Trendek, miértek, válaszok – 7. rész

Boltválasztásnál a jó ár és az előnyös promóció után mindjárt a széles választék következik, majd az árucikkeknél a kedvező ár-érték viszony. Negyedik, hogy kényelmesen lehessen megközelíteni az üzletet, majd ötödik a friss áruk magas minősége. Többek között ezt tárta fel a Nielsen legutóbbi ShopperTrends felmérése.

Megfontolja vásárlásait a nagy átlag

Kvalitatív piackutatóként, tapasztalataim szerint a magyar fogyasztók nagyjából felét sorolhatjuk az átlagosan árérzékeny, medi-level, azaz középkategóriába. Tagjai földrajzilag különböző helyeken élnek.

Nem kifejezetten alacsony jövedelmű emberek ők, de jól megfontolják, mire költik pénzüket. Zömmel átlagos képzettségűek,
de például a diplomások közül tanárok,
orvosok, mérnökök is tartoznak ide.

Közös nevezőjük, hogy sok mindenre fogékonyak. Jó néhányukat ott látjuk egy új termék első vásárlói, kipróbálói között. Figyelik a kereskedelmi márkás termékek kínálatát, ahogyan a promóciókat is.

Általában erősen befolyásolják fogyasztási és vásárlási döntéseiket a tévéreklámok. Nagy részüket napjaink digitális fogyasztójának is tekinthetjük, akinek érdemes testreszabott ajánlatokat küldeni, mert fogékony rájuk.

Kimondottan ártudatosak

A kimondottan ártudatos fogyasztók közül az alacsony jövedelműek mintegy 20 százalékot tesznek ki. Lakóhelyüket tekintve jellemzően az északkeleti megyékben élnek. Kevés jövedelmük fő oka, hogy alacsony az iskolai végzettségük.

Számottevő részük fogékony az alacsony áron kapható kereskedelmi márkákra. Ha megnézzük bevásárlókosaraikat, amelyekkel a pénztárhoz mennek, az átlagosnál kevesebbféle cikkelemet regisztrálunk bennük. Többek között azért is, mert akik falvakban laknak, az átlagosnál kevesebb friss élelmiszert vásárolnak, mivel egy részét megtermelik maguknak.

Ugyancsak kimondottan árérzékeny, de átlag körüli jövedelemmel rendelkezik a magyar fogyasztók további 15 százalékra
tehető része. Ők a tudatos vásárlók. Jellemzően kisvárosokban élnek. Különös ismertetőjelük, hogy nagyon odafigyelnek az ár-érték kedvező viszonyára.

Szerintük nem mindig a legdrágább termék a legjobb. Ez azonban nemcsak vélemény, hanem helyzet, amely behatárolt jövedelmükben gyökerezik. Részben innen eredeztethető, hogy bizonyos fokig ellenszenvet éreznek a fogyasztással szemben. Ezt a boltok áruválasztékában az ár-érték számukra előnyös arányával, valamint a vásárlás kellemes élményével lehet csökkenteni.

Igényes fogyasztók,
főleg nagyvárosokban

Szintén 15 százalékra becsülöm a legkevésbé árérzékeny, igényes fogyasztók szegmensét. Tagjai főleg nagyvárosban élnek. Zömük közép- vagy felsőfokú végzettségű, és jövedelme az átlagosnál nagyobb.

Mint vásárlók, nem szeretnek mindenféle promóciót. Az árengedménnyel kapcsolatban felmerül számukra, hogy az leértékeli státusukat. Inkább akkor használnak ki egy akciót, ha az átlagosnál drágább termékeket összecsomagolva látnak, egyet fizetnek és kettőt kaphatnak, vagy ha vesznek valamit, akkor ahhoz ajándék is jár.

Eddigi kutatásaim alapján úgy látom, hogy ezen a szegmensen belül a fogyasztók kicsi, egyharmadnyi része jól elkülöníthető csoportot alkot. Tagjai kimondottan a drágább termékeket keresik, például testápoló szerekből, gyakran sajtokból, italokból vagy édességekből.

Mindent egybevetve: egy vállalatnál minél pontosabban meghatározzák egy-egy célcsoport tagjait, minél jobban ismerik igényeik mozgatórugóit, annál hatékonyabb stratégiát tudnak kialakítani. Így a marketing és a kommunikáció eredményesen járul hozzá a forgalom és a nyereség növekedéséhez.