Több, mint Téliszalámi

Végigtekintve történelmünkön, cseppet sem meglepő, hogy a magyar élelmiszeripar egyik világszintű emblémája eredetét tekintve „multikulturális”: a PICK márka egy cseh–morva származású terménykereskedő családnevét rejti magában. És, tehetjük hozzá, a téliszalámi végső ízkompozícióját olasz szalámimesterek alakították ki. A márka azonban ízig-vérig magyar.Pick Márk terménykereskedő tulajdonképpen csak azért fogott szalámigyártásba 1878-ban, mert a téli időszak a terménypiacon holtidény – húsáru szárítására és füstölésére viszont ideális.
Az egyedi fűszerezettségű PICK Téliszalámi hamarosan keresett lett, így 1885-ben beindult a nagyüzemi gyártás. A cég éle­tében ténylegesen is mérföldkő volt a századváltás: 1900-ban nemcsak egy tágasabb, Felső-Tisza-parti üzembe költöztek át, ahol a hűs tiszai levegő igen kedvező klimatikus viszonyokat teremt az érleléshez, hanem a párizsi világkiállításon bronzéremmel jutalmazzák szalámijukat.

Csak a rendszerek változtak
Az igazi áttörést azonban az alapító legidősebb fia, Pick Jenő hozta meg, aki 1906-ban lép be a cégbe társtulajdonosként. Stratégiai gondolkozású vállalkozó volt, aki fejlesztette a technológiát, lehetővé téve például 1939-től az országban elsőként a nyári gyártást is. Külföldi piacokat nyitott meg a szalámi előtt, így a termelés a tízes években évi 300 tonnára emelkedett. A márka védelmére is gondja volt: 1917-ben a PICK szalámit védjeggyel látták el, majd a cég 1931-ben idehaza kartellszerződést kötött az ország akkori két másik jelentős szalámigyártójával: a budapesti Herzcel és a debreceni Vidonival.
Közben persze nehézségek is adódtak szép számmal: az első világháború után az alapanyagbázisok főként Jugoszláviához, illetve Romániához kerültek, a Pick család tagjai pedig perekbe bonyolódtak egymással a tulajdonjogért. Sőt, az áru terjesztését komolyan akadályozta az a tévhit, hogy a teherautók kipufogógáza kárt tesz a téliszalámi minőségében.
A 30-as évek mégis a konjunktúra időszaka volt, majd jött a második világháború, amely után a szegedi vállalkozás sem kerülhette el a sorsát. 1948-ban államosították, majd összevonták a Szegedi Vágóhíddal és a Szegedi Hűtőipari Vállalattal. Bár a cég profilja a harmincas évektől egyéb hentesárukkal bővült, a hatalom is megtartotta a téliszalámi kiemelt szerepét. 1972–75 között egy új szalámigyárat is építettek, amellyel az éves szalámigyártó kapacitás 10 ezer tonna fölé emelkedett. A termék ugyanis az egyik leginkább eladható exportélelmiszerünk volt: a 70-es évek végén már évente 7000 tonna kerül a külpiacokra. A téliszalámi stratégiai terméknek minősült, tekintettel arra, hogy tőkés piacokon kemény valutáért is értékesíthető volt, Európában és azon kívül is. A PICK márka nemzetközi elismertsége folytán az egész ország hírnevét öregbítette, így vált igazi hungarikummá.
A trösztrendszer Szegeden nