Trade marketing, az elengedhetetlen? – Szerelmem a trade marketing – idén is

A cikk a Trade magazin 2025/4. lapszámában olvasható.

Az eseményt Kátai Ildikó, a TMK egyik alapítója nyitotta meg, egy inspirációs, földrajzi és iparági körutazáshoz hasonlítva a napot. A programot a TMK másik két alapítója, Hermann Zsuzsanna és Csiby Ágnes moderálta, miközben a bejelentkezés kötetlen, offline hangulatú beszélgetéssel teremtett alapot a dinamikus előadásokhoz, amelyekben iparági szereplők osztották meg tapasztalataikat és stratégiáikat.

Csiby Ágnes, Hermann Zsuzsanna, Kátai Ildikó,
a TMK alapítói

Vegyes képet mutat a fogyasztás

Kozák Ákos
gazdaságkutatási
igazgató
Egyensúly Intézet

Dr. Kozák Ákos, az Egyensúly Intézet gazdaságkutatási igazgatója rámutatott: a magyar gazdaság kilátásai 2025-ben mérsékelt növekedést vetítenek előre, miközben a fogyasztási és beruházási trendek továbbra is változékonyak.

Gyengélkedő beruházások, gyenge GDP

A 2024-es év zárása gyenge GDP-növekedést hozott: mindössze 0,5%-os bővülést regisztráltak, elmaradva a korábban várt 4%-os szinttől. Az alacsony növekedés egyik fő oka a beruházások drasztikus csökkenése, amely 2024 végére a GDP-hez mérten 20% alá zuhant, mintegy 8000 milliárd forintos visszaesést eredményezve 2022 óta. A visszaesés mögött az EU-s források akadozása és a vállalati óvatosság áll. Az enyhén növekvő munkanélküliség (4,7-4,8 millió foglalkoztatottal) és a munkaerőpiac fokozatos lazulása is további kérdéseket vet fel a hosszú távú növekedés fenntarthatóságával kapcsolatban. A 2025-ös előrejelzés szerint a GDP növekedése 2%-os lehet, 2026-ra pedig 2,5%-os bővülés várható.

Marad az inflációs nyomás

Az infláció tekintetében a 2024-es csökkenő trend megállt, és 2025-re 4,1%-os átlagos inflációt prognosztizál az Egyensúly Intézet, amely 2026-ra 5%-ra emelkedhet. A dezinflációs hatások kifulladása, az adóemelések (pl. jövedéki adó) és a várható kormányzati keresletélénkítés hozzájárulhat az inflációs nyomás fenntartásához.

Az exportot érintő kérdések is kiemeltek, mivel a német gazdaság gyengélkedése nem támogatja a magyar ipart. A szigorú monetáris politika lassíthatja a növekedést, de az év során fokozatos lazítás várható. A 410-420 forintos euróárfolyam stabilizálódása és az inflációs trendek is meghatározó tényezők lesznek az üzleti döntésekben.

Vegyes a kép

A háztartások fogyasztása ugyan nőtt 3-4%-kal, ám ennek szerkezete vegyes képet mutat. A szolgáltatások és a féltartós termékek iránti kereslet húzta a növekedést, míg a bolti kiskereskedelem és az FMCG-szegmens gyengélkedett. Ez különösen fontos a trade marketingesek számára, hiszen a várt fogyasztásélénkülés nem valósult meg a várt mértékben, a vásárlók óvatosak maradtak.

A fogyasztás visszatérésével kapcsolatban dr. Kozák Ákos elmondta: nem várható hirtelen növekedés. A felszabaduló vagy visszaáramló pénzek nagy része nem fog azonnal fogyasztásba vagy nagyobb beruházásokba áramlani. Bár egy kisebb, 100-200 milliárd forintos élénkülés lehetséges, ez nem fogja érdemben befolyásolni a piaci trendeket.

A fogyasztási képesség a magasabb jövedelmi csoportokban jelentősen nagyobb, de a hajlandóság nem nőtt. A társadalom alsóbb rétegeiben viszont nagyobb lenne a vásárlási szándék, ám ott nem képződött elegendő pénz. A vagyoni koncentráció Magyarországon erőteljes, ami korlátot jelent a fogyasztás széles körű bővülésére. A medián reálbér-emelkedés ugyanakkor folytatódik, 2025-ben 3-3,5%-os növekedéssel számolnak. Ez a fogyasztás bővülését is segítheti, a GDP-t is támogatva ezzel.

EuroShop 2026

Máté Szilvia
ügyvezető
Messe Düsseldorf
Vásárképviselet

Máté Szilvia, a Messe Düsseldorf Vásárképviselet ügyvezetője az EuroShop 2026 kiállítást mutatta be, amely a világ legnagyobb kiskereskedelmi innovációs platformja. A háromévente megrendezett esemény 60. évfordulóját ünnepli, és hét fő dimenzió köré épül: üzletberendezés és dizájn, világítástechnika, kiskereskedelmi technológia, hűtéstechnika és energiagazdálkodás, food service és gasztronómia, kereskedelmi marketing, valamint expó- és eseménymarketing.

A 2023-as kiállítás 100 ezer négyzetméteren zajlott, 1900 kiállítóval 55 országból és 90 ezer látogatóval. A 2026-os esemény fókuszában a kereskedelem átalakulásának folyamata áll: a digitalizáció, az okos vásárlási folyamatok, az AI-alapú predikció és az ügyfélközpontú fejlesztések. A Guided Innovation Tour négy technológiai pavilonban mutatja be a legújabb retail trendeket, míg a Store Tour Düsseldorf és környékének innovatív üzleteit tárja a látogatók elé.

Nem csak a szezon létezik!

Müller Kornél
ügyvezető igazgató
Törley Pezsgőpincészet

Év végén szinte minden a pezsgőről szól, az év többi részében a termékkategória korábban láthatatlan volt – mutatott rá Müller Kornél, a Törley Pezsgőpincészet ügyvezető igazgatója. A „pezsgő sivatag” elkerülése érdekében az Ice és Ice Pink termékek bevezetése a nyári szezonra épült, kihasználva az impulzusvásárlások lehetőségét. A koncepció egyszerű: pezsgő jéggel és gyümölcsökkel, frissítő, trendi nyári italként. A kampány központi eleme egy 360 fokos kommunikációs stratégia volt, amely outdoor kampányokat, TV-reklámokat és digitális megjelenéseket foglalt magában, miközben edukációs tartalmakkal ismertette meg a fogyasztókat.

Az átgondolt stratégiát bolti aktivációk egészítették ki, hogy a pezsgő ne csupán az eldugott polcokon várja a vásárlókat, hanem kiemelt helyeket kapjon raklapdekorokkal, gondolavégekkel és látványos 3D installációkkal. A LED-világítású displayek és mozgásérzékelős polckártyák közben további impulzusokat teremtettek. A hűtők kihelyezése is kiemelt szerepet kapott, hogy a pezsgőt azonnali fogyasztásra kész állapotban találják meg a vásárlók.

A kampány egyértelmű siker volt: egy nagy partnerláncnál a pezsgőkategória 7,5%-kal nőtt az off-season időszakban, míg a Törley Ice Pink eladásai 78,9%-kal emelkedtek, a szintén támogatott Mionetto Prosecco pedig 122%-os növekedést ért el. A pezsgő nem kell hogy az év végi időszak slágere maradjon, a megfelelő trade marketinggel egy hagyományosan szezonális termékkategória szezonon kívül is növekedhet.

Kirándulás délre

Fábián János
ügyvezető igazgató
STORCK Spanyolország,
Portugália és
Latin-Amerika

Fábián János, a STORCK Spanyolország, Portugália és Latin-Amerika ügyvezető igazgatója szerint a térség trade marketingjét az erős promóciók és a szezonális fókusz határozzák meg. Spanyolország 50 milliós piacán a modern kereskedelem dominál, a Mercadona 35%-os részesedéssel vezet, míg a Carrefour és a Lidl szintén meghatározó szereplők. A hagyományos kereskedelem még mindig 40%-ot tesz ki, 350 ezer kisbolttal. Az édességpiac értékben 15%-kal, mennyiségben 6%-kal nőtt, de az egy főre jutó fogyasztás még mindig 3,5 kg alatt van.

