Trendek a papírformán túl

A cikk a Trade magazin 2024/6-7. lapszámában olvasható.

A 2023-as év negatív volumentrendjeit követően az NIQ számait vizsgálva az idei évben további csökkenést láthatunk a száraztoalettpapír-piacon, melyet már értékcsökkenés is kísér.

Horváth Barbara
senior category manager
Essity Hungary

– A nedves WC-papír piaca merőben más képet mutat, értékben és volumenben is rendkívül erősen kezdte az évet. A növekedés motorja ebben a termékkörben egyértelműen a saját márka, amely ezáltal tovább növelte részesedését – tájékoztat Horváth Barbara, az Essity Hungary Kft. senior category managere.

A száraztoalettpapír-piac gördülő 12 hónap összehasonlításában (2024. márciusi adatbankkal bezárólag) 2,6%-kal nőtt értékben, viszont csomagmennyiségben 11%-kal, tekercsszámban 7,9%-kal csökkent. Ha ezt 2024. 1–3. hónapokra vizsgáljuk előző év tárgyidőszakához képest, akkor a száraz toalettpapír kategória 11,9%-ot csökkent értékben, 5,1%-kal csomagmennyiségben és 3,5%-kal tekercsszámban.

Innovatív megoldások

Forgách Réka
brand manager
Essity Hungary

Az Essity Hungary Kft. 2023 végén jelent meg a piacon az ECO Comfort toalettpapírokkal, melyek 100%-ban újrahasznosított papírból, kémiai fehérítés és vegyszerek nélkül készülnek. – A másik kiemelt innovációnk, melyet tavaly vezettünk be, de az idei kommunikációnk gerincét is adja, az Odor Block technológia. Ez a fejlesztés a 3 rétegű illatosított Deluxe toalettpapír termékcsaládunkat érinti, mely innovatív fürdőszobai szagsemlegesítést tesz lehetővé. Más hasonló termékekkel ellentétben ez nemcsak elfedi, hanem semlegesíti is a WC-ből áradó szagokat oly módon, hogy az orrban található szagérzékelő receptorokat blokkolja – fejti ki Forgách Réka, brand manager.

A vállalat a nedves toalettpapír szegmensben is bővítette portfólióját. A Zewa Baby termék kiemelkedő tisztaságérzetet és gyengéd gondoskodást nyújt a kisgyermekek érzékeny bőrének. Kiváló segítség a tipegők bilire való szoktatásához. Illatmentes, lapjai a toaletten is lehúzhatóak.

– Termékfejlesztéseink során mindig az aktuális fogyasztói igényeket, a vásárlói trendeket és a fenntarthatóságot tartjuk szem előtt. A tavalyihoz hasonlóan idén is nagy fókuszt helyezünk a kategória kommunikációjára. Jelentős TV- és on­line jelenléttel, közösségimédia-hirdetésekkel, erős PR-aktivitásokkal, influenszerkampányokkal, mintaszórással és bolti kommunikációval támogatjuk innovációinkat – nyilatkozza Forgách Réka.

A száraz toalettpapír piaca csökken, a nedvesé viszont dinamikusan növekszik

Akcióvadász fogyasztók

Az inflációs környezet lenyomata nemcsak általánosságban látszik a napifogyasztásicikk-piacon, de még a legnélkülözhetetlenebbnek vélt alapkategóriákat is érintette, úgymint a száraz toalettpapírt.

Varga Orsolya
marketing manager
Vajda-Papír

– A javuló tendenciát mutató európai környezetben a magyar fogyasztói bizalom index továbbra is mélyen van, ami megmutatkozik a kiskereskedelmi vásárlói „kedv” elmaradásában is. A legtöbb vásárló minden kategóriában az akciós árakra, promóciós ajánlatokra vár, azokat keresi, így egyértelműbb a képlet, hogy egy-egy alkalommal kisebb kosárértéket vásárolnak a fogyasztók, mert inkább többször bemennek az üzletbe, hátha a következő héten kedvezőbb ajánlat várja őket – ismerteti Varga Orsolya, a Vajda-Papír Kft. marketing managere.

2023 év elejétől az energiaválság hatásai fokozatosan enyhültek, így a termelési költségek elkezdtek csökkenni, egészen az év végéig. Ez lehetővé tette a gyártók számára, hogy részben kisebb mértékű árcsökkentéssel, részben jelentős mértékű akciós árengedményekkel próbálják a vásárlásokat ösztönözni. 2024 év elején, elsősorban a cellulóz árának jelentős növekedése miatt az alapanyagok költsége ismét emelkedésnek indult, ami mára a 2023-as legalacsonyabb árhoz képest már 30%-nál jár, viszont az alacsony mértékű fogyasztás miatt a gyártóknak ezt a többletköltséget eddig nem állt módjukban érvényesíteni a kereskedők irányában.

Fókuszban a fenntarthatóság

A Vajda-Papír Kft. 2024-ben a kompaktosítás felé tesz további fejlesztési lépéseket, ahogy tette ezt a boltok polcain található Ooops! Maxi 6 tekercses toalett­papír esetében is, amelyen tekercsenként 400 lap van annak érdekében, hogy az egységnyi csomagolóanyag-felhasználásra eső legtöbb papírt adják a termékkel, maximalizálva az ár-érték arányt is a környezettudatosság mellett. A kompakt gyártási technológiának köszönhetően a termék szállítása kevesebb CO2-kibocsátást generál, emellett tárolása is kisebb helyet foglal.

– Termékeink csomagolása jelenleg is 100%-ban újrahasznosítható anyagokból készül, amelyekből a megfelelő hulladékgyűjtési előírásokat figyelembevéve újra alapanyagok készülhetnek idővel. Ooops! toalettpapír portfóliónk termékei ilyen, környezettudatos csomagolóanyagra váltottak, amelyben 60% újrahasznosított műanyag biztosítja a körforgásos gazdálkodás irányába tett lépéseinket – tájékoztat Varga Orsolya. – Ebben az évben a kompaktosításon túl, sem a magyar vonatkozású Európai Labdarúgó-bajnokság, sem a Vajda-Papír fennállásának 25. évfordulója mellett nem megyünk el anélkül, hogy limitált kiadású toalettpapír termékkel jelennénk meg a boltok polcain, így ezek hamarosan megjelennek a kereskedelmi partnereink kínálatában is, remélhetőleg a vásárlók pozitív fogadtatására találva.

Az ár-érték arány jelentős szempont, a 16 és 24 tekercses kiszerelésű termékek a legkeresettebbek

Élen a diszkontok

A vásárlóerő csökkenése még inkább a diszkontok irányába terelte a fogyasztókat, mely tendencia már korábban is erőteljesen érzékelhető volt.

Kecskeméti Attila
cégvezető
Magyar Piszke Papír

– A többi csatorna nehezen tud ellene menni annak a percepciónak, miszerint a fogyasztó a diszkontokat, azon belül a PL-termékeket értékeli ár szempontjából a legjobb megoldásnak, pedig sok esetben előfordult az elmúlt évben, hogy bizonyos, jól összehasonlítható termékeket a szupermarket típusú boltokban azonos vagy akár olcsóbb áron kínáltak, mint a diszkontok – hangsúlyozza Kecskeméti Attila, a Magyar Piszke Papír Kft. cégvezetője. Hozzáteszi: a gyártói stratégiákban az intenzív, sokszor 30, akár bizonyos márkák esetében 40% körüli akciós engedmények jelentették, jelentik a fő eszközt a vásárlás ösztönzésére, amit a 2023-as költségviszonyok lehetővé tettek, most viszont a nagyon kiélezett küzdelem jele, hogy az összességében zsugorodó fogyasztásból a gyártók próbálják tartani vagy akár növelni a volumeneket.

Fóliamentes csomagolás

A Magyar Piszke Papírnál jelentős haladást értek el azzal, hogy a műanyagmentes, újrahasznosított dobozos csomagolású, kiemelkedő beltartalmú (magas lapszám, nagy lapméret, kis dudaátmérő) toalettpapír fejlesztése mellé tették le a voksukat. A termékcsalád bevezetését és a márkaismertség növelését erős kommunikációval támogatták, ami az elmúlt időszakban meghozta eredményét.

– Az elmúlt hónapokban a fóliamentes toalettpapír és a teljes termékcsalád bevezetésére fókuszáltunk. Fő törekvésünk, hogy az online térben és néhány offline kereskedőnél kiválóan teljesítő, a magyar piacon továbbra is egyedülálló dobozos, fóliacsomagolás-mentes termékválasztékunknak minél szélesebb disztribúciót biztosítsunk – tudjuk meg Kecskeméti Attilától.

Ahogyan azt is, hogy marketingaktivitásuk meghatározó része az online térben zajlik, és az év további részében is elsősorban az online hirdetésekre és aktivitásokra támaszkodnak majd. – Partnereinknél trade marketing megjelenésekkel is támogatjuk a márkaismertség növelését és az értékesítés fejlődését. Emellett a „Hazaiban több van” éves kommunikációs koncepcióhoz csatlakozva, nyereményjáték-együttműködést tervezünk a Magyar Termék Nonprofit Kft.-vel is – informálja lapunkat a cégvezető.

A 2 és 3 rétegű termékek teszik ki a fogyasztás meghatározó részét

A háromrétegű a favorit

Az ár-érték arány jelentős szempont, illetve továbbra is a háromrétegű toalettpapír a legjelentősebb, valamint a vásárlás helyétől függően a 16 és 24 tekercses kiszerelésű termékek a legkeresettebbek.

Vizur Gábor
category manager
Sofidel Hungary

– A fenntarthatósági szempontokat továbbra is szem előtt tartják a fogyasztók és a piaci szereplők is jelentős hangsúlyt fektetnek erre gyakorlataik és kommunikációjuk során is – mutat rá Vizur Gábor, a Sofidel Hungary Kft. category managere.

Első ízben fordult elő, hogy a 16+ tekercses kategória érték alapon átlépte az 50%-os piaci részesedést a 10 tekercses, illetve annál kisebb kiszerelésű kategória rovására.

A 2 és 3 rétegű termékek teszik ki a fogyasztás meghatározó részét, az 1 réteg praktikusan már nem létezik, a 4 vagy annál több réteg pedig a fogyasztók többségének fölöslegesnek tűnik. A tiszta cellulóz, elsődleges rostbázisú termékek adják a többségét a kínálatnak. Továbbra is tapasztalható, hogy a volumenizált, relatív kevés papírt tartalmazó, jó „optikai” tulajdonságokkal rendelkező termékek fogyása kiemelkedő.

Több papír, kevesebb műanyag

A Sofidel Hungary Kft.-nél szüntelenül célkeresztben van a fenntarthatóság, aminek részeként támogatják a vásárlókat a környezettudatos döntések meghozatalában.

– A Sofidel minden egyes toalettpapírjánál a végfelhasználókhoz kerülő termékünk csomagolásában csökkentjük a hagyományos műanyagot. Ez azt jelenti, hogy 30 vagy 60%-ban újrahasznosított fóliát használunk csomagolóanyagként, mérsékelve ezzel a környezetre gyakorolt negatív hatást – jelenti be Vizur Gábor.

A cég a tavalyi évtől Regina Delicate néven egy új, 3 rétegű termékcsaláddal van jelen a piacon, mely puhább és magasabb minőséget képvisel eddigi termékeikhez képest.

– Célunk a Regina márka erősítése, valamint az új termékeink esetében azok minél szélesebb körben való megismertetése a fogyasztókkal. Az idei évben vezetjük be az új Regina Végtelen nevű 4 tekercses termékünket, melynek minden tekercsére több mint háromszor annyi puha papírt tettünk, így gurigánként 500 lapnyi toalettpapírt talál a fogyasztó rajta a piacon lévő hagyományos 150 lapos toalettpapírokéhoz képest – vázolja a category manager.

Az egyedülálló, 500 lapos tekercsekből álló kompakt (4=13 tekercs) változat hosszú ideig elég. Fenntarthatósági szempontból is jó választás, hiszen kevesebb műanyag csomagolóanyag-hulladék keletkezik, valamint a 13 tekercsnek megfelelő termék szállításához is jóval kevesebb helyre van szükség egy kamionon belül.

Kereskedők által is támogatott innovációs irány a a kompaktabb, egységnyi térfogatban több papírt tartalmazó termékek fejlesztése

Ami egykor igény volt, ma alap

Gödri Sándor
kereskedelmi igazgató
Metsä Tissue HU

Gödri Sándor, a Metsä Tissue HU Kft. kereskedelmi igazgatója arra emlékeztet, hogy a vásárlók egyre tudatosabbak, véleménye szerint a bolthálózatoknak segíteni kellene őket abban, hogy ne ár/tekercs, hanem ár/m vagy ár/lap alapon döntsenek, valamint ezt az információt kellene feltüntetni másodlagos árként a termékek árcímkéinél.

– Van már magyar bolthálózat, mely ezt a felvilágosító trendet támogatja, reméljük lesznek követői – vetíti előre a szakember.

Az ESG vállalások miatt különösen a diszkontok fogtak bele a kompaktabb, egységnyi térfogatban több papírt tartalmazó termékek fejlesztésébe, de a gyártói márka oldalán is egyre több ilyen megoldás jelenik meg. Kiszerelésben a csomagolószer anyagában látható elmozdulás a nagyobb újrahasznosított arányt tartalmazó polietilén fóliák irányába, illetve megfigyelhetők kísérletezések a papírcsomagolás alkalmazásában is.

Az FSC®-tanúsított felelős erdőgazdálkodásból származó, színező anyagoktól mentes alapanyag, a termékek csomagolásának újrahasznosítottműanyag-tartalma és 100%-os újrahasznosíthatósága ma már evidens, akár kereskedelmi saját márkás, akár gyártói márkás toalettpapírról van szó.

Nyitás újabb szegmensek felé

A Metsä Tissue a 2023-as év során a Tento Family Delicate 32 tekercses 3 rétegű, majd a Tento Family Delicate 12 tekercses 3 rétegű termékkel jelent meg a piacon, amelyekkel az alacsony keresetűeket igyekszik kiszolgálni a 10 és akörüli tekercses kategóriában. Mindkét termék 14 m/tekercs hosszal rendelkezik.

– Eddig csak a 24 tekercses termékünkkel szerepeltünk a piacon, most újabb szegmensek felé is nyitottunk. Ebben az évben a meglévő szortimenttel szeretnénk eladásainkat sikeresen tovább növelni – avat be Gödri Sándor.

A vállalat a korábbi gyakorlatot követve a boltokra, a polci árakra fókuszál a promóciózás terén, mivel a vásárlók zöme ott dönti el, mit tegyen a kosarába. //