Magazin: A TOP 10 vásárlói trend 2018-ban

A várható trendeket Alison Angus, az Euromonitor International lifestyle research vezetője állította össze. Az Euromonitor International a világ vezető üzleti és piaci elemzője. A cég több mint 40 éve segíti a piaci szereplőket publikációival, elemzéseivel, kutatásaival, mindenre kiterjedő adatbázisával.

Tiszta élet

A „clean-living” vásárlók legfőbb ismérve, hogy minimalista életvitelüket igyekeznek pontosan körülírt rendszer szerint megtervezni. Ők azok a 20–29 éves tanult fiatalok, akik megtapasztalták a gazdasági válságot, a mindennapjaik része, hogy a médiában terrorizmusról, zavaros politikai ügyekről olvasnak. Szélesebb látókörrel rendelkeznek, mint az idősebb korosztályok, ugyanakkor X-generációs és babyboomer szüleik igyekeztek megóvni őket az élet nehézségeitől. Ezek a fiatalok rendet és biztos egzisztenciát keresnek.

A „Clean Lifer”-ek erős hit- és ideológiai rendszert építettek maguk köré, kevésbé toleránsak a világgal szemben és felettébb szkeptikusak. Ezek meghatározzák vásárlási szokásaikat is. Nemet mondanak az alkoholra, az egészségtelen szokásokra, az állati eredetű termékekre, illetve folyamatosan ellenőrzik a kiadásaikat.

Az éjszakai élet, a végigbulizott hétvégék helyett családi, baráti eseményekre vágynak. Élményt szeretnének kapni a pénzükért, melyet másokkal is megoszthatnak: kirándulások, fitnesztevékenységek, éttermek, fesztiválok. Az egészséges életvitellel együtt jár, hogy sokan közülük vegetáriánus vagy vegán étrendet követnek.

Ezeket alapul véve az éttermek, kávézók egyértelműen építhetnek a vegán életstílus további erősödésére, komoly kereslet várható olyan fesztiválok, hétvégi programok szervezésére is, melyeken nem az alkoholé a főszerep. Ugyanakkor ezen csoport tagjai nehezményezik, hogy egyéb szociális interakcióikat megnehezíti, hogy nem mindenhol találnak megfelelő választékban, alacsony alkoholtartalmú vagy nem alkoholos italokat. Érdemes megjegyezni, hogy az elmúlt évtizedben, míg az alkoholos sör mennyisége világszerte alig változott, az alkoholmentes sör mennyisége másfélszeresére nőtt

A legfiatalabb generációk tagjai számára már szinte magától értetődő a közösségben gondolkodás, az erőforrások megosztása. A „Borrowers”, azaz kölcsönző vásárlók nem tartják sokra az anyagi javakat. A „sharing economy”, közös szolgáltatások, mint Uber, Airbnb számukra a jövő alapjai.

Ennek megfelelően ez a fogyasztói csoport hozzáférésre vágyik birtoklás helyett. Jellemzően városlakók, ahogy a Föld népességének 55%-a is 2017-es adatok szerint – ez az érték egy évtized alatt megduplázódott, és a következő években is csak erősödni fog az urbanizáció.

A megosztott erőforrások hatalmas előnye nemcsak az, hogy több pénzt költenek élményekre, például ház és autó helyett, hanem alternatív bevételhez is jutnak főállásuk mellett.

Jól látszik, hogy a Borrower-ek hektikus életet élnek, azonnal hozzá akarnak jutni mindenhez, ennek megfelelően felettébb aktívan használják mobileszközeiket és az online vásárlás adta lehetőségeket. Az okostelefonjukon néhány gombnyomással elintéznek mindent: nyaralást foglalnak, taxit rendelnek, online streameken néznek filmeket. És elvárják, hogy bevásárláshoz se kelljen más eszköz, csak a telefonjuk, és nem akarnak annál több időt se szentelni rá, mint amennyi egy selfie elkészítéséhez kell.

A legtöbb nagy cégnek újra kell gondolnia üzleti stratégiáját, ha ezen elvárásoknak meg kívánnak felelnie. Elsősorban technológiai fejlesztésekre és kreatív megoldásokra lesz szükség.

Aktív közéleti szerepvállalás

„Hashtag activism” – azaz minden közéleti eseményre, társadalmi kérdésre egyre szélesebb körben reagálnak az emberek a közösségi média folyamatos erősödésével. Gondoljunk csak az #IceBucketChallenge vagy a #MeToo kampány sikerére világszerte, de korábbi szomorú eseményeket is megemlíthetünk, mint a francia szatirikus újság, a Charlie Hebdo elleni terrortámadás után megjelent #Je suis Charlie, mely napokig uralta a twittert és a facebookot.

