Tovább zöldül a jegestea

Gyorsan és határozottan reagáltak a gyártói márkák tavaly a fogyasztók megerősödött takarékoskodó kedvére: csökkentették áraikat. Eközben azonban továbbra is fektetnek a márkaépítésbe, és az ígéretes szegmensekben nem állnak le a termékfejlesztéssel sem. Ennek eredményeképpen a piaccsökkenés minimális, miközben a jegestea prémium imázsa is megmarad.

A jegestea hazánkban továbbra is prémium italféleségnek számít, erős gyártói márkákkal. Azonban viszonylagos fiatalsága a hazai piacon, helyettesíthetősége (például házi készítésű teákkal), valamint alacsony penetrációja sérülékenyé teszi az olyan negatív külső hatásokkal szemben, mint ez a mostani gazdasági helyzet.

Árcsökkentéssel a fogyasztás-visszaesés ellen

– A jegestea a kényelmi, élvezeti termékek körébe tartozik, ami azt jelenti, hogy olyan élelmiszer-kategória, amely nem az alapvető szükségleteket elégíti ki – szögezi le Jencs Bálint, a RAUCH Hungária Kft. marketingigazgatója. – A mostani gazdasági környezetre a fogyasztók úgy reagáltak ebben a kategóriában, hogy egyrészt csökkentették jegestea-fogyasztásukat, ezzel csökkentve az egész jegesteapiacot, másrészt áttértek az olcsóbb árkategóriájú termékek fogyasztására.

Ennek fényében a pár százalékos eladáscsökkenés a teljes jegestea-kategóriában, figyelembe véve más, olcsóbb alkoholmentes szomjoltók ennél nagyobb visszaesését, akár sikerként is elkönyvelhető. Ennek azonban ára volt, tavaly ugyanis a prémiummárkák árszínvonala általában csökkent a gyakori promóciók miatt.

Ilyen nehéz körülmények között is a Rauch nemcsak meg tudta tartani, hanem majdnem 6 százalékkal növelte értékbeni eladásait – a magyarországi kiskereskedelmi piacon az elmúlt egy évben az előző hasonló időszakhoz viszonyítva –, amely szinte egyedülálló teljesítmény a jegesteapiacon.

– A piac belső szerkezetében nem látunk jelentősebb elmozdulást – mondja Ágh Anikó, a FÁÜ Zrt. brand menedzsere. – Kiszerelések tekintetében a vezető márkák jellemző kiszerelései továbbra is a 0,5 l-es és 1,5 l-es PET-palackok. A jegestea szegmense minden évben sok új ízzel színesedik, amelyeket a magyar fogyasztók szívesen ki is próbálnak. Az elmúlt években a teljes kategóriacsökkenés ellenére a zöld teák szegmense növekedett tovább. Ebben az egészségtrendek erősödése is szerepet játszik.

A zöldtea-kategóriában jelent meg 2010-ben a Lipton Ice Tea két különleges, új termékkel, a hagyományosabb alma- és az egzotikus mangóízesítésű zöld teákkal, tudjuk meg Ágh Anikótól. Az új zöldtea-termékcsalád sikerének eredményeként a Lipton Ice Tea 16 százalékkal növelte forgalmát, és 2 százalékkal piacrészét a zöldtea-kategóriában.

Tartja a lépést a PL

A Gramex 2000 Kft. fő profilja a saját márkás termékek gyártása, többek között a jegesteapiacon is. Az italkategória prémium jellegéből adódódóan a saját márkás termékek iránt a megszokottnál nagyobb az elvárás, trendjeik nagy hasonlóságot mutatnak a gyártói márkatermékekkel. Ez kiderül abból a rövid értékelésből is, amit Gréczi János, a cég tulajdonos-ügyvezetője mondott a PL-kategóriáról:

– Nem látok nagy változást. Még mindig a másfél literes, családi kiszerelés dominál. A hagyományos citrom- és őszibarackíz mellé lassan felzárkóznak harmadikként a zöld teák, megelőzve a korábbi harmadik erdei gyümölcsös ízesítést. A kereskedelmi márkák tehát elég jól nyomon követik, és gyorsan lereagálják a gyártói márkák innovációit.

Egy sikeres gyártói márkatermék előbb-utóbb megjelenik saját márkaként is, kedvezőbb áron, jelzi Gréczi úr. De most már, mivel a fogyasztók az eddigieknél gondosabban mérlegelnek az ár-érték arány tekintetében, a kereskedelmi láncok is komolyan odafigyelnek a márkáik fejlesztésére.

– Erre bizonyíték, hogy a nehéz gazdasági helyzet ellenére számos lánctól kaptunk olyan megkeresést, hogy tartósítószer-mentesen gyártsunk magasabb kategóriájú jegesteákat számukra – mond példát. – Tapasztalatom szerint ezeket a termékeket árban mintegy 20 százalékkal a hasonló jellegű gyártói márkatermékek alá pozicionálják, komoly versenyhelyzetet támasztva ebben a szegmensben is.

A Gramex 2000 úgy igyekszik megfelelni partnerei növekvő igényeinek, hogy folyamatosan javítja a technológiai felkészültségét, amely már most is kiemelkedő a régióban. Gyártói márka építésére nincs is szüksége, azonban üzletpolitikai megfontolásokból mégis gyárt önálló márkacsaládot a jegesteapiacra, Sconto márkanéven.

