Trendek, miértek, válaszok – 6. rész

A bolti eladást akkor ösztönözhetik leghatékonyabban a vállalatok döntéshozói, ha alaposan ismerik fogyasztóikat. Vagyis különböző szempontok mentén csoportokba rendezik őket.

A kvalitatív piackutatók pszichográfia alapján is jellemezhetik a célcsoportok tagjait hobbijuk, szabadidős tevékenységük, életstílusuk és más hasonló tényezők alapján.

Melyik csatorna vagy lánc szimpatikus?

Alapvetően a fogyasztókat úgynevezett szociodemográfiai ismérvek szerint csoportosítjuk. Például nemük, életkoruk, iskolai végzettségük, jövedelmük és más kritériumok szerint statisztikai módszerekkel kapnak képet a kereslet megoszlásáról a kínálati oldal szereplői.

Akad, akit meglep, hogy az alapvető szükségleteket kielégítő élelmiszereknél a fogyasztók célcsoportjai milyen sokféle tekintetben különböznek. Például fogyasztási és vásárlási döntéseiket árérzékenységük mellett befolyásolja az is, hogy milyen médiumokat használnak. Melyik csatorna vagy lánc szimpatikus nekik, amikor boltot választanak? Mit vesznek meg szívesen, és mit nem? Egyszerre mennyit? Milyen célra vásárolnak egy élelmiszerüzletben?

Optimálisan érhetik el célcsoportjaikat

A válaszokhoz kvalitatív kutatás révén jutunk el. Például feltárjuk, hogy akik X láncot preferálják, milyen tévésorozatokat és más műsorokat szeretnek nézni. Vagy szabadidejükben leginkább mit csinálnak.

Az így megismert információk hasznosak egy-egy üzletlánc marketinges és kommunikációs szakemberei számára. Hiszen így ki tudják választani azokat
a tévéműsorokat, amelyek előtt vagy közben reklámjaikat sugározzák, és optimális hatékonysággal érhetik el célcsoportjaikat.

Másik példa a felhasználásra: egy lánc
a fogyasztók hobbijainak ismeretében alakíthatja szezonális kínálatát a legfontosabb szegmens számára. Tavasszal a kertészkedőknek, nyáron az üdülésre készülődőknek stb.

Tapasztalataim szerint árérzékenység alapján, a bolti eladásösztönzés szempontjából három nagy, jól használható csoportra oszthatók a magyar fogyasztók. Fele részük az úgynevezett „medi-level”, azaz „átlag” kategóriába tartozik.

Különbözik az árérzékenység

Mintegy 15 százalék nevezhető kimondottan „igényesnek”. A nagyjából 35 százaléknyi „kimondottan ártudatos” további két alszegmensre osztható: nagyobbik részük inkább kényszerből árérzékeny, mert alacsony a jövedelme. A valamivel kisebb alszegmens tagjainak vásárlóereje átlagos vagy annál magasabb. De igyekeznek tudatosan vásárolni, és megnézik, hogy mire adják ki a pénzüket.

Igényeikről, költési szokásaikról képet kaphatunk, ha megismerjük, hogyan élnek, mivel töltik napjaikat, estéiket, hétvégéiket. Mikor főznek otthon, és mit. Szoktak-e nyaralni, és hol. Ha nem nyaralnak, itthon mivel töltik idejüket.

Meglátogatjuk otthon,
elkísérjük vásárolni

Életvitelüket úgy figyelhetjük meg, mint piackutatók, hogy ellátogatunk egyes fogyasztók otthonába. Körülnézünk a lakásban, konyhától a fürdőszobáig, és akár bepillantunk a ruhásszekrénybe is. Végignézzük, ki, hogyan készíti el a vacsorát, és milyen körülmények között fogyasztják el.

Vásárlási szokásaik mélyebb megértése érdekében pedig elkísérjük a szegmensek egyes tagjait vásárolni is.

Ezzel a kutatási módszerrel pontosan feltárjuk, hogy mit, miért tesz a fogyasztó. Hiszen fontos minden tényező, amelyet egy megkérdezés vagy beszélgetés során nehéz részletesen felidézni. Miközben megfigyelünk valakit, oldott, közvetlen kapcsolatba kerülünk vele. Ezalatt fogyasztási szokásainak rejtett, ám lényeges részei is feltárulnak.