Törlők viadala

A cikk a Trade magazin 2024/5. lapszámában olvasható.

A háztartási papírtörlő piaca – hasonlóan a többi papír szegmenshez – nehéz évet tudhat maga mögött. Az NIQ adataiból látszik, hogy bár értékben 16,2%-os növekedést tudott realizálni, volumenben 11,7%-ot csökkent ez a piac. A mennyiségi csökkenés hátterében elsősorban a saját márkás termékek visszaesése állt, de a branded versenyzők közül is voltak, akiknek nehezen zárult az év.

Horváth Barbara
senior category manager
Essity Hungary

– A konyhai törlő szegmensnek egyértelműen szembesülnie kell(ett) azzal a kihívással, hogy helyettesíthető termék, így viszonylag könnyű a háztartásoknak ezen a kiadáson spórolni. Ugyanakkor látszik, hogy a számos területen – kertben, konyhában, takarításnál – megbízhatóan alkalmazható, kiváló minőségre még mindig van kereslet – tájékoztat Horváth Barbara, az Essity Hungary Kft. senior category managere.

Sokszínű kommunikáció

Az Essity Hungary Kft. Zewa brandje 11% körüli volumen, és közel 30%-os értéknövekedéssel zárta a 2023-as évet.

Forgách Réka
brand manager
Essity Hungary

– A fogyasztók egyre inkább törekednek a fenntarthatóságra, így előtérbe kerülnek olyan termékelőnyök, mint például a lapok felezhetősége. Erre nyújt megoldást a Zewa Premium Flexisheets, mely a kettétéphető lapoknak köszönhetően alkalmazkodik a maszatok nagyságához, így gazdaságos és környezetbarát is egyszerre. A Wisch&Weg termékcsalád szintén a felhasználandó papír mennyiségét csökkenti, de ezenfelül a hulladékkezelésében is fenntartható megoldást nyújt. Egy vízzel megnedvesített lap akár háromszor is újra használható közvetlenül egymás után – kivéve élelmiszerekkel kapcsolatban –, és használat után a lapok komposztálhatók – informálja lapunkat Forgách Réka, az Essity Hungary Kft. brand managere.

Hozzáteszi: a gyártók felelősségvállalása elengedhetetlen a termékek és a csomagolások fenntarthatóságával kapcsolatban, ezért a Zewa csak felelős erdőgazdálkodásból származó alapanyagokat használ fel, emellett a műanyag csomagolás 100%-ban újrahasznosítható és újrahasznosított műanyag felhasználásával készül.

A vállalatnál a háztartási törlőkendők kiemelt fókuszt kapnak az idei évben. A 360 fokos kommunikáció elemeiként TV-, online és közösségimédia-hirdetésekkel, országos nyereményjátékkal, in-store kommunikációval és széles körű mintaszórással támogatják a kategóriát.

Élen a diszkont csatorna

Varga Orsolya
marketing manager
Vajda-Papír

Varga Orsolya, a Vajda-Papír Kft. marketing managere az NIQ adataira hivatkozva arról számol be, hogy a papírtörlő termékeket többnyire még mindig a diszkont csatornában szerzik be a vásárlók, ahol a csatorna értékbeni fontossága 38%, míg az eladott csomag szerinti fontossága 36%.

– Elmondható, hogy a hipermarketek jelentősége ugyancsak kiemelkedő a kategóriában, ahol az értékbeni fontosság 19% – ez 3%-os csökkenést szenvedett el az árakciók, árcsökkentések hatására; míg az eladott csomag szerinti fontosság 18%. A drogéria értékben a legfontosabb csatorna 14%-kal, míg a független boltok az értékesített csomag mennyisége alapján számítanak a legjelentősebb csatornának 13%-kal – elemzi a piacot a szakember.

A legnagyobb papírtömeg

A Vajda-Papír termelési költségei 2021 szeptembere óta több mint 100%-kal nőttek csak az energia és a beépülő anyagok árváltozása miatt, amihez még hozzáadódik az árfolyam, a bér, a szállítási és egyéb költségek árhatása is.

A Vajda-Papír papírtörlő márkatermékeinek értékbeni piaci részesedése a jelenleg elérhető NIQ-adatok (utolsó adatbázis: 2023DEC) alapján 14,4%, amely 1,7%ponttal több, mint egy évvel korábban, az eladott csomagegység mennyiségi részesedése pedig 14,8%, amely 2,8%pontos erősödést mutat 2022-höz képest.