A közösségi média hihetetlenül könnyűvé tette, hogy az emberek összefogjanak, és felhívják a figyelmet fontos kérdésekre. Ebbe beleesik az is, hogy minden cég tevékenységét nagyító alatt vizsgálják, így elengedhetetlen, hogy a társadalmilag fontos kérdésekben megfelelő hozzáállást tanúsítsanak a piaci szereplők is.

Míg korábban a vásárlók jelentéktelennek érezték a véleményüket a nagy brandekkel szemben, addig ma a közösségi média a kollektív fellépés erejével kritikus hatalmat adott a kezükbe. Egy 2017-es amerikai felmérés szerint a vásárlók 46%-a fogalmazott meg valamiféle véleményt termékekről a különböző weboldalakon. Azt is érdemes megjegyezni, hogy a fogyasztók 65%-a, amennyiben negatív véleményt olvas egy adott termékről, alapos kutatást végez, és csak azután hajlandó vásárolni, ha egyáltalán sikerül meggyőzni a hivatalos fórumokon.A megosztott információkat a megkérdezettek 32%-a tovább osztja, megerősíti, kiegészíti saját tapasztalataival.

Erre egyetlen válasz létezik, a vállalkozásoknak egyre szorosabbra kell fűzniük a kapcsolatukat a vevőkkel. Aktív és gyors online jelenlét szükséges. A folyamatos interakció, a vásárlók azonnali informálása ma már alapkövetelmény, mely már nem is a márkaépítéshez, inkább a meglévő reputáció megőrzéséhez szükséges. A vásárlói visszajelzésekre olykor nem elég online reagálni, a vásárlók ereje a cég politikájára, a gyártásra, a hétköznapi működés minden szegmensére hatással lehet. Röviden, az új marketing az ügyfélszolgálat.

Különleges vagyok

Az embereket egyre jobban érdekli, hogy milyen genetikai kóddal rendelkeznek, mi az, ami megkülönbözteti őket másoktól, amitől különlegesek. Ennek megfelelően elsősorban az egészséggel kapcsolatos és szépségápolási termékek esetében egyre inkább nő az igény a specializált újítások iránt.

A genomika egyik legnagyobb szolgáltatója, a 23andMe magáncég bár már egy évtizede jelen van a piacon, igazi sikereket az elmúlt 1-2 évben ért el. Mára több mint egymillió ember genetikai információit tárták fel. A szolgáltatás nemcsak a felmenők genetikai hátterére világít rá, de fontos információkat tartalmaz fiziológiai adottságokról, genetikai betegségekről is. Ezek alapján új vásárlók egész sora fog megjelenni, akik étrendjüket, fitneszszokásaikat, egész életvitelüket genetikai adottságaik köré fogják felépíteni. Számos adat kinyerhető attól kezdve, miként égeti a zsírt a szervezet, hogyan változik az izomtömeg, mennyire toleráns az adott személy a koffeinre, a laktózra vagy bizonyos vitaminokra. A túl sok infónak azonban káros hatásai is lehetnek bizonyos esetekben, megjelentek olyan vásárlók, akik teljesen megszállottjaivá váltak a genetikai alapon kialakított egészséges életnek. A jövőben várható olyan start-up-ok megjelenése, melyek teljesen egyedi termékeket, élelmiszercsomagokat kínálnak. A nagy gyártók ezen igényhez igazodva mást nem tehetnek, mint termékeik teljes átláthatóságát biztosítják az emberek számára.

Aki mer, az nyer

A vállalkozó szellem egyre magasabb, minél fiatalabb korosztályról beszélünk. Az ezredforduló gyermekei egyre inkább szeretnének eltávolodni a „kilenctől-ötig” karrierlehetőségektől, és teljes szabadságot keresnek. A legtöbbjük magánvállalkozó akar lenni, még akkor is, ha ez kevésbé biztonságos anyagi helyzettel jár.

