Trendforduló a fiatalok körében: másképp gondol az alkoholmentes italokra a Z generáció

Beérni látszanak a felelős alkoholfogyasztás érdekében tett erőfeszítések

Jelentősen javult az elmúlt öt évben az alkoholmentes italok megítélése, és immár minden ötödik fogyasztó számára az alapértelmezett vagy a rendszeresen választott opciót jelentik ezek az italok – derül ki a HEINEKEN és az Oxfordi Egyetem kutatásából. A világ öt országában, – Japánban, az USA-ban, az Egyesült Királyságban, Spanyolországban és Brazíliában – közel 12 ezer felnőtt részvételével elvégzett felmérés arra világított rá, hogy a változás lényegi és mélyre ható, elsősorban a fiatalok körében. A megkérdezettek négyötöde elfogadottabbnak érzi a saját közegében az alkoholmentes változatokat, 68%-uk pedig maga is a fogyasztók közé tartozik. Társasági összejöveteleken a válaszadók 38%-a fogyaszt alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes italokat. A preferenciák átalakulásának jele az is, hogy miközben az IWSR italadat-szolgáltató adatai alapján¹ a világ sörfogyasztása 2023-ban kismértékben, 1%-kal zsugorodott, az alkoholmentes változatok forgalma évről évre jelentősen nő.

A társadalmi közeg változása azért különösen fontos, mert az alkoholfogyasztás irányába ható kortárs nyomás – „azért iszom alkoholt, mert a társaságom ezt várja el” – ma is erősen jelen van a társas összejöveteleken. A kérdezettek fele nyilatkozott úgy, hogy előfordult: bár eredendően alkoholmentes italt választottak volna, a társaság felől érzékelt nyomás hatására inkább mégis alkoholos terméket fogyasztottak. A társadalmi konformitás hatására utal az is, hogy a megkérdezett felnőttek 26%-a állította: kevesebb alkoholt fogyasztana (vagy egyáltalán nem is inna alkoholt), ha a barátai is így tennének. Átlagosan a megkérdezettek 13%-a nyilatkozott úgy – életkor szerint csökkenő mértékben –, hogy eltitkolja a barátai elől, ha alkoholmentes italt iszik. A kutatásban részt vevők negyede pedig úgy érzi: magyarázkodnia kell, hogy miért választ alkoholmentes alternatívát.

Ez a hatás, vagyis az alkoholmentes italokat fogyasztók megbélyegzése ugyanakkor egyértelműen oldódni látszik – leginkább a fiatalabb generációk tagjainál – a friss kutatási tapasztalatok szerint. A vizsgált országok közül az alkoholmentes opció választásának elfogadottsága az Egyesült Királyságban a legmagasabb (63%), és Japánban a legalacsonyabb (41%). A legmagasabb elfogadottságot az összes vizsgált piacon a nők, illetve az Y generáció tagjai körében mérték. Utóbbi csoportnál meglehetősen magas ez az arány: a barátokkal töltött hétvégi estéken az Y generáció 40%-a az alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes változatokat választja.

Az innovatív termékek immár a randikultúrát is átalakítják – az Y generációs válaszadók 39%-a simán bevállal egy alkoholmentes italt egy esti randin, tehát nem az alkoholfogyasztással, hanem sokszor éppen a felelős, egészségtudatos választással szeretne jó benyomást tenni randipartnerére. Sokkal többen (25%) vannak azok, akik respektálják, ha valaki alkoholmentes italt iszik, mint azok, akik kínosnak (4%) vagy unalmasnak (6%).

A változások egyik motorja a közösségi média. A Z generációhoz tartozók közel fele (48%) egyetért azzal, hogy szívesebben követnek olyanokat, akik kiállnak az egészséges életmód mellett, akár azon keresztül is, hogy milyen italokat fogyasztanak. Az eredmények általánosságban is azt jelzik, hogy az egészségtudatosság az egyik legfontosabb motivációvá lépett elő a fiataloknál, ami az alkoholmentes italok választására ösztönzi őket. Paradox módon ugyanez a korcsoport érzékeli a legerősebb társadalmi nyomást az alkoholfogyasztás irányába: több mint egyharmaduk tapasztalt már hasonlót társas helyzetekben. 21%-uk azt is átélte, hogy megszólták, amikor alkoholmentes terméket választott, 29%-nyian pedig arról számoltak be, hogy kirekesztve érezték magukat a felelős választásuk miatt. Különösen igaz ez a generáció férfi tagjaira, akik még inkább aggódnak, hogy italválasztásuk alapján miként ítéli meg őket közvetlen környezetük. Ennek ellenére a Z generációsok tekinthetők a legnyitottabbnak: bő egyharmaduk kapott már pozitív reakciót a környezetétől, amiért alkoholmentes italt fogyasztott.

„Tanulmányunk lenyűgöző betekintést nyújtott az alkoholfogyasztással kapcsolatos társadalmi attitűdök alakulásába. Sokak számára az alkohol már nem alapértelmezett társasági helyzetekben, helyette a tudatosabb fogyasztás irányába való elmozdulást látjuk. Mégis, azokban a kultúrákban, ahol az alkoholfogyasztást még mindig túlnyomórészt normának tekintik, ennek mellőzése megbélyegző lehet. Ez különösen igaz a Z és Y generációra. Az alkohol generációk óta központi szerepet játszik az emberek szocializációjában, ezért az alkoholfogyasztási szokásainkat övező domináns feltételezések és sztereotípiák is mélyen beivódtak a társadalomba.”

– magyarázta Charles Spence, az Oxfordi Egyetem kísérleti pszichológia professzora.

Ezt az üzenetrendszert viszi tovább a HEINEKEN februárban induló kampánya is, amellyel a felelős fogyasztói attitűd megerősítését kívánják elősegíteni. A többféle élethelyzetet bemutató kampányfilmek amellett érvelnek, hogy az alkoholmentes alternatívák választásához nincs szükség speciális indokra: nemcsak azért ihat valaki – például – alkoholmentes sört, mert vezet, vagy mert másnap nehéz nap vár rá a munkában, hanem egyszerűen azért is, mert ez találkozik az ízlésével, az értékvilágával.

A kampány februártól a TV-képernyőkön, online pedig a HEINEKEN Hungária YouTube-csatornáján látható.