Trend – hosszú távra

Létezik egy vendéglátóhely-kategória, amelyben a tengerentúli szakemberek ma a legnagyobb növekedési potenciált látják, a fast casual étterem. Magyar neve még nincs, de jellegzetes képviselői megjelentek már nálunk is.Trendi, egészséges, élményteli, nemzetközi, viszonylag gyors és nem túl drága – azaz teljes mértékben 21. századi: ez a fast casual. Ez az étteremfajta az elmúlt évtizedben felerősödő világtrendek termékeként ért a csúcsra (az eddigire, hiszen a szakma marketinggurui a közeljövő sztárjának tartják), de létrejötte a 80-as évek társadalmi változásaiig visszavezethető.
A fast casual alapvetően az amerikai szakzsargonban sem túl régi keletű fogalomkör – alig több mint tíz éve aposztrofálnak így üzleteket, Nyugat-Európában pedig néhány éve kezdik megismerni e fogalmat. A 80-as évek elején az akkor kialakulóban lévő tendenciát felnőtt vagy emelt szintű gyorsétkeztetésként jellemezték.
A szóösszetételt némi egyoldalú egyszerűsítéssel – elfogadott magyar terminológia híján – fordíthatjuk gyors-hagyományosnak, bár ez így elég keveset mond. Mivel ez az étteremfajta sok szempontból a globalizációhoz köthető, mi ezúttal inkább az angol fast casual kifejezésnél maradunk. A hagyományos (mindennapos?) étkezés elnevezése (casual dining) a gyorséttermi szegmensből (fast food) örökölt előtagot kapta. Hogy a kis nyelvészkedés talán nem hiábavaló, akkor derül ki, ha sorra vesszük az így kialakuló vendéglátóüzletek egynéhány jellemzőjét. Ugyanis ezek kicsit innen, kicsit onnan is valók.
És ha valakinek még mindig nem egyértelmű: olyan étteremfajtáról beszélünk, ami a gyorséttermek és a hagyományos éttermek előnyeit próbálja ötvözni. A fast casual éttermek első pillantásra a gyorséttermekhez közelebb állnak, de jellegükben, kínálatukban és persze áraikban – szó szerint is – többek azoknál. Mielőtt azonban a párhuzamokat kezdenénk boncolgatni, azt is tudni kell, hogy a fast casual koncepció térnyerése olyan trend, ami gazdasági, pszichológiai és szociológiai folyamatokat tükröz.
Hogyan alakult ki ez az étteremtípus? Nézzük a vendég szemszögéből! A 20. század végére egyre többször kezdtük el érezni: életritmusunk felgyorsult! Mindennapi elfoglaltságaink fontossági sorrendje változott, többek között étkezésekre sem jutott már annyi időnk. Az éttermek adta élményekre viszont továbbra is szükségünk van, még ha egyre kevésbé tudjuk is megfizetni a nagy ebédeket, vacsorákat.
Mire volt hát szükségünk? Egy helyre, ahol gyorsan, nem túl drágán, nem háromféléből választva, divatosat, nemzetközit (hiszen a plázák kis üzleteinek választéka és a gyorséttermek különleges ajánlatai már felkeltették érdeklődésünket), de mindezt kicsit kényelmesebben és kevésbé személytelenül, mint a klasszikus gyorséttermekben. Megvolt hát az igény, amire a vendéglátóiparnak válaszolnia kellett – új, megváltozott koncepciójú vendéglátóhelyek jöttek létre, a fast casual éttermek. Ezekben a „daráló” a gyorséttermekre hajaz, de sokszor van nyomtatott étlap, és felszolgáló hozza a pultnál kiválasztott és megrendelt ételt.

A konkurencia válasza
Itt kell leszögeznünk: a fast casual koncepció „csak” egy ígéretes, az elmúlt években a legdinamikusabban fejlődő étteremfajta. A piac többi, még sokáig meghatározóbb szegmense – ki-ki a saját lehetőségének megfelelően – a lehető legésszerűbben válaszolt a fogyasztói igényekre. „Újításaik” lassították is valamelyest a fast casual elgondolás térnyerését.
A néhány éve folyamatosan az egészségvédők és az elhízás mint népbetegség okát a gyorséttermekben kereső harcos csoportok által sokat támadott gyorséttermi láncok, hogy az időleges hullámvölgyből kilábaljanak, több irányba is utat kerestek. Elsősorban próbálnak kitörni termékeik junk foodként való megbélyegzésből. A gazdagabb országokban nagy választékban kezdtek egészségesebb alapanyagokból készülő menüket, új, más konyhák ízei-re építő fogásokat ajánlani, változatos reggelikínálattal a vendéget becsalogatni, több láncban még a kávé minőségét is lényegesen javították. Ugyanakkor a terjedőben lévő „premiumisation” trend, azaz a hagyományos termékek és szolgáltatások magasabb szintre emelésének jegyében (Trade magazin 2008/6) a vendégterek enteriőrjét is folyamatosan fejlesztik, modernizálják, mind a berendezés, mind a dekoráció területén. Természetesen a világ legjobb marketingeseit felvonultató fast food-óriások nemcsak termék-, hanem reklámkoncepció-váltással – főként „egészséges” ételek és életmód propagálásával, ilyen irányú kutatások és sportolók szponzorálásával – is védik pozícióikat.
A „hagyományos” alkalmi étkezést nyújtó éttermek a trendihez „felülről lefelé” közelítenek azzal, hogy igyekeznek minél gyorsabban kínálni minél többfélét, lehetőleg elérhető áron. (Ami különösen érdekes: több, a legeslegfelsőbb kategóriába tartozó, jól ismert és látogatott luxusétterem is próbál speciális ajánlatokkal enyhíteni „az ár szorításán”.)