A promóciók meghatározóak: árengedmények, multipack akciók („minden második 50%-kal olcsóbb”, „hármat fizet, négyet kap”) uralják a piacot. Portugáliában különösen fontosak az agresszív high-low promóciók: az év nagy részében magas polci árakat alkalmaznak, amelyeket 50-70%-os szezonális akciók követnek, gyakran anélkül, hogy a fogyasztóknak több terméket kellene vásárolniuk a kedvezmény érvényesítéséhez. A vásárlók így kivárják az akciókat, és a forgalom rövid időszakokra koncentrálódik: a láthatóság és a szezonális marketing kiemelt szerepet kap.

Dél-Amerikában a sikerhez erős kapcsolatrendszer kell, és a kisebb csomagolásokat részesítik előnyben. A karácsonyi szezon dominál: az éves forgalom 60-80%-a erre az időszakra koncentrálódik, és a másodlagos kihelyezések kulcsfontosságúak a láthatóság növelésében.

Kávéval a Föld körül

Rezsdovics Kata
marketingvezető
Nespresso

Rezsdovics Kata, a Nespresso magyarországi marketingvezetője a márka trade marketingje kapcsán a karácsonyi kampányra fókuszált, amely a kávégép- és kapszulaértékesítésre, a reaktivációra és az új ügyfélszerzésre irányult. A kampány központi eleme egy luxusutazás volt, amely a Michelin-csillagos séf, Jean Imbert és a Belmond luxusvonat-hálózat közreműködésével valósult meg.

A Nespresso üzleti modellje a direct-to-customer értékesítésre épül, saját butikokon, e-kereskedelmi platformon és ügyfélszolgálaton keresztül. A partnerüzletekben az értékesítés főként kávégépekre össz­pontosul, eltérő kommunikációs lehetőségekkel. A kampány során az üzletek és digitális csatornák egységes, prémium arculatot kaptak, az ajándékozási ajánlatokat és a promóciókat kiemelve.

A Black Friday kampány a karácsonyi arculathoz igazodva különleges ajánlatokkal célozta meg a vásárlókat. A plázákban mozgólépcsőreklámok, látványos hirdetések és kóstoltatási akciók ösztönözték az eladásokat. A kóstoltatás kulcsfontosságú elem a fogyasztók meggyőzésében. A trade marketingben kiemelt szerepet kaptak az impulzusvásárlást ösztönző bolti megoldások és a promoterek, akik rendszeres tréningekkel segítik a vásárlói döntést. Az integrált online és offline kampány jelentősen növelte a márkaelérést és az értékesítést.

A jó ajándék minden

Csoknyai Dóra
trade marketing
manager
Hell Energy

A fiatal, csupán 12 éves XIXO márka 2024-es promóciója minden várakozást felülmúlt – árulta el Csoknyai Dóra, a Hell Energy senior trade marketing managere. A futball-EB tematikájára épülő, kódfeltöltős mechanizmussal dolgozó kampány során a vásárlók a termék nyitófülén található egyedi kódokkal nyereményekért játszhattak 10 héten át. Az ajándékpiramis tudatosan épült fel: napi 80 ajándék, köztük kulacs, szurkolói pólók, baseballsapkák és egyedi „can” párnák voltak a kisebb nyeremények, míg a heti sorsolásokon PS5 konzolok, elektromos rollerek, Decathlon-utalványok, hűtők és televíziók találtak gazdára. A fődíj 10 millió forint készpénz volt, amely jelentős érdeklődést generált. A trade marketing szintjén POS-megjelenések, DD raklaptakarók, padlómatricák és in-store aktivációk növelték a láthatóságot. A digitális kampány, az OOH-megjelenések és az influencer-együttműködések további impulzust adtak a sikerhez.