– Cégünk termékfejlesztési tevékenysége során kiemelt figyelmet fordít a fenntartható és a felelős termékelőállításra. Kiemelten fontos jellemzője termékeinknek, hogy gyártásukhoz FSC®-tanúsított felelős erdőgazdálkodásból és más ellenőrzött forrásokból származó cellulóz alapanyagot használunk. Papírtörlőink csomagolása jelenleg is 100%-ban újrahasznosítható anyagokból készül, amelyekből a megfelelő hulladékgyűjtési előírásokat figyelembevéve újra alapanyagok készülhetnek idővel – avat be Varga Orsolya.

Azt is elárulja, hogy márkatermékeik között a kategóriában legnépszerűbb egytekercses termékük, az ötszáz lapos Ooops! Maxi papírtörlő, amely a maga nemében és a portfólión belül is az egységnyi legtöbb nettó papírtömeget tartalmazza, a lehető legkevesebb tömegű, újrahasznosítható csomagolóanyagban.

– Érdekesség még a 2023 év végén megjelenő Ooops! Express 150 V hajtott papírtörlő, amelynek gurigamentes, kompakt hajtogatott lapokból álló kialakításával csak a felhasználandó papírt viszi haza a vásárló, így kevesebb hulladék keletkezik a termék használatával – hangsúlyozza Varga Orsolya.

Csak ekkora, de mekkora!

Kecskeméti Attila, a Magyar Piszke Papír Kft. cégvezetője arra emlékeztet, hogy az ágazat legnagyobb kihívása 2024-re az alapanyagárak jelentős, 30% feletti emelkedése, aminek elsősorban világpiaci okai vannak. Viszont ezzel párhuzamosan Magyarországon a vásárlóerő és a kereslet nem tért vissza a válság előtti szintre, így relatív kapacitástöbblet alakult ki, ami nem engedi a megnövekedett költségek továbbhárítását. E két tényező eredője, hogy egy viszonylag eredményes 2023-as év után jelentős nehézségekkel néznek szembe a hazai piac szereplői, amit tovább nehezít a gyengülő forintárfolyam.

Kecskeméti Attila
cégvezető
Magyar Piszke Papír

– A klasszikus 2 tekercses, 50 lapos termékek visszaszorulóban vannak, szemben az 1 tekercses, úgynevezett monoroll termékekkel. A legtöbb újítás, termékváltozat az utóbbi kategóriában jelenik meg. Az eredeti, kifejezetten kompakt termékek mellett egyre több, habosított, nagy átmérővel, relatív kevés papírt tartalmazó változat kerül a polcra, ami egyértelmű reakció a fogyasztók árérzékenységére, és persze nem túl jó tendencia, ha a környezet védelmét nézzük – fogalmazza Kecskeméti Attila.

Új termékkör

A Magyar Piszke Papír Kft.-nél a dobozos, fóliamentes termékkör esetében mutatkozik erőteljes fejlődés, ami az előző év bázisához képest dupla mennyiségű eladást produkál.

– Úgy tűnik, ez egy olyan terület, amely sok kommunikációt igényel a fogyasztók igényének felkeltésére, de ha eljutunk a kipróbálásig, akkor nagyon magas arányban visszatérő vásárlókat nyerünk, akik a kiváló ár-érték arány és minőség mellett nagyra értékelik a környezetbarát megközelítést – jegyzi meg Kecskeméti Attila.

A cégvezető azt is feleleveníti, hogy a magyar piacon elsőként jelentek meg 2019-ben az akkor európai szinten is egyedülálló dobozos, fóliacsomagolás-mentes, egységnyi térfogatban a lehető legtöbb papírt tartalmazó, kiemelkedő minőségű Crepto toalettpapírjukkal, amit azóta kiegészítettek kétféle papírtörlővel, zsebkendővel és szalvétával is.

– Szeretnénk a nagyon sikeres online terjesztés mellett minél szélesebb körben az offline polcokon is megjelenni a dobozos termékeinkkel és persze egyúttal az új szalvétakínálatunkkal is, aminek forgalmazását a hazai piacon túl export irányban is tervezzük, első körben főleg a környező országok piacait célozva – mondja Kecskeméti Attila.