A vállalkozó szellem nagy mértékű alkalmazkodóképességgel jár. Az életstílusukat, a munkájukat, a hosszú távú terveiket is nagy flexibilitás jellemzi. A munkáltatóknak figyelembe kell venniük ezen igényeket, ha a fiatalabb generációból is tartósan szeretnének alkalmazni embereket. A megosztott irodák, a teljesen rugalmas munkaidő, a váltás lehetősége az egyes részlegek között alapkövetelmény a részükről. Ami az ehhez kapcsolódó vásárlási szokásokat illeti, a márkahűség nem jellemző, illetve a szokványos marketingcsatornák kevésbé hatnak rájuk. Azokat a termékeket részesítik előnyben, legyen szó szépségápolásról vagy étkezésről, melyek segítik őket ebben az adaptív, változékony életvitelben.

Otthon kipróbálom

Az online vásárlás következő lépcsőjét a virtuális valóság szemüvegek fogják elhozni. Elöljáróban egy fontos adat. SalesCycle 2017 harmadik negyedéves adatai alapján az online boltokban a kosárba helyezett termékek 78,4%-át nem vették meg a vásárlók, ami az előző negyedévhez képest 1,5%-os emelkedést jelent. Annak, hogy a vevők meggondolják magukat, a legfőbb oka, hogy nem tudják kipróbálni, felpróbálni, „kezükbe venni” a terméket.

Az emberek szeretnek a nappalijukban ülve vásárolni, az Euromonitor International előrejelzése szerint idén globálisan 13%-kal fog bővülni az online kereskedelem. Ezekhez az információkhoz most adjuk hozzá a virtuális valóság elterjedését. Már ma is számos okostelefon-alkalmazás teszi lehetővé, hogy a fogyasztók kipróbálják a sminktermékeket a fotóikon, vagy megnézzék, miként is állna rajtuk az adott ruha. Azonban az okostelefonok a következő egy-két évben hatalmas fejlődésen fognak átmenni, így a virtuális valóság egyre olcsóbban, egyre szélesebb körben lesz elérhető.

A hagyományos üzletekben, ahol a vevők „valós” képet kapnak a termékről, sokkal nagyobb valószínűséggel meg is veszik az adott terméket. Ezt az élményt a kiterjesztett, vagy virtuális valósággal is el lehet érni, ahol már nemcsak fotók segítségével lehet meggyőzni a vevőket, de virtuális boltokban sétálva virtuális polcok között válogatva virtuális kosárba tudják majd tenni virtuális termékeiket. Aki kipróbálta már a virtuális valóságot, tudja, hogy valóban a valósághoz hasonló élményt adhat. Sminktermékek, ruhák, autók, élelmiszerek – minden kategória csak profitálhat ebből a technológiából. Csak néhány példa: az Ikea virtuális üzletében már valós méretben megnézhetők a bútorok. Az Amazon 2017 novembere óta használ egy alkalmazást, melynek segítségével valós időben rendezhetjük be a lakásunkat a telefon képernyőjén keresztül a kamera segítségével.

Saját tervezés

Az „I-Designer”-ek közé tartozó vásárlók szeretnék úgy érezni, hogy saját maguk állítják elő a termékeket, vagy legalábbis kreativitásukat kiélve saját arcukra formálhatják azokat. Ezen csoport tagjai között minden generáció képviselteti magát. Az ő vásárlási szokásaikat is drasztikusan befolyásolta a gazdasági válság és az utána egyre népszerűbbé váló, korábbi pontban kifejtett, megosztott erőforrások használatának lehetősége. A birtoklás számukra is másodlagos, az alkotó folyamat, azaz a vásárláshoz kapcsolható élmény sokkal fontosabb.Ugyanakkor kreativitásukat könnyen és gyorsan szeretnék megélni. Az „enyém” élményt a cégeknek úgy kell biztosítaniuk, hogy a hozzá tartozó tanulási folyamat rövid legyen, a szükséges eszközöket pedig könnyen elérhetővé kell tenni. Kiváló példái ennek azok a főzéshez előkészített csomagok, melyek minden fontos alapanyagot tartalmaznak, emellett a fűszereket is hozzácsomagolják a megfelelő mennyiségben – a csomaghoz tartozó recept pedig gyors és egyszerű. Akár főzésről vagy a lakás berendezéséről van szó, a közösségi média fontos szerepet játszik. A kreativitás megélése önmegvalósítás, ezen folyamatot pedig az emberek szeretik megosztani a közösségükkel. Az ilyen megosztások pedig a lehető legjobb reklámnak számítanak.

