Trade marketing eszköztár – Érzékek birodalma

A külföldi kereskedelemben már több éve feltűnt instore kommunikációs technikai újítások mára hazánkban is teret nyertek. 2009-ben elkezdődtek a próbaüzemek. Idén már a vásárlást ösztönző és segítő modern eszközök tömeges megjelenése várható.Digitális POP gyűjtőnév alatt minden olyan eladáshelyi vagy a bolt környékén alkalmazható modern technikai megoldást értünk, amely valamilyen készülék segítségével befolyásolja a vásárlás folyamatát.
Mobil a csúcson
A vásárlások mobilizációjában úttörő szerepet vállalt a Magyar Telekom és leányvállalata, az Origo által azóta magába olvasztott M Factory. A Bluetooth totemoszlopuk például a mobiltelefonok bekapcsolt bluetooth-adatátvitelével automatikusan a beállított hatókörben kapcsolódik, és különböző információt küld ki rá, például kuponokat, kérdőívet, videospotot, játékot.
Az eszköz alkalmas instore aktivitások hatékonyságának erősítésére (kuponok, kóstoltatás, új termék stb.), de elsősorban felhasználói szokások kutatására és termékismeret erősítésére használták 2009-ben a megrendelők. Hazai tapasztalat alapján Huber Kornél, a cég sales executive-ja elmondta, hogy célszerű a totemoszlopokat kisebb hatótávolságra állítani, és így csak a körzetben lévő felhasználókat megszólítani. Ha az oszlopon lévő kreatívból egyértelműen kiderül, ki a feladó, milyen tartalmat akar kiküldeni, és mindez miért lesz jó a vásárlónak, akkor elenyésző meddőszórással érhető el valós siker, mert nagyobb lesz a vevők elégedettsége, és nem sérül a kommunikációs csatorna hitele sem.
A reklámozás új módja a látványos és meghökkentő 3D-monitor használata. A térhatás észleléséhez nem kell szemüveg, bármilyen távolságból és oldalról is jól látható. Telepíthető rá arcfelismerő program, amely az előtte elhaladókat figyeli, és ennek megfelelően sugározza a reklámot.
A mobiltelefonokra érkező kuponok kiválthatják a hagyományos, papír alapú kuponokat, hiszen így időzítésük rendkívül rugalmassá válik. Mérhető módon, adatbázis építésével, környezetkímélő módon adható így személyre szabott kedvezmény. A májustól élesben is kipróbálható promóciót a T-City Szolnok program keretében egy COOP üzlet fogja tesztelni.
Lehetőség lesz hamarosan a helymeghatározáson alapuló kommunikációra is (Special Trigger). Ekkor mobilcellák segítségével tudják a regisztrált felhasználók helyzetét azonosítani. Ha valaki belép egy adott területre, akkor lehetőség van az általa megadott érdeklődési körnek megfelelő tartalmat kiküldeni készülékükre. Például, ha egy vevő a regisztrációkor megadta, hogy szereti a sört, az üzletházba belépve, már a bejáratnál kaphat egy sörkupont a mobiljára.
Az eladótérben, a bejáratnál vagy épp a kasszasoron plazmaképernyők helyezhetők el, amelyek központi szerverről tv-adást, reklámokat vagy akár oktató jellegű videókat is sugározhatnak – például a mobilkód vagy a mobilkupon felhasználását szemléltetve. A Multi Touch Screen változat, tehát az érintőképernyős plazmamonitor optimális új termékek ismertetésére, nyereményjáték kommunikálására, esetleg kiegészítő kreatív megoldásokhoz, mint például nyomtatóval kombinálva receptek és bevásárlólista kiadására egy adott termékcsalád vagy több márka ajánlásával.
– Sokszor mosolyognak az ügyfelek, amikor az igény leírása után azt mondom, hogy részünkről 10 perc múlva indítható a kampány, de valójában nem áll messze ettől az igazság a szolgáltatások jelentős részénél – teszi hozzá Huber Kornél.

