és jóval a klímaszorongás előtti már komoly erőfeszítéseket tettek lokálisan az ökológiai lábnyomuk csökkentésére.

A komplett, ház körüli tennivalókat érintő, tisztítással és mosással kapcsolatos tevékenységnél az Almawin termékcsalád tökéletes alternatívát kínál, hogy a fogyasztóknak ne kelljen sehol sem kemikáliák és agresszív zsíroldók után nyúlniuk. A termékek dermatológiailag teszteltek. Tisztítószerek, mosogatószerek, mosószerek, öblítők, kéztisztítók is a termékportfólió részét képezik. A portfólió egyik legnépszerűbb szereplője a Narancsolaj, amelyet kiemelkedő minőségű narancsolaj-tartalma tett a vásárlóik kedvencévé.

A kiszerelésnél az elsődleges szempont a praktikum, a felhasználóbarát adagolás lehetősége, a felhasználói élmény növeléséért. Folyékony és por állagú mosószerek is elérhetőek a szortimentben. A kifejezetten érzékeny bőrűeknek a Klar hipoallergén családot ajánlják. Vásárlóik döntő többsége az egészségtudatos, natúr termékeket kereső hölgyek közül kerül ki, de egyre többen próbálják ki a natúr termékeket olyanok is, akik korábban a konvencionális márkák elkötelezett hívei voltak.

– Az innováció átjárja a jövőbeli terveinket. Nemrég került polcokra az új Almawin gyümölcs- és zöldségtisztító koncentrátum, mely egyedülálló újdonság a piacon – emeli ki a legutóbbi termékbevezetést Nagy Klára, a Presto Pilot sales&marketing igazgatója.

A vírushelyzettel erősödött a higiéniára való odafigyelés, illetve a vegyszermentes szemlélet. A keresleti oldal megélénkült, nagyobb a felhasználás mértéke, ami feltehetőleg hosszú távon érezteti majd hatását. Arra számítanak, hogy a felhasználói szokásokba beépül egy magasabb higiéniai elvárási szint, az emberek többet mosnak kezet, fertőtlenítenek, gyakrabban takarítanak, jobban megválogatják az ezekhez a tevékenységekhez szükséges termékeket, környezettudatosabban választanak.

Arcápolás természetesen

A természetes szépségápolás piacán az arcápolás tekinthető a legnagyobb kategóriának. Ezután következnek a test- és hajápolás kategóriák, fej-fej mellett.

A Henkel fogyasztói szempontból három kategóriát különböztet meg ezen a natúr piacon. Első a természetes összetevőkkel dúsított termékek, a „mass market” (tömegárupiac) főszereplői, így például a vegán Fa Polynesia tusfürdő természetes olajokkal ebbe a kategóriába tartozik. Az olajok idén egy 100%-osan természetes formában tértek vissza a Henkel portfólióba mint ápoló formulák.

Második a mentes termékek, ahol a fogyasztók megtalálhatják a számukra érzékeny összetevőktől mentes termékeket, amelyek nem tartalmaznak különböző káros vagy annak ítélt összetevőket. Itt fontos, hogy az érzékeny bőrűek is megtalálják a megfelelő variánsokat. A Henkel több márkát is ebbe a kategóriába sorol: Nature Box, Barnängen.

A harmadik kategóriába a tanúsítvánnyal ellátott termékek tartoznak. Ide csak olyan termékek kerülhetnek, amelyek szigorú szabályok követésével megkaphatják az adott tanúsítványt.

– Ebben a kategóriában eddig nem voltunk jelen, de márciustól büszkén jelentjük, hogy N.A.E. márkánkkal megjelentünk ezen a piacon is. N.A.E. termékeink ECOCERT Cosmos Organic tanúsítvánnyal rendelkeznek – hangsúlyozza Novák Rebeka, a Henkel brand & trade marketing managere.

A vásárlók kedvezően fogadták a termékcsalád bevezetését, és pár hét után a micellás arclemosó a top termékek közé került a drogériákban.

A N.A.E. márka bevezetésénél is azt a bevált kommunikációs stratégiát követik, amelyben a targetált, informatív és autentikus kommunikáció a kulcs. A vásárlás helye fontos az új termékek megismertetésénél, ezért kiemelt figyelmet fordítanak a bolti eszközökre.

– POS szinten nagyon fontos, hogy a termék azon USP-jét (egyedi terméktulajdonságát) emeljük ki, amely releváns célcsoportunk számára. A N.A.E. bevezetés kapcsán többfajta POS-t is teszteltünk, itt fontosnak bizonyult a tanúsítvány kiemelése, a kipróbálás ösztönzése és az edukatív információk megosztása. Így fontosnak tartottuk a szórólapot, amelybe mindezeket egybefoglaltuk – mutat rá a háttérrészletekre Berger Ildikó, a Henkel junior brand managere.

Szezonalitás egyelőre nem figyelhető meg a natúr piacon, inkább a kategóriákon belüli jellegzetességek érvényesülnek.