Detektívek előnyben

Szintén nem generációk, inkább gazdasági „élettörténet” alapján lehet a detektív típusú fogyasztókat beazonosítani. Csalódtak a piacban, a változó gazdasági környezetben, átélték, megszenvedték a gazdasági válságot – ezen szempontok alapján a legjellemzőbb tulajdonságuk, hogy a messzemenőkig bizalmatlanok minden márkával, céggel szemben.

A vásárlás náluk nem a reklámoknál, de még csak nem is az összetevők olvasgatásánál kezdődik, hanem az adott cég irányelveinek vizsgálatánál. Ha azok egy modern, XXI. századi vállalat képét tükrözik, akkor jöhet a teljes ellátási lánc átvizsgálása. Ezen vásárlói réteg valóban képes beleásni magát a részletekbe, és kíváncsi, hogy például a magát „fair trader”-nek beállító cég csak marketingfogásként beszél a tisztességes piaci viselkedésről, vagy visszamenőleg leellenőrizhető a tevékenysége. A bizalom kiépítése számukra elengedhetetlen a vásárláshoz.

A jó hír viszont, hogy náluk hűségesebb vásárlókat keresve sem lehet találni. Ha megbizonyosodnak arról, hogy egy márka megfelel az elvárásaiknak, akkor az ártól függetlenül is képesek kitartani mellette. Természetesen ezen követelményeknek a kis- és középvállalkozások, őstermelők, kézműves termékek gyártói könnyebben megfelelnek, mint a világmárkák gyártói. A nagy cégek esetében sem reménytelen azonban a helyzet, ha teljes átláthatóságot és követhetőséget biztosítanak, megnyerhetik a legkitartóbb nyomozó vásárlót is. A legjobb eszköz erre jelenleg egyébként az átfogó videók készítése, melyek betekintést engednek a gyártási folyamatba, a tárolási környezetbe, a munkakörülményekbe az adott cégnél.

Együtt könnyebb

A vásárlási szokásokat nagyban befolyásolja, hogy hányan laknak egy háztartásban. Az elmúlt évek egyik legmeghatározóbb trendje, hogy egyre több egyedülálló él a városokban, így számukra is ki kell alakítani termékeket, csomagolási megoldásokat. Erre a nem épp ideális gazdasági helyzetre alakult ki a „co-living”, együttélés életmód. A lényege, hogy azok, akiknek nincsenek családi kötelékei, úgy döntenek, hogy megosztják a háztartás fenntartásával járó gondokat. Természetesen túlnyomórészben fiatalok választják ezt az életvitelt, de főleg a városokban a 65 évesnél idősebb korosztály esetében is megfigyelhető, hogy az egyedülálló nyugdíjasok összeköltöznek. Ez a stratégia leginkább az ingatlanpiacra van hatással, például egész városrészek épülnek ki Nyugat-Európában olyan idősek számára, akik öregotthon helyett inkább lakótársat keresnek. Ugyanakkor az ilyen speciális igényeket kiszolgáló lakóövezetek kivételes lehetőséget kínálnak a kereskedők számára, elvégre egészen pontosan kialakíthatják termékpalettájukat a helyi igényekhez mérten.

A túlélők

Végül meg kell említenünk a legproblémásabb „trendet”, az elszegényedést, mely komoly hatással van a társadalomra a világ minden pontján. A leszakadó rétegért azonban a kereskedelem és gyártó cégek is tehetnek.

Kik is a túlélők? Tíz évvel a gazdasági világválság után hiába tűnik úgy, hogy kilábaltunk a krízisből, számos kutatás bizonyítja, hogy a gazdagok és a szegények között tovább nőtt a szakadék. Azoknak, akik megélhetési minimum felett, de még ezzel együtt is a piramis legalján rekedtek, gondot jelent a napi élelmiszer megvásárlása is. A fejlett országokban 30 millió alacsony keresetű háztartást tartanak számon. Ezek a családok értelemszerűen ár alapján választanak, így a diszkontok a legfőbb célpontjaik, azonban néha még ez is meghaladja a költségvetésüket. A nyugati társadalmakban épp ezért egyre elterjedtebbek a szociális szupermarketek. Illetve az is jól látszik, hogy az élelmiszer-pazarlás ellen is hatékony megoldást jelentő élelmiszerbankok munkája is nagymértékben segítheti a szegény családok megélhetését.Örömteli trend, hogy az élelmiszerbankokhoz hasonló kezdeményezésekhez egyre több gyártó és kiskereskedelmi cég csatlakozik, ezzel is hozzájárulva egy szociálisan figyelmesebb társadalom kialakulásához. //