Az aktivitásaik nagy részét az online térben bonyolítják a jobb célzási lehetőségek miatt, ami Google adwords hirdetéseket, közösségimédia-aktivitásokat és hirdetéseket, hírleveleket, illetve egyedi promóciókat jelent. Ezt kiegészítik a kereskedő partnereikkel szervezett offline POS-kampányok, illetve PR-cikkek, elsősorban a szakmai sajtóban. Ezen túl részt vesznek a MAGYAR TERMÉK Nonprofit Kft. által szervezett közösségi aktivitásokban, ebben az évben kiemelten „A hazaiban több van” kampányban.

A népszerűség fokozása az idei terv

A Sofidel Hungary Kft. Regina brandje mind értékben, mind mennyiségben növekedett az előző év azonos periódusához képest. Az utóbbi esetében a Regina mennyiségben kiugró számot produkált (+20,2%), ezzel tovább erősítve piaci pozícióját.

Vizur Gábor
category manager
Sofidel Hungary

– A meglévő, valamint az újonnan bevezetésre kerülő termékek esetében kiemelt figyelmet fordítunk a fenntartható és felelős termékelőállításra. A gyártásukhoz FSC® által tanúsított felelős és ellenőrzött erdőgazdálkodásból származó cellulóz alapanyagot használunk. Papírtörlő termékeink csomagolása jelenleg is 100%-ban újrahasznosítható anyagokból készül, de ugyanakkor gondot fordítunk arra is, hogy az újonnan bevezetett termékek esetében minimum 30%-ban újrahasznosított műanyagot használjunk fel – emeli ki Vizur Gábor, a Sofidel Hungary Kft. category managere.

Az idei évben a fogyasztói igények/szokások tükrében szeretnék növelni a piaci részüket, valamint céljuk, hogy a Regina márka még erősebb és népszerűbb legyen a fogyasztók körében.

– A Regina márkatermékek között a kategóriában a legkedveltebbek a kettőtekercses termékeink, melyek a portfóliónkon belül értékben 36%-ot, míg mennyiségben 11%-ot nőttek.

Ebben a szegmensben az idei év áprilisától egy limitált ki­adású, egyedi designú új konyhai papírtörlőt vezetünk be. A márkaismertséget továbbra is BTL-eszközök révén támogatjuk, ezenfelül változatlanul nagy hangsúlyt kap a digitális jelenlét, beleértve a honlapunkat és a Facebook-oldalunkat, ahol folyamatosan aktívan jelen vagyunk – újságolja a category manager.

Kihívásokkal teli versenykörnyezet

Gerencsér Attila
üzletág vezető
Carboferr

Gerencsér Attila, a RENOVA márkaképviseletet végző Carboferr Zrt. üzletágvezetője arra hívja fel a figyelmet, hogy a nyersanyagok, például a fapép és az újrahasznosított rostok költségének és elérhetőségének ingadozása jelentősen befolyásolhatja a háztartási papírgyártók jövedelmezőségét. Az erdőirtással, a szén-dioxid-kibocsátással és a hulladéktermeléssel kapcsolatos aggodalmak miatt egyre nagyobb nyomás nehezedik a háztartási papíriparra, hogy fenntarthatóbb gyakorlatokat alkalmazzon, és a fogyasztók is környezetbarát alternatívákat követelnek.

– A piaci telítettség egyes szegmensekben, mint például a WC-papír és a papírtörlő, fokozza a versenyt, ami árnyomáshoz vezet. Következésképpen termékeinket márkaépítéssel, innovációval kell megkülönböztetnünk versenytársainktól – világít rá Gerencsér Attila.

Tematikus újdonságok

A Renova évek óta elkötelezett a fenntartható termelés és a csomagolóanyagok csökkentése iránt. Ennek jegyében bevezettek egy új termékcsaládot Love&Action név alatt, amely 80%-ban újrahasznosított kartonpapírból készül.

– A nyersanyagokat fenntartható és felelősségteljesen kezelt erdőkből szerezzük be. Azzal, hogy termékeinkbe újrahasznosított tartalmat használunk, csökkentjük a szűz rostok iránti igényt, és minimalizáljuk a fakitermelés környezeti hatását. Ki­emelten kezeljük az energiafogyasztás és az üvegházhatású gázok kibocsátásának csökkentését, ezért jelentős befektetések történtek energiahatékony technológiákba és gyakorlatokba, mint például nap és biomassza erőmű – sorolja Gerencsér Attila.