Életre kelt kijelzők
Egy kosárlabdázó magasságú, interaktív óriás kijelző mellett beszélgettünk Posta István Zsolttal, a Mobilia-Artica munkatársával. Ez az egyedi fejlesztésű számítógépes monitor akár hosztesz helyettesítésére is alkalmas, de illat, hang, kupon kiadására is felkészíthető. Az ilyen típusú eszközök nagy előnye, hogy rendkívül rövid átfutási időt igényel a marketingötlet vevőhöz való eljuttatása. Gyorsan lehet tervezni és módosítani a tartalmat, és a feltöltés akár hálózaton keresztül is lehetséges, sőt időzítésre is van mód. Az ekkora méretű mozgóképek, videók megjelenítése sokkal dinamikusabb és eredményesebb elérést, nagyobb figyelemfelkeltést biztosít.
Kertész István, a Mobilia-Artica ügyvezető igazgatója hangsúlyozta:
– Cégünk nem monitorokat árusít, hanem vizuális kommunikációt!
Hazai fejlesztés az a társított intelligens funkció, amelynek segítségével ada tbázist készíthetnek az eszközt megtekintő emberek számáról az idő, a napszak, a megközelítőleg pontos életkor és a nem függvényében.
A CBA, a Coca-Cola és a Szintézis együttműködésének köszönhetően világújdonságnak számít az eladáshelyi reklámeszköz között az E-rail, vagyis az elektronikus sín.
Minden egyes polcon egy kijelző található a polc szélességében, amelyen a rajta lévő termékekhez párosított flash file fut, odacsábítva a vásárlók tekintetét. Egyes külföldi láncok már tesztelték a megoldást, a statisztikák szerint háromszor annyi vásárló vette le a terméket az E-rail polcról, mint a hagyományos polcról.A későbbiekben olyan funkciók is párosíthatók a polcrendszerhez, mint a mozgásérzékelő szenzorok, így ha a vásárló odalép a polchoz, a flash leáll, és megjelennek az árak.
Az Alle bevásárlóközpont Interspar üzletének zöldségosztályán a Bizerba önkiszolgáló, árufelismerő mérlege is csalogatja a vásárlókat. Tóth Pál, a Bizerba értékesítési vezetője szemlélteti az érintőképernyős felület használatát. A készülékbe rejtett kamera fotózza be a zöldséget, gyümölcsöt, majd szín, forma, méret és felületi struktúra alapján azonosítja. Fényviszonyoknak megfelelően az eszköz tanul, így adja fel a választási lehetőségeket, könnyíti meg a vásárlók dolgát. Még zacskóban is felismeri a terméket.
A csemege-, sajt-, húspultok modern vásárlássegítője a Bizerba pultmérleg. Tóth Pál kiemelte, hogy teljesen más tartalom jeleníthető meg a vevő és más az eladó oldalán található monitoron. Vevőoldalról reklámok, videók, képek futnak. Eladói oldalon fontos termékinformációk, összetevők, allergének listáztathatók, de recept ajánlása és kinyomtatása is lehetséges, ami akár szponzorált is lehet, és bevásárlólistát is tartalmazhat, vagy éppen pultelrendezési javaslatot, POS-elhelyezési ajánlást.

Digitálisan ajánljuk!
A mobilkód beváltását szemléltető pénztárgépet és az azon futó szoftvert a Laurel Kft. a Telekommal közösen fejlesztette ki. Járai Richárd oktatási vezető elmondta, hogy cégük az instore eszközök közül az informatikai megoldásokra fekteti a hangsúlyt. Ezen belül viszont nagyon széles választékkal rendelkeznek a vevőtájékoztató kioszkoktól az intelligens mérlegen át a személyes bevásárlóasszisztens-rendszerig.
Egy ilyen rendszer halála lehet az, ha nem megfelelő marketingkampány keretében, nem megfelelő módon kerül bevezetésre, mert a vásárlókat rá kell szoktatni ezen eszközök használatára, hívta fel a figyelmet Járai Richárd. Bár az eszközök beruházást igényelnek, de felméréseik szerint a viszonylag rövid megtérülési idő után sokkal nagyobb nyereséget tudnak termelni, mint hagyományos versenytársaik.
A Hu-Mago Kft. fő tevékenysége a hűtött és hűtetlen bolti berendezések gyártása, valamint bevásárlókocsik javítása és tisztítása. Tapasztalataik és a külföldi példák ötvözésével hozták létre többfunkciós higiéniai és információs állványukat, amelyek logózhatóak és színvilágukban is a megrendelő igényei szerint dekorálhatók.
Mint Horváth Attila ügyvezető elmondta, az ötlet úgy született, hogy a frissen tisztított és leszállított bevásárlókocsik fogója szinte a szemük láttára szennyeződött be újra. Ezért leghatékonyabb fertőtlenítési eljárásnak az igényes vevők egyszerű, de hatásos önkiszolgáló rendszerű elérése látszott célszerűnek. Ezt egy monitorral kombinált, fertőtlenítő kendőt adagoló szerkezet biztosíthatja. A beépített monitoron a fertőtlenítő eljárást bemutató oktatófilm mellett reklámok, aktuális akciókra felhívó ajánlatok, csak azon a napon érvényes promóciók, vagy éppen hűségprogram ismertetője is futtatható vagy érintőképernyő beépítésével interaktívvá tehető. A cég a leggazdaságosabb kendőutántöltést is biztosítani tudja megrendelői számára.
Pusztai Enikő, a POS Media Hungary Kft. marketing- és PR-menedzsere azt tapasztalta, hogy Magyarország sokkal kreatívabb, mint néhány szomszédunk. Jellemző a kísérletező kedv, a nyitottság, és bizony többet is kockáztatunk.
Portfóliójukba olyan instore kommunikációs eszközök tartoznak, mint a Digitális Polcmegállító – monitor és hagyományos statikus plakát kombinációja –, és a Digitális Média Display, amely egy raklap-dekorációt kiegészítő eszköz. Ezek előnye, hogy a statikus vevőtérbe mozgóképet és hangokat juttatnak, így ragadják meg a figyelmet. Alacsony gyártási költséggel hatékony elérést biztosítanak, modern, korszerű imázst sugároznak. Ami pedig talán a legfontosabb, hogy távvezérelhetőek, így akár interneten keresztül is folyamatos elérést tesznek lehetővé.
Kátai Ildikó