Vállalatoknál időnként felmerül a kérdés, hogy a fogyasztókról szerzett sokféle tudást milyen módon illeszthetik bele stratégiájukba.

Ha tíz éve ráírták egy bizonyos árucikkre, hogy „elite”, akkor az emberek figyelemre méltó része hajlandó volt sokkal többet fizetni érte, mint egy hasonló, átlagos termékért. Egyes kategóriáknál, ma is érvényes lehet ez a tapasztalat.

Új termékek teljesítménye

Amikor marketingesek és értékesítők a forgalom számait elemzik, s közben feltárják a fontos részleteket is, akkor a vásárlások „kemény” tényeivel szembesülnek. Racionálisan igyekeznek értékelni a trendeket. Látják például, hogy a párizsi, a trappista sajt vagy az évtizedek óta közkedvelt ostyaszeletek továbbra is magas piaci részesedést szereznek a hazai élelmiszer-kiskereskedelemben.

Pedig a piac szereplői a legutóbbi két évtized során sok új húskészítménnyel, sajttal, édességgel, delikátesz termékkel bővítették a boltok kínálatát. Azonkívül a polcokon többféle más, a megszokottól eltérő élelmiszer, eddig ismeretlen márka jelent meg. Közülük egyik-másik miért nem teljesít úgy a kereskedelemben, mint más országok piacán?

Külső és belső változások

Sok példa igazolja, hogy ha a külső piaci környezet változik, az jelentősen befolyásolja a fogyasztási és vásárlási szokásokat. Ami tavaly jellemezte a keresletet, nem biztos, hogy idén is érvényes lesz.

De az emberek nem csak a külső körülményekhez alkalmazkodnak, amikor arról döntenek, hogy mire költsék a pénzüket. Belső indítékaik is lehetnek. Például akiknek gyerekük születik, bizonyos fokig átalakítják a család étkezési rendjét. Mondjuk úgy, hogy a babaételek és babaápolási cikkek után, egy idő múlva, különleges sajtok helyett vagy mellett kockasajt is kerül a bevásárlókosárba.

Ha felnő a lány vagy fiú, befejezi az iskolát, dolgozni kezd, akkor étkezési szokásai általában átalakulnak. Egyikük reggeli müzliszeletekre és hasonlókra költ többet. Másikuk rászokik a kényelmes reggelizésekre.

A szükségletektől a vágyakig

Persze a szükséglet határozza meg a keresletet. De alakítják azt a fogyasztók vágyai is. Ilyen módon fragmentált kép alakul ki a keresletről. Bonyolítja a helyzetet, hogy kategóriánként különbözhet mind a szükséglet, mind a vágyak erőssége.

Tavaly decemberben a magyar fogyasztók 78 százaléka mondta, hogy megváltoztatta háztartása költéseit, az előző évhez képest. Tavalyelőtt még csak 65 százalék nyilatkozott így.

Min igyekeznek megtakarítani? „Olcsóbb élelmiszerekre váltottam” – mondta a fogyasztók 53 százaléka, míg egy évvel korábban csak 44 százalék.

És mégis megfigyelhetjük, hogy a fogyasztók recessziós időszakban is igyekeznek kényeztetni magukat. Például ha drasztikusan emelkedik bizonyos nassolnivalók ára, akkor most nem naponta, csak hetente fogyasztják. Ugyanakkor viszont most már nem egyszerű nassként tekint rá, hanem mint jutalomra.

Mi miért történik

az eladás helyén

A vállalatok döntéshozói számára a kvalitatív piackutatás segít érvényessé tenni az értékesítés számszerű adatait; hogy megértsék, mi, miért történik az eladás helyén.

Mi játszódik le egy vevőben a vásárlás helyszínén? Milyen racionális, illetve érzelmi aspektusok befolyásolják végső döntését? Magyarán: miért tesz be egy árucikket a kosarába?

További fontos hozadék: egy döntéshozó megismeri a fogyasztókat abból a szempontból is, hogy vállalata milyen konkrét lépésekkel nyerjen meg vásárlókat boltláncának vagy termékének, esetleg márkájának.

Az érzelmek megismerése nem csak azért fontos, hogy konkrét célok érdekében aktivizáljuk a fogyasztókat. Az emóciók önmagukban is értékesek. Az ember ugyanis ösztönösen is keresi az életben a kellemes érzéseket. Ösztöne arra készteti őt, hogy folyamatosan kutassa a pozitív ingereket.

– Megtehetem, hogy megvegyem a boltban mindazt, amit szükségesnek tartok a családomnak – fogalmazta meg érzései kulcsmondatát egy középkorú háziasszony egy interjú során. Kifejezi azt az elégedettséget is, hogy képes megteremteni a lehetőséget a kívánt javak megvásárlására.

Korunk pszichológiája szerint éppen a fogyasztás olyan terület, ahol az ember igyekszik elérni egy úgynevezett általános izgalmi vagy előnyösnek érzett, stimulált állapotot. Ez napjainkban a fogyasztás egyik alapvető társadalmi összetevője.