A fogyasztói aktivitás kiemelkedő volt, a legsikeresebb napon 22 699 kódfeltöltés érkezett, a kampány végére pedig a márka életében rekordfeltöltést regisztráltak. Az óriási érdeklődést mutatja, hogy a promóciós weboldal az utolsó héten bekerült a világ 10 ezer leglátogatottabb oldala közé. Az értékesítési volumen 64%-kal nőtt, a XIXO az egy liter alatti üdítőitalok piacán a második helyre lépett elő, míg az aludobozos üdítőitalok kategóriájában piacvezetővé vált. A nyári időszakban a XIXO 45%-kal növekedett, míg a teljes piac csupán 2%-os emelkedést mutatott az előző évhez képest.

DIY-szektor: az edukáció a marketing része

Bedő Hajni
brand marketing
manager
Praktiker

Bedő Hajni, a Praktiker brand marketing managere a trade és brand marketing együttes erejét mutatta be, amely a vásárlók hosszabb döntési folyamata és a DIY szektor sajátosságai miatt különösen fontos. A Praktiker omnichannel stratégiára épít, hiszen bár a vásárlók online tájékozódnak, a forgalom nagy része továbbra is offline zajlik. Az üzletlánc több mint 30 000 cikkelemmel dolgozik: a széles termékválaszték kommunikálása és edukáció kiemelt szerepet kap mindkét marketingterületen.

A brand marketing hosszú távon építi a márkaismertséget és a szakértői imázst, főként edukációs tartalmakkal, online magazinnal, termékbemutató videókkal és inspirációs kampányokkal. A trade marketing közvetlenül ösztönzi a vásárlást, pl. QR-kódos termékismertetőkkel, online kalkulátorokkal és a bolti keresztajánlásokkal. Az üzletekben kialakított planogramok a teljes vásárlási folyamatot lefedik: pl. a festékosztály nemcsak a festékeket, hanem a tervezéshez, előkészítéshez és takarításhoz szükséges termékeket is bemutatja.

A Praktiker szezonális stratégiát is alkalmaz: releváns szezonajánlatok segítségével növelhető a vásárlási gyakoriság, pl. kerti termékek esetében 4-5 vásárlás is realizálódik egy szezonban. A visszatérő vásárlás ösztönzésére visszahívó kuponokat és a megújult Praktiker Plus törzsvásárlói programot használják. A jövőben a Praktiker az élményalapú vásárlásra fókuszál: interaktív workshopokat, további digitális megoldásokat, bemutatótermek kialakítását tervezi, a még inkább személyre szabott vásárlói élmény érdekében.

Lopásvédett termékdisplay volt a megoldás

Sós Gergely
kereskedelmi vezető
Bosch Elektromos
Kéziszerszám Üzletág

Sós Gergely, a Bosch Elektromos Kéziszerszám Üzletág kereskedelmi vezetője a cég TM-stratégiáját és kihívásait mutatta be. A Bosch négy fő értékesítési csatornával dolgozik. A szakkereskedői hálózat teszi ki a legnagyobb forgalmi részt (specializált üzletek és építőipari beszállítók). A nagyáruházak és hipermarketek (pl. OBI, Bauhaus, Praktiker) szintén jelentős szereplők, a cég itt elsősorban barkácsolóknak szánt termékekkel van jelen. Az online piac két szegmensre oszlik: az Amazon/Alza típusú generalistákra, valamint a szakosodott e-kereskedelmi platformokra. A legkisebb csatorna az ipari projektek, nagy volumenű eszközök és szerszámok építőipari beszállítása.

A nagyáruházi TM-stratégia egyik kulcsa a márkázott POS-megjelenés és a kreatív másodkihelyezések. A kézi szerszámos adventi naptár pl. kimagasló sikert aratott a szezonális eladások terén, míg a „Daily Helpers” displayk az otthoni tisztításhoz és barkácsoláshoz szükséges eszközöket gyűjtik egy helyre. A professzionális kerti gépek szigetdisplaye is nagyban hozzájárult a termékkategória sikeres bevezetéséhez. A lopásvédett termékdisplayek bevezetése 40%-os eladásnövekedést eredményezett a mérőműszerek kategóriájában az első hónapokban. Az árukapcsolási megoldások, pl. a festékosztályra helyezett csiszolószivacsok, jelentősen növelték a keresztértékesítést. A digitális térben a Bosch a cashback akciókra és a regisztrációhoz kötött hűségprogramokra koncentrál.

A közösség nem maradhat ki!

Szilvási Krisztina
kommunikációs manager
JYSK

Az áruháznyitásokat a JYSK erős CSR-programmal támogatja: minden új üzlet nyitásakor 500 000 Ft értékű bútoradományt ajánl fel a helyi közösségek számára, a Sharity platformon keresztül, influenszermarketing bevonásával. Eddig 8 áruháznyitás során 77 szervezet pályázott, és több mint 44 000 szavazat érkezett a lakosság részéről – mondta el Szilvási Krisztina, a JYSK kommunikációs managere.

Az új Store3.0 koncepció célja a modern vásárlói élmény megteremtése és a márka erősítése. Az új üzletkialakítás 2016-ban indult Dániában, majd a sikeres tesztidőszak után a JYSK globális szintű bevezetésébe kezdett. A boltok világos, fahatású padlót, letisztult dizájnt és modern világítást kaptak, miközben nagyobb hangsúly jut az inspiráló szobaberendezésekre és a szezonális dekorációkra. Minden üzletben kialakításra került egy matracstúdió, ahol a vásárlók tanácsot kaphatnak, és ki is próbálhatják a termékeket.

Az energiahatékonyság kiemelt fókuszt kapott: LED-es világítás, mozgásérzékelők és szakaszos világítási rendszer biztosítja az akár 25%-os energiamegtakarítást. A beruházás volumene jelentős: világszerte több mint 2000 üzletet alakítottak át. A márkamegítélés és vásárlói visszajelzések is javultak, különösen a fiatalabb célcsoport körében.

Jön fel a retail média

Rédey Iván
ügyvezető igazgató
FullCommerce Consulting

Rédey Iván, a FullCommerce Consulting ügyvezető igazgatója kiemelte: a retail média olyan hirdetési lehetőségeket és adatvagyont biztosít a kiskereskedők és piacterek számára, amelyek célzott reklámkampányokra és mérési lehetőségekre épülnek. Három fő típusa van: On-Site (webshopok felületein elhelyezett hirdetések, pl. szponzorált termékek, displaybannerek, videóhirdetések…), Off-Site (e-kereskedelmi adatok felhasználása külső platformokon), és In-Store (fizikai bolton belüli digitális reklámok, pl. DOOH-kijelzők, audióhirdetések….).

A retail média és a hagyományos trade marketing közötti fő különbség az adatvezérelt megközelítés, pontos célzással és mérhető eredményekkel. Az adatvagyon értéke kiemelkedő, mivel lehetőséget ad a vásárlói profilok szegmentálására, a kosár­érték és vásárlási gyakoriság elemzésére, valamint pontos piackutatási jelentések készítésére. A kereskedők számára új, magas profitmarzsú bevételi forrást jelent, amely minimális infrastrukturális beruházással skálázható.

Fontos előny a vásárlói élmény javítása és az értékesítés növelése. Az első féltől származó adatok felértékelődnek a harmadik féltől származó cookie-k kivezetésével. Az AI-alapú prediktív célzás és omnichannel megoldások egyre fontosabbak, lehetővé téve az online és offline világ összekapcsolását. A retail média így nem csupán hirdetési felület, hanem egy komplex, adatvezérelt ökoszisztéma, amely a kereskedők és márkák együttműködését új szintre emeli.

Több mint digitális signage hálózat

Tóth Zoltán
vezérigazgató
DigInStore

2023-hoz képest a TrafikTV-hálózat 650 boltról 950-re bővült, az elérhető vásárlók száma pedig 1 millió fő fölé emelkedett – mutatott rá Tóth Zoltán, a DigInStore vezérigazgatója és a TrafikTV tulajdonosa. A rendszer nemcsak digitális signage hálózatként működik, hanem egy teljes körű retail média platformként, amely B2C és B2B kommunikációra egyaránt alkalmas.