Hatékony törődés, természetesen

A hazai fogyasztói trendekben látható, hogy a fogyasztói preferenciák változnak. A természetes termékek relevanciája kezd jelentős szerepet kapni a szépségipari kategóriákban. Egy 2018-as hazai GfK-kutatás alapján szépségápolási tekintetben a TOP 5 fogyasztói döntési faktor a következőképpen alakul: 1. bőrbarát, nem irritál; 2. kimagasló minőség; 3. nem drága; 4. kemikáliáktól mentes; 5. kellemes illatú. Megfigyelhető a természetesség irányába való eltolódás, valamint az összetevőkre helyezett nagyobb fókusz. Ezek jellemzően a női fogyasztók számára fontosabbak.

Mindezeket is figyelembe vette az Unilever új márkája, a Dove Powered by Plants kifejlesztésekor.

Szőke Nikolett
innovation brand manager
Unilever Magyarország

– A Dove most első alkalommal ragadta meg a növények hihetetlen megújító erejét, és ötvözte azt a szépségápolásban szerzett szakértelmével, hogy megalkossa a legelső, vegánok számára is alkalmas márkáját, amely láthatóan segít megújítani a bőrt. Az illatok és textúrák iránti szenvedély, könnyed, légies krémekkel, 100%-ban természetes eredetű, luxus érzetet nyújtó illatokkal jelenik meg a Dove Powered by Plants termékcsaládban – fogalmazza meg a bevezetés lényegét Szőke Nikolett, az Unilever innovation brand managere.

A Powered by Plants termékek legalább 98%-ban természetes eredetű összetevőket tartalmaznak, és hatvan év bőrápolási tapasztalatát ötvözik a növények természetes erejével. Fejlesztőik több ezer növénykivonatot megvizsgáltak, mielőtt kiválasztották azt a 35 természetes eredetű összetevőt – köztük a tengeri moszatot, afrikai shea fa dióját, szőlőmagot és az eukaliptuszt is –, amelyek kiemelkedő tulajdonságaikról ismertek. Mindezek fontos szerepet játszanak a bőrápolásban. Így a kókuszból származó tápláló hatóanyagok, a cukornádból és kukoricából származó antibakteriális összetevők, a repcemagból kivont hidratáló anyagok, a kukoricából származó gyengéd tisztító összetevők és a gerániumból származó bőrmegújító hatásukról ismert anyagok is szerepet kaptak a Dove Powered by Plants termékcsaládban, amely megkapta a szigorú ECOCERT Greenlife által tanúsított Cosmos Natural minősítést.

Az Unilever idén megjelenik a piacon az érzékeny bőrű és bőrallergiával küzdő fogyasztók számára Dániában kifejlesztett Neutral márkával is. A Neutral tisztítószerek és szépségápolási termékek gyártására specializálódott, küldetése a bőrallergia megelőzése.

Minden Neutral terméket a 0%-os propozíció fémjelez, mesterséges illatanyag- és színezékmentes, ugyanakkor megfelel a termék teljesítményével kapcsolatos elvárásoknak. A portfólióból a Neutral Intim mosakodógélt vezetik be a magyar piacra.

Boldog bio

Európa-szerte és Magyarországon is ki­emelkedően nő a tudatos, öko-, bio-, natúr termékeket keresők aránya. Hazánk a régióban élen jár ezeken a területeken. Jellemzően a városi, ABC-státuszú, fő bevásárló nők keresik ezeket a termékeket. Hajlandóak az árprémiumot megfizetni, hiszen figyelnek a környezetre, újrahasznosítanak, esetleg vegetáriánusok vagy vegánok is. Legfontosabb számukra az egészségük, a bőrük védelme, emellett második szempont, hogy ne terheljék a természetet.

– Természetes összetevőket keresnek, kőolajmentes, állati összetevőktől mentes, állatokon nem tesztelt (cruelty free), parabénmentes, hipoallergén, tartósítószer-mentes, sőt, nikkelmentes megoldásokat. Mindezeknek megfelelnek a Brands and more által forgalmazott Bio Happy natúrkozmetikumok – ajánlja figyelmünkbe Tremmel Nóra cégvezető.

A választékban fogkrém, tusfürdő, testápoló, ajakbalzsam, kéz- és arckrém is szerepel. Jelenleg legnépszerűbb a Homeopátiás fogkrém. Ezt a termékcsaládot Olaszországból importálják, ahonnan esztétikus, a magas minőséget és a természetességet prémium módon megjelenítő csomagolásban érkeznek.

A természetes szegmens azért is különleges, mert nagyon különböző fogyasztói elvárásoknak kell megfelelni

A fenntarthatóság alapelvárás

Minden nyilatkozó kiemelte, hogy a natúr termékek esetében a fogyasztóknak, gyártóknak, forgalmazóknak egyaránt fontos a környezetvédelmi és fenntarthatósági szempontok érvényesítése. Jellemzően a csomagolóanyagok magas, 90%-ot meghaladó alapanyaga újrahasznosított és újrahasznosítható műanyag. Többen törekszenek az utántöltő kiszerelések biztosítására is.

Kátai I.