Tudatos választások és célzott megoldások

A cikk a Trade magazin 2025/2-3. lapszámában olvasható.

Az Euromonitor’s Global Consumer Trends 2025 jelentése szerint a fogyasztói viselkedést világszerte alapjaiban alakítja a megélhetési költségek növekedése, a fenntarthatóság iránti igény és a testi-lelki jóllétre vonatkozó elvárások. A tudatos vásárlók olyan megbízható termékeket keresnek, amelyek hosszú távon is releváns megoldást nyújtanak. A vállalatok számára ez azt jelenti, hogy ha az elvárásoknak meg kívánnak felelni és növekedési pályán kívánnak maradni, az innováció és a fogyasztói hűség központi szerepet kell, hogy kapjon üzleti stratégiájukban.

Egészségtartam-hosszabító tervek és tettek

Divatba jött a vitalitás, és az öregedésre is másként tekintünk, mint korábban. A fogyasztók ma már nemcsak hosszabb (élettartam), de egészségesebb és jobb életet (egészségtartam) is szeretnének – 52%-uk hisz abban, hogy az elkövetkező öt évben egészségesebb lesz, mint most.

Ez az új szemlélet a preventív és célzott megoldások iránti kereslet növekedésé­ben nyilvánul meg – a vitaminok és étrend-kiegészítők globális forgalma például az elmúlt években folyamatosan növekedett, és 2025-ben megközelítheti a 140 milliárd amerikai dollárt.

A trend hajtóerői olyan tényezők, mint a népesség öregedése, a pandémia utóhatásai, az edukációs források bővülése, valamint a technológiai fejlődés. Egyre többen használnak aktivitásmérő és egészségmonitorozó okoseszközöket – különösen az Y- és Z-generáció körében, akik igyekeznek már korán megalapozni későbbi fizikai és mentális egészségüket.

Emellett az életkorhoz kötődő problémák – például a kognitív hanyatlás, a hormonális változások és az ízületi mobilitás – kezelésére speciális készítmények után nyúlnak, és azok igazolt hatékonyságát tudatosan ellenőrzik. 2023-ban például a nők 34%-a szedett vitamint vagy étrend-kiegészítőt a menopauza tüneteinek megelőzésére.

A fitnessprogramok és biohacking eljárások a mindennapi rutin részévé váltak azok számára, akik életük minden szakaszában fizikai, mentális és érzelmi jóllétre törekednek.

A márkák e törekvéseket olyan innovációkkal segíthetik, amelyek az optimális jóllétet támogatják minden életszakaszban.

A fogyasztók ma már nemcsak hosszabb, de egészségesebb és jobb életet is szeretnének

Bölcsebb költés

A hozzáadott érték elvárássá vált, a vásárláshoz pedig stratégiailag közelítünk, amire a vállalatoknak egyértelmű előnyöket felmutatni tudó megoldásokkal és kézzelfogható, hasznos kezdeményezésekkel kell válaszolniuk – már amennyiben szeretnék célcsoportjuk figyelmét megtartani.

Az elhúzódó gazdasági bizonytalanságok a költéseket illetően új normákat hívtak életre. Az FMCG-cikkek árainak emelkedését aggodalommal figyelő (72%) és több pénz félretenni tervező (48%) fogyasztók már nem csupán a megélhetési nehézségek miatt fogják vissza vásárlásaikat, és nemcsak az azonnali öröm érdekében keresik a legjobb ajánlatokat, hanem azért is, hogy annak a bizonyos takarónak az állandó feszülését enyhítsék. A kezdetben átmenetinek tartott taktikák mára a fogyasztói stratégia szerves részévé váltak. Csoda, hogy a 2024-ben bevallottan impulzusvásárlást végzők aránya 18%-ra csökkent?

A vásárlási döntéshozatal során állandóan billeg a mérleg nyelve: vajon adott termék vagy szolgáltatás beszerzése csupán azonnali szükségletet elégít ki, vagy a későbbiekben is hasznos lehet. Ez pedig oda is vezethet, hogy a fogyasztó nem mindig a költséghatékony opciót tekinti a legjobbnak. Így lehet, hogy a szépségápolási és higiéniai termékek esetében a prémium termékek forgalmának növekedése meghaladja a tömegcikkekét.

A fogyasztók tehát a teljes értékre összpontosítanak, és a márkáktól hosszú távon ható, hasznos kezdeményezéseket várnak el.

Eko-logika

A fenntartható termékek választása továbbra is az egyéni értékrendtől függ, de a fogyasztók ma már alaposan megvizsgálják, ezek mennyire illeszkednek szükségleteikhez. A fenntarthatósági állításokat már nem fogadják el feltétel nélkül, így jó, ha a márkák kézzelfogható bizonyítékot is fel tudnak mutatni.

Az elhúzódó gazdasági bizonytalanságban a gazdaságosabb opciók ugyan átmenetileg előtérbe kerültek a zöld jellemzőkkel szemben, ez azonban nem jelentett teljes hátraarcot a fenntarthatóság irányába. A fogyasztók több mint 60%-a 2024-ben is igyekezett pozitív hatást gyakorolni a környezetre, és kétharmaduk továbbra is tart a klímaváltozástól. A megfizethetőség azonban még mindig akadály: bár a környezettudatosságot jelző címkéket a fogyasztók 52%-a megbízhatónak találja, csupán 15% hajlandó többet fizetni az ilyen termékekért. A vásárlók már nem akarnak választani az egészség- és környezettudatos, vagy az etikusan beszerzett és a tartós között – ezt mindet egyszerre akarják.

