Tudatos vállalati fogyasztóközpontú rendszerek kiépítése – Túlélési stratégia az egyre változékonyabb világban

Vendégszerző:
Douwe Rademaker
global service line leader,
MSU
Ipsos

A vállalatok különböző stratégiákat alkalmaznak a fogyasztóik jobb megértésére:

• Egyes vállalatok hatalmas mennyiségű fogyasztói adatot gyűjtenek össze, például értékesítési adatokat, közösségi médiákból származó elemzéseket és egyéb piaci riportokat.

• Más vállalatok a már meglévő adataikat igyekeznek egy közös platformba integrálni.

• A harmadik stratégia, amikor piackutatási felmérésekből olyan érdekes fogyasztói információkat gyűjt a cég, amelyek segítik az innovációs fejlesztéseket, a kommunikációs stratégia kidolgozását és a bolti aktivációt.

• Egy további stratégiai lehetőség a személyre szabott ajánlatok digitális kommunikációja.

Vendégszerző:
Daan Versteeg
country manager
Ipsos in the Netherlands

Azonban ezek a stratégiák külön-külön nem teszik lehetővé egy valóban fogyasztóközpontú szervezet kialakítását.

Ehelyett mi egy olyan átfogó stratégiai megoldást szeretnénk bemutatni, melyet az idegtudomány és a nagy adatmennyiség feldolgozására irányuló tudományos erőfeszítések legújabb eredményei tesznek lehetővé, és amelynek segítségével valódi fogyasztóközpontú szemlélet alakítható ki egy szervezetben. Olyan integrált rendszerről beszélünk, amely az üzlet középpontjába a fogyasztót helyezi.

A világhírű agykutató, dr. Giulio Tononi által kifejlesztett integrált információelmélet alapján egy olyan Tudatos Vállalati Fogyasztóközpontú Keretrendszert dolgoztunk ki, melynek segítségével fejleszthető egy adott cég fogyasztói tudatossága.

Fordította:
Fehér Balázs
account director
Ipsos

Azok a vállalatok, amelyek magas szintű fogyasztói tudatossággal rendelkeznek, jobban ismerik és jobban tudják követni a változó fogyasztói igényeket és piaci változásokat. A mai, gyorsan változó világban a vállalatok túlélésének egyenesen kritikus tényezőjévé vált a fogyasztóik alapos ismerete, ezzel is közelebb kerülve egy tudatos fogyasztói rendszer kiépítéséhez.

A fogyasztói tudatosság elemei

Dr. Tononi egy új integrált információelméletet és egy matematikai képletet dolgozott ki a tudatosság szintjének meghatározásához, egy adott rendszer kapcsolati és visszajelzési szintjei alapján.

Eszerint egy magas szintű fogyasztói tudatossággal bíró cég három kritikusan fontos tulajdonsággal kell hogy rendelkezzen:

1. A fogyasztókkal kapcsolatos információk elérhetősége és azok összekapcsolása

Nem létezhet fogyasztói tudatosság a fogyasztókról, versenytársakról, piacokról, trendekről, eladásokról, online és offline vásárlói viselkedésről, CRM-ről (ügyfélkapcsolat-kezelés) és márkákról szóló adatok nélkül.

A fogyasztókkal kapcsolatos adatok elérhetősége, valamint az idegtudomány és fogyasztói viselkedés tudomány területén történt fejlődés lehetővé teszik, hogy a vállalatok most még közelebb kerüljenek a fogyasztóikhoz.

A közösségi médiában zajló fogyasztói aktivitás mérése vagy a kvalitatív felméréseket lehetővé tévő online közösségek új lehetőséget nyújtanak a fogyasztók mélyebb megértéséhez.

Olyan adatstratégiára és architektúrára van szükség, amely lehetővé teszi a több forrásból származó nagy mennyiségű fogyasztói adat egy platformba való integrálását és menedzselését, illetve az adatok validálását is.

Ilyen például az Ipsos által kidolgozott MMA (Marketing Management Analyt­ics) digitális platform, amely képes nagy mennyiségű, több forrásból származó adat megbízható kezelésére (további részletek: https://mma.com/solutions/).

A Nike cég is átalakította fogyasztói stratégiáját a közvetlen fogyasztói adatstratégia keretében. Amikor egy Nike-applikációfelhasználó bemegy egy Nike-üzletbe, az eladók tudják a vásárló cipőméretét, hogy milyen sportokat kedvel, és mi a kedvenc színe. Személyre szabott ajánlatokat tudnak így kínálni, mint például elővásárlási lehetőséget egyes modellekre vagy egyéni tréningprogramokat.

2. Egy egységes fogyasztói adatplatform, amelyből friss, új információkat lehet kinyerni

Az Integrált Információs Elmélet szerint egy tudatos hálózat képes új információ létrehozására, vagyis nagy mennyiségű adat elemzésére, adattudomány alkalmazására, az összefüggések értelmezésére és fejlett marketingmodellezésre, hogy valóban új információkat tárjon fel.

De először is definiáljuk az „insight” fogalmát. Az egyik értelmezés szerint ez egy márkákkal, termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos olyan alapvető emberi igazság, amely konkrét fogyasztói csoportokra jellemző, és amelynek ismeretével és alkalmazásával piaci versenyelőnyre lehet szert tenni. Szükségszerűen valamilyen létező feszültséget kell feltárnia és új marketingmegoldásokhoz kell vezetnie.

A megalapozott insightok új üzleti lehetőségekhez vezetnek, és segítik az adott márka megfelelő pozicionálását és/vagy penetrációjának növelését. Ezek a felismerések a már meglévő adatok emberi intelligencián alapuló metaanalíziséből is származhatnak, ugyanakkor további adatfolyamok becsatornázásával (eladási, disztribúciós, bolti merchandising adatok, vásárlói útvonalak stb.) fejlett gépi adatelemzéssel is létrehozhatóak.

Ennek megfelelő működéséhez azonban szükség van a cégeknél dolgozó digitális elemzők, számítógépes és adattudománnyal, fogyasztói kutatásokkal és marketinggel foglalkozó kollégák munkájának összehangolására. Az Ipsos rendelkezik olyan kvalitatív, illetve kvantitatív adatelemzési, adattudományi, marketingmodellezési képességekkel, melyek segítségével kiépíthető egy ilyen összetett insightgeneráló rendszer.

3. A fogyasztói insightok megfelelő szintű aktiválása és az ebből származó tanulságok visszacsatolása

A folyamatos tanulás szempontjából elengedhetetlen a fogyasztói insightok megfelelő szintű aktiválása és az ebből származó eredmények és tanulságok visszacsatolása a fogyasztói adatplatformrendszerbe.

Gyors visszacsatolási folyamatra van szükség a tervezés-tesztelés-tanulságok folyamatos nyomon követésére. Megfelelő módon alkalmazva, ez növelni fogja a szervezet tanulási képességét.

Egy holland telekommunikációs cég automatizált módon keresi azokat a jeleket, amelyek a szolgáltatóváltás tervezésére utalnak, olyan marketingkampányok kidolgozásával együtt, melyek kifejezetten az ilyen ügyfelek megtartását célozzák. A kampányeredményeket pedig visszacsatolják – ezzel is közelebb kerülve egy tudatos fogyasztói rendszer kiépítéséhez.

A tudatos fogyasztóközpontú rendszerek kiépítésének kritikus sikertényezői

Látható, hogy néhány vállalat és iparág élen jár a tudatos fogyasztói rendszerek kiépítésében – melynek előnyeit is hamarabb fogják élvezni.

Azonosítottunk néhány kritikus sikertényezőt egy ilyen rendszer kiépítéséhez, de ezek természetesen nem teljeskörűek.

1. Az insightok feltárása és gondozása lehetőség szerint egy vezetőhöz kell hogy tartozzon. Ez biztosítja a folyamatos minőséget és leegyszerűsíti az insightok aktiválását profitábilis marketingtevékenységeken keresztül.

2. A feltárt insightoknak átfogóaknak, holisztikusaknak kell lenniük, biztosítva, hogy minden rendelkezésre álló adatot felhasználva, azokat integrálva szülessenek meg. Ehhez a digitális elemzők, számítógépes és adattudománnyal, fogyasztói kutatásokkal és marketinggel foglalkozó kollégák munkájának összehangolására van szükség.

3. Az insightok manuális, kvalitatív módon történő gondozása mindig fontos lesz. Ugyanakkor az automatizált adatok világában, ma már a digitális elemzés és az adattudomány is feltárhat fontos insightokat.

4. A fogyasztói adatok gyűjtésének és az insightok feltárásásának folyamatosnak, automatizáltnak kell lennie. Olyan adatstratégiára és architektúrára van szükség, amely lehetővé teszi a több forrásból származó nagy mennyiségű fogyasztói adat egy platformba való integrálását és menedzselését, illetve az adatok validálását is.

5. A komplexitás csökkentésére olyan tudatos fogyasztóközpontú rendszerek kiépítésére van szükség, melyeket kevés, jól kiválasztott külső partnercég menedzsel. //