Trendek sodrásában

Trendi szó lett a trend. De mit is jelent pontosan? Hogyan lehet kutatni, előre jelezni és figyelembe venni az egyes piacokon? Ezekre a kérdésekre kereste a válaszokat a Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció – Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet konferenciája, amelyet február 27-én rendeztek Trendinspiráció 2008 címmel Budapesten, az A38 rendezvényhajón.Dr. Törőcsik Mária, a pécsi intézet vezetője nyitó előadásában az Életstílus-Inspiráció modellről beszélt. Ennek fő tengelyei a lassúság-gyorsaság és a modernség-tradicionalitás tengelye mentén húzódnak. Az intézet 2005–2007 között megkérdezéses módszerrel tárta fel a fogyasztást mozgató trendeket és ellentrendeket, amelyeket elhelyeztek ebben a koordináta-rendszerben. Dr. Törőcsik Mária eladása második részében kitért a trendek vizsgálatának gyakorlati hasznára, valamint ismertette a fő trendcsoportokat is.

Régiós stratégiák
Demeter Ákos, a Boston Consulting Group képviseletében a kelet-közép-európai fogyasztók jellegzetességeiről beszélt.
Háromféle piaci stratégiával közelednek a gyártók a régió fogyasztói táborához. Demeter Ákos az első megközelítést a számítógépes zsargonból kölcsönzött „copy-paste” módszernek nevezte. Annyit tesz, hogy a Nyugat-Európára jellemző trendeket egy az egyben alkalmazzák Kelet-Közép-Európára. Persze az árképzést a helyi viszonyoknak megfelelően át kell alakítani. A második piaci stratégia, amikor kiöregedett, kifutó szériájú termékekkel próbálnak szerencsét felénk. Jól megfigyelhető ez az olyan nagy értékű termékköröknél, mint az autók vagy a szórakoztató elektronikai cikkek. A harmadik lehetőség, hogy speciálisan a régiónkra fejlesztenek ki újdonságokat. Bár ez költségekkel jár, de egyrészről, mint az előadás elején hallhattuk, egy nagyon nagy piacról beszélhetünk, másrészről pedig igenis léteznek olyan speciális igények, trendek Európának innenső felén, amelyek piacképessé, sőt sikeressé tehetnek egy-egy fejlesztést. Ilyen telitalálat például a Dacia Logan.

A 3M vonzásában
Dr. Kandikó József, a Modern Üzleti Tudományok Főiskolája rektora, a Magyar Marketing Szövetség alapító elnöke mindenekelőtt az üzletkötés komplexitására hívta fel a figyelmet, ahol nem elég a vevőt és az eladót vizsgálni, hanem az őket ért hatásokat, motivációkat, hátterüket is.
A vevő összetett személyiség. Mint individuum, tele van információkkal, igényekkel, tapasztalatokkal, mint társas lény pedig kapcsolatokkal, csoportokba tagozódva.
Mindezek, és még sok minden más tényező befolyásolják a trendekhez való viszonyát. Dr. Kandikó József például beszélt a kelet-közép-európai fogyasztó különleges vonásairól, a fogyasztói társadalomba most belépő fiatalokat jellemzőkről és az értékek változásairól.
A fő piaci áramlatok a „3M” köré rendeződnek, ezek pedig a minta (divatokra, véleményekre hallgatás), a mágnes (a modern kereskedelmi csatornák, plázák, bevásárlóközpontok vonzereje) és a márka.
Végezetül megemlítette a trendkutatás egyik új lehetőségét, amelyet most dolgoz ki: a modell az áramlástan fő szabályait próbálja marketinges „nyelvre” alkalmazni.

Klaszterek és lakóik
Lipi Szabolcs, a Kay EUU regionális igazgatója afféle használati útmutatót adott régiónkhoz. Szerinte a régiós trendek nem eléggé egyöntetűek, ezért ő jobb megközelítésnek tartja, ha tovább bontjuk klaszterokra. Lipi Szabolcs a következő klaszterokat javasolja: visegrádi négyek, a „kicsik” (azaz a Baltikum és Szlovénia), az EU-újoncok (Bulgária és Románia), valamint a Balkán Oroszországgal kiegészítve.
Utolsó előadóként Michael Schipperges, a Sinus Sociovision németországi kutatási igazgatója kapott szót. Országspecifikus eredményekből kiinduló, szisztematikus, interkulturális összehasonlítás – így jellemezte az általa képviselt cég újszerű kutatási módszerét, a Sinus-Miliőt.
A kutatások fókuszában az adott társadalom mindennapi életének vizsgálata áll. Az alapvető értékek és a munkával, szabadidővel, pénzzel, fogyasztással kapcsolatos attitűdök jelentik a célcsoport-meghatározások alapját. Ezért a Sinus-Miliő olyan rendszer amely „hasonló gondolkodású (hasonlóan érző, élő) fogyasztói csoportokat” definiál.
Sz. L.