Idei terveikben továbbra is kiemelt szerepet kapnak szezonális termékeik. A Renova XXL, Design és Red Label színes 1 tekercses konyhai törlők, mindig fontos szerepet játszanak a polcok frissítésében, valamint képesek impulzusvásárlást ösztönözni, mivel tematikusak és időben és készletben korlátozott promócióhoz kapcsolódnak. Idén az UEFA 2024 eseménysorozat kapcsán egy újabb XXL kiadás jelenik meg boltokban.

Regionális szempontok

A Metsä Group cégcsoport mint erdőtulajdonos, nem ismer kifogást, ha a környezettudatos tevékenységről van szó. A fák kivágása mellett fokozottan törekszik az újratelepítésre, minden kivágott fa után négy csemetét ültet.

Gödri Sándor
kereskedelmi igazgató
Metsä Tissue HU

– Cégcsoportunk a kivágott fák minden alkotórészét, csaknem 100%-osan felhasználja a feldolgozás során. A Metsä Tissue a papírgyártási folyamatoknál fokozottan ügyel a hatékony vízfelhasználásra, energiahatékonyságra és a környezettudatos beszerzési folyamatokra is. Ez utóbbi esetben különösen arra, hogy az alapanyagok tanúsított erdőkből származzanak. Emellett termékeink csomagolásánál 100%-ban újrahasznosítható fóliát használunk, és igyekszünk a 66%-ban újrahasznosított fólia használatára, ez utóbbira való átállás folyamatban van – nyilatkozza Gödri Sándor, a Metsä Tissue HU Kft. kereskedelmi igazgatója.

Terveikre vonatkozóan elárulja, céljuk a piaci pozíciójuk folyamatos erősítése a meglévő sikeres termékszortimenttel. Terjeszkedés terén a regionalitást szem előtt tartják, hogy ne kelljen termékeik értékesítése során a fuvarozáshoz túl sok üzemanyagot felhasználni.

– Akárcsak eddig, elsősorban a bolti marketingtevékenységet tekintjük prioritásnak, ahol a fogyasztók nagy része helyben dönti el, mit vásárol. A szokásos szórólapos hirdetések mellett Glamour kuponos aktivitásban is részt veszünk – közli Gödri Sándor.

Az ágazat legnagyobb kihívása 2024-re az alapanyagárak jelentős, 30% feletti emelkedése

Trendelőző újítások

Omar Balducci
sales manager
Lucart

Omar Balducci, a Lucart Kft. kereskedelmi igazgatója a professzionális piacra vonatkozóan oszt meg lapunkkal információkat. A cégnél 2023-ban a konyhai/ipari papírtörlők kategóriában 21%-os forgalomnövekedést tapasztaltak.

A Lucart olyan megoldások széles skáláját kínálja, amelyek a legigényesebb vásárlók elvárásait is kielégítik, beleértve a „Texicell” exkluzív Airlaid termékcsaládot, amely a tiszta cellulózszálak előállítási folyamatában víz helyett levegőt használ, és a speciális háromdimenziós szövéssel együtt rendkívüli nedvszívó képességet és szilárdságot biztosít a termékeknek, még nedves állapotban is.

– Értékesítéseink 2023-ban mintegy 24%-kal nőttek 2022-höz képest, így kiemelkedő növekedést regisztráltunk a leginnovatívabb termékcsaládjainkban, mint például az EcoNatural és az IDENTITY rendszerek esetében, ami egyértelműen bizonyítja ügyfeleink elégedettségét – konstatálja Omar Balducci.

Azt is fontosnak tartja jelezni, hogy az elmúlt időszakban számos fehérítetlen termék jelent meg a piacon a Lucart által 2010-ben bevezetett EcoNatural innovációja nyomán.

– A tanúsított termékek iránti igény is jelentősen növekszik, mivel a fogyasztók odafigyelnek arra, hogy egy termék mennyire környezetbarát. Ezért is fontos, hogy termékeink olyan hivatalos intézmények tanúsításaival rendelkeznek, mint az Ecolabel, az FSC, sőt, esetünkben akár a Cradle to Cradle a Klímasemlegesség mellett – emeli ki a kereskedelmi igazgató.

A Lucart határozottan elkötelezett tevékenységeinek a környezetre gyakorolt hatásainak csökkentése mellett. Az energia- és vízfogyasztás mérséklésén hosszú ideje dolgoznak, a következő években szeretnék még tovább csökkenteni. //