Mitől ilyen?
Az átlagvendég az átlagemberek közül kerül ki. Az átlagember másképp éli az életét, mint régen, új igényeit és preferenciáit nem kis részben a média hatására, környezetének megfelelni akarva alakítja ki. Ami a 21. században azt jelenti, hogy elvárásai nőttek, jobban figyel az egészségére, és mind jobban érdekli a nagyvilág. Nem feltétlen vágyik túl bonyolult élményre, de unatkozni semmiképp nem akar. Kötöttségek nélkül érzi magát jól az étteremben, de az ételét illetően értékeli a kreativitást, az izgalmas környezetet.
A fast casual éttermek jellemzően jó minőségű, egészséges élelmiszereket, friss alapanyagokat használnak, jobbára egy országra, étkezési kultúrára épülnek, így a tradicionális keletitől az olaszon át a spanyol, mexikói konyha trendi ételeiből válogathat a vendég. Hogy éppen melyikéből, azt természetesen az étterem külső megjelenése is rögtön elárulja. Kis pátosszal, ám minden túlzás nélkül állíthatjuk: ez az üzletfajta a gasztronómia globalizációjának egyik alappillére.
A nemesebb nyersanyagok – eredeti olasz tészták, ázsiai fűszerek, különleges minőségű halak vagy zöldségek stb. – használata, akárcsak a kényelem, a speciális enteriőr, a szebb környezet magasabb árfekvést is jelent a gyorséttermekben megszokotthoz képest. Az ár viszont még így is alacsonyabb, mint a hagyományos éttermekben.
Pont amiatt, hogy a fast casual üzletek kevésbé uniformizáltak, mint a több ezer egységes fast food étteremhálózatok, még Amerikában sem létezik néhány száznál több egységet felmutatni tudó fast casual lánc. Így sokfélesé-gük is természetes: világuk lényegesen változatosabb, mint a gyorséttermeké. A koncepciók illeszthetők – a már említett népszerű nemzeti konyhákon túl – étkezési stílusokhoz (például tapas, szendvics), alapanyag-választásukhoz (például saláta, cereáliák), na és persze variálhatóak dizájn- és marketingeszközökkel is.

Így csinálja Európa
Európában némi fáziskéséssel volt érzékelhető a szegmens előretörése, de annál nagyobb volt intenzitása. Persze ez nem azt jelenti, hogy az új „iparág” térnyerése itt még az amerikainál is gyorsabb, jóval inkább, hogy a séfek és a marketingesek egyaránt hihetetlen elánnal vetették bele magukat. A világ egyik legjobb szakácsának tartott spanyol sztárséf, Ferran Adria nagyon korán „beszállt a ringbe” Fast Good nevet viselő üzleti elgondolásával, de más nagy nevek is vállalnak „szakmai támogatást” egy-egy étteremlánc kezdő étlapjának kialakításában, a szakácsok betanításában.
Európában cégek alapulnak arra, hogy étterem-koncepciókat dolgozzanak ki, és ha azok beválni látszanak, értékesítsék azokat franchise formában. 2004-ben egy cég még magyar és más kelet-európai országok képviselőit is meghívta Barcelonába „ismerkedésre” és vagy fél tucat új, spanyol alapítású fast casual lánc egységeinek megtekintésére, de a franchise-jogok árát olyan magasan határozták meg, hogy az üzletre nem volt sok esély. Nálunk – néhány évvel később – ennél jóval sikeresebben próbálkozott az orosz tulajdonú Rosinter Restaurant nevű vállalkozás (lásd Megnyílt rovatunkban!). A tavaly Budapest belvárosában nyílt német tulajdonú, de olasz konyhára építő koncepció, a Vapiano nemcsak Európában sikeres: az USA-ban az egyik legkreatívabb fast casual elgondolásnak tartják a szakemberek.
Ha a fast casual kategóriát tágabb összefüggésekbe kívánjuk beilleszteni, akkor térhódítását tekinthetjük egy makrotrend, a globalizáció egyik eredményének, ami a stílusok, koncepciók, árpozicionálás valamiféle konvergen-ciáját jelenti a gasztronómiában. A vendéglátásban betöltött szerepét statisztikákkal inkább csak a tengerentúlon mérik; a kereskedelmi vendéglátás forgalmában részaránya még alig haladja meg a 2 százalékot – bár ez is közel 15 milliárd dollárt jelent –, de növekedésének üteme az NPD amerikai marketingkutató cég adatai alapján 2007-ben hatszorosa volt a gyorséttermi szegmens növekedésének.
Ipacs Tamás