A fenntartható termékek fejlesztésének lendülete töretlen: online forgalmazott számuk 2022 és 2024 között 4 millióról 5 millióra ugrott (11 szektorban és 25 országban), ami nagyban megkönnyíti az értékalapú vásárlást. Forgalmuk a kiskereskedelemben folyamatosan nőtt 2020 és 2023 között – a fenntarthatósági ígéreteket megfogalmazó márkák 1,5%-kal nagyobb ütemben. E téren kiemelkedik a szépségápolási szektor, ahol a fenntartható termékek forgalma 2023-ban meghaladta a 120 milliárd dollárt, valamint a kisállat-gondozási termékek, amelyek a legerősebb éves növekedést produkálták 2020 és 2023 között.

Tízből hat vásárló 2024-ben is igyekezett környezetére pozitív hatást gyakorolni

Szelektív fókusz

Ember legyen a talpán, aki fogyasztóként kiismeri magát az őt elárasztó értesítések és a végtelen számúnak tűnő választási lehetőség között. Gondoljunk csak bele! Tavaly január és augusztus között 32 országban és 54 FMCG-kategóriában több mint 23 ezer új márka jelent meg online. A helyzetet tovább nehezíti az AI által generált tartalom megjelenése, melynek kapcsán az sem nyilvánvaló, mely információ és mennyiben valós.

És bár a fogyasztók többé nem akarnak annyi időt áldozni a számukra szükséges és elvárásaiknak megfelelő termékek, szolgáltatások felkutatására, mint korábban, a megoldás nem az opciók számának csökkentésében rejlik. Sokkal fontosabb a nyílt, őszinte kommunikáció és az intuitív felfedezés támogatása például a csomagoláson elhelyezett egyértelmű címkékkel, „áramvonalasított” vásárlási élménnyel, személyre szabott ajánlásokkal és minőségi ügyfélszolgálattal. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint hogy tízből négyen (42%) azért választották tavaly az élő közvetítésű, ún. livestream vásárlást, mert a kívánt termékek és szolgáltatások jellemzői ebben a formában szemléletesebben kerülnek bemutatásra, így könnyebben érthetők.

A döntéshozatalhoz azonban kell egy nagy adag bizalom is, mely napjainkban az ígéreteikhez magukat tartó márkák felé irányul – tavaly a fogyasztók többsége (54%) vásárolt olyan vállalatoktól, amelyekben teljesen megbízott. A megnövekedett bizalom a vásárlókat hűségessé teheti, akik így a márka ökoszisztémájának részévé válhatnak.

AI-ambivalencia

Az elmúlt néhány évben piedesztálra került a mesterséges intelligencia, ám a mind szélesebb körű alkalmazás és a kimenetben tapasztalt hibák szkepticizmust, a technológia munkaerőpiacra gyakorolt feltételezett hatása pedig aggodalmat szült.

Bár hátat senki nem fordít neki, előnyei és hátrányai egyre inkább mérlegre kerülnek: a fogyasztók 43%-a tartja megbízható információforrásnak a generatív AI-t, melynek a vásárlás során megjelenő legfőbb erényeként 25% a releváns termékajánlásokat említette.

A fogyasztók AI-ról alkotott véleményét nagyban az alakítja, hogy az általa támogatott interakciókat mennyire érzik kontrollálhatónak és komfortosnak. A baby boomerek negyede idegenkedik például a hangasszisztens használatától, mely arány az önvezető autók kapcsán már 48%. Ügyfélszolgálatból is a humán munkaerővel működők élveznek előnyt, és csak 19%-nak nem okozott gondot a botok használata 2024-ben.

A vállalkozások számára a generatív AI már eddig is hatékony eszköznek bizonyult – a szakemberek 41%-a nyilatkozott úgy, hogy az őket alkalmazó vállalat a változó fogyasztói szokásokra válaszul az elmúlt években növelte digitalizációs célú befektetéseit, 65% pedig effajta terveket lát az elkövetkező öt évre vonatkozóan.

A generatív AI gyors terjedésének egyik területe a háztartási eszközök piaca, ahol 2024-ben több vállalat is prezentálta megoldásait, de a vásárlói élmény javítása is kiemelt figyelmet kapott, különösen a kiskereskedők részéről. Az olyan fejlett virtuális asszisztensek, mint az Alibaba Taobao Wenwenje, a L’Oréal Paris Beauty Geniusa vagy az IKEA AI Assistant javítják a keresési funkciókat és pontosabbá teszik a termékajánlásokat.

A L’Oréal állandóan elérhető, generatív AI alapú szépségasszisztense a fogyasztók kérdéseire igyekszik válaszolni

Számos előnye ellenére azonban érdemes tartózkodni az AI-ra való túlzott támaszkodástól. Mint azt a fenti példák is illusztrálják, a humán felügyelet alapvető elvárás, és a márkákkal való interakcióknak továbbra is szerves részét képezik az interperszonális érintkezési pontok. A fejlesztés haladásával azonban a legfőbb követelménnyé az átlátható, tudatos és etikus felhasználás válik. //