A TrafikTV rendszer intelligens, osztott képernyős digital signage megoldásokat kínál, ami lehetőséget biztosít a központilag irányított B2C reklámok megjelenítésére, valamint a bolttulajdonosok számára testre szabható tartalmakra, akár 50%-kal növelve a márkaismertséget, míg az impulzusvásárlások 30%-kal emelkedhetnek. A digital signage, a TrafikTV bevezetése az első évben 40%-os forgalomnövekedést eredményezett a nem dohánytermékek szegmensében, míg a TrafikTV-t használó üzletekben 15%-kal nőtt a kosárba tett termékek mennyisége. Az átlagos kosárértékben is kiemelkedő, 30%-os növekedés figyelhető meg. A rendszer interaktív B2B kommunikációt is lehetővé tesz kvízjátékokkal, piacfelmérésekkel és termékismertetőkkel.

A TrafikTV legújabb fejlesztése a TrafikTV App Pro, amely a B2B kommunikáció kiszélesítését szolgálja, és lehetőséget ad arra, hogy a rendszerben még nem szereplő üzletek is részesüljenek a digitális in-store marketing előnyeiből. Az FMCG-termékekre fókuszáló dohányboltok teljes forgalma mintegy 300 milliárd forintos piacot jelent, amely egyre fontosabb szereplővé válik a trade marketing stratégiákban.

Omnichannel portfólióval a sikerért

Németh Adrienn
értékesítési vezető
Tesco Media/
Dunnhumby media

Németh Adrienn, a Tesco Media/Dunnhumby media értékesítési vezetője bemutatta, hogy a Tesco Media zárt láncú mérési rendszerrel (Closed Loop Mea­su­re­­ment) dolgozik, amely pontosan követi a kampányok hatékonyságát, így a marketingbüdzsé optimalizálható. A Tesco jelenleg 198 áruházzal rendelkezik Magyarországon, és retail médiájával a háztartások 62%-át éri el. A ClubCard programmal 2,7 millió háztartásban van jelen, amelyből 1,2 millió aktív felhasználó.

A Tesco Media 132 digitális kijelzőt üzemeltet 44 magyarországi áruházban, amelyek stratégiailag fontos helyeken – bejáratoknál, gondolavégeken és az italrészlegnél – segítik a márkák elérését. A mérések szerint a digitális kijelzők bevezetése 33%-kal növelte az értékesítést és 34%-kal a vásárlói elköteleződést. A kampányok hatékonyságát az omnichannel megoldások jelentősen erősítik: a vásárlók három csatornán való elérése 3,8-szoros, míg négy csatornán történő megjelenés 5,3-szoros konverziónövekedést eredményez.

A Tesco retail média stratégiája három fázisra épül: előzetes (pre-launch), bevezetési (launch) és utókövetési (post-launch) szakaszok, amelyek optimalizálják az új termékek piacra lépését. A Tesco Media omnichannel portfóliója lehetőséget biztosít az ATL-kampányok hatékony kiterjesztésére, biztosítva a teljes vásárlói útvonal lefedését a kanapétól a kasszáig.

Előre menekülő gyógyszertárak

Pados Máté
hálózatüzemeltetési
vezető
Patika Management

Az Alma és Gyöngy Patikák lánca együttesen több mint 800 gyógyszertárat, 600 közforgalmú patikát foglal magában, ami 26%-os piaci részesedést jelent – fejtette ki Pados Máté, a Patika Management hálózatüzemeltetési vezetője. Jelenleg a gyógyszertárak jelentős többsége valamely franchise-hálózat tagja. A csatlakozás előnyei közé tartoznak a beszerzési kedvezmények, a központi marketingmegoldások (akciós katalógus, online marketing, hűségprogramok), az egységes in-store
kommunikációs eszközök (pl. digitális signage, áruvédelmi dekorációk és POS-megjelenések).

A központi kategóriamenedzsment is jelentős szerepet játszik a vásárlók elköteleződésének növelésében.

A gyógyszertárak három termékkategóriában működnek: vényköteles gyógyszerek, vény nélkül kapható és az egyéb kiskereskedelmi termékek. A jövőben a lánc a patika és drogéria egyesítését célzó „vital market” koncepcióval kísérletezik, amely a gyógyszerek mellett kozmetikumokat, mentes élelmiszereket és egyéb kiskereskedelmi termékeket is kínál. 

//