Merészebb ízek felé

A piac meghatározó márkái az idei szezonra is számtalan újdonsággal készülnek. Termékvonaluk szélesítésével elsősorban azt a trendet reagálják le, hogy a fogyasztók egyre nyitottabbak a megszokott citrom- és őszibarackízektől eltérő variánsokra.

– Az idei év során megújítjuk egyrészt a Nestea zöldtea-választékunkat, másrészt a piacvezető Nestea citromos fekete teánk is egy, a fogyasztók által még inkább kedvelt ízűre módosul – számol be az aktualitásokról Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – A célunk az, hogy ezáltal még kedveltebbek legyenek termékeink, még több fogyasztót tudjunk megszólítani. Ugyanezt a célt szolgálja az is, hogy megújul a márkát támogató kommunikáció.

A fogyasztók nyitottak az újdonságokra, állandóan keresik az új ízeket. Ezért a RAUCH-nál is arra törekednek, hogy minden évben újabb és újabb ízekkel lepjék meg a fogyasztóikat.

– Idén a jegesteák piacán 2 újdonsággal rukkolunk ki – mondja Jencs Bálint. – Áprilisban vezettük be a RAUCH IceT maracujaízű variánsát. A maracuja és az üdítő tea keveréke a legnagyobb melegben is izgalmas trópusi frissítő, ami egyedi fekete palackban kerül a boltok polcaira, és kommunikációjában ismét szerephez jut majd a tavaly sikert aratott „fekete bárány” is.

Másik idei innovációjuk a citromos és barackos fekete teák receptúrájának megújítása, amely egy többlépcsős fogyasztói kutatás végeredményeként született meg. Ennek köszönhetően teáik még gyümölcsösebbek és még intenzívebben teaízűek lettek.

Ugyancsak új ízzel jelenik meg a piacon 2011 tavaszán a Lipton Ice Tea.

– Ezúttal a fekete tea szegmensében szélesítjük portfóliónkat – árulja el Ágh Anikó. – Az új Lipton Ice Tea Raspberry málnás ízvilága igazán karakteresen magyar, ezért hisszük, hogy nagy népszerűségre tesz majd szert. A termék már kapható az üzletekben, és április elejétől elindultak a tévéreklámok is.

Személyiségfejlesztő márkák

Mint minden prémium imázsú kategóriában, itt is kiemelkedően fontos a márkák gondozása, az egyedi marketingötletek megvalósítása. Minél egyedibb, annál jobb, mivel a hagyományos kommunikációs eszközökkel már nem lehet akkora eredményt elérni, mint korábban, a reklámzaj miatt.

– Ezért ezen a területen is az innovációra törekszünk – mondja a RAUCH részéről Jencs Bálint. – A Nativa márkánk tavalyi kommunikációjának egyik pillére a www.lifecoach.hu weboldal volt. Ez a weboldal olyan közönségnek szól és olyan témákat ölel át, amivel a Nativa célcsoportja teljes mértékben azonosulni tud. A Nativa teaital a tartalom létrehozásának támogatója, a márka fogyasztóihoz szól, számukra hasznos életvezetési tanácsokat ad, közvetítve emellett a márka által képviselt értékeket is. Idén, továbbgondolva a márkázott kommunikációt, elindítottuk a Nativa-nagykövet programot. Így most már a márka nemcsak a lelki, hanem a fizikai feltöltődéshez is hozzásegít.

A nagykövetprogramra bárki pályázhat. A cég 3 havonta 3 személyt választ ki, akiket hozzásegít a lelki és testi feltöltődéshez: hetente lifecoachingot kínál számukra, előre meghatározott témakörben bizonyos szolgáltatásokat próbálhatnak ki (pl. jóga, fitnesz, étterem, kultúra stb.) – mindezt térítésmentesen. Nekik csak annyi a dolguk, hogy az igénybe vett szolgáltatásokról élménybeszámolót írjanak, megosszák gondolataikat, véleményüket, amelyeket a RAUCH a www.lifecoach.hu és az ehhez kapcsolódó Facebook-profilon is közzétesz.

A cég a BTL-kommunikációban a vásárlás helyszínére koncentrál: látványos másodlagos kihelyezéseket épít, az országos médiakampányaival egy időben kóstoltatja a termékeit, hogy minél többen megismerjék az italokat, valamint idén először egy zenei fesztiválon is megjelenik.

A márka és a személyiség összekapcsolása nem példa nélkül álló a jegesteapiacon. Hiszen a Lipton Ice Tea is folytatni kívánja ATL-kommunikációjában a Légy pozitív! elnevezésű kampányát.

– A tavalyi reklámfilm után ismét egy dinamikus, jó hangulatú reklámot láthatnak a fogyasztók Hugh Jackman főszereplésével, aki 2010 óta a Lipton Ice Tea arca – mondja Ágh Anikó.

A Lipton Ice Tea az elmúlt években olyan BTL-aktivitásokat szervezett, amelyek keretében a célcsoport számára valódi élményeket nyújtott. Ezt a koncepciót idén folytatni szeretné, ezért különleges szórakozást nyújt majd fiatal fogyasztói számára a kedvenc „letelepedős” helyeiken: parkokban, szabadstrandokon, zenei fesztiválokon. Az aktivitások során a célcsoport az új, málnaízű Lipton Ice Tea-t is megkóstolhatja. n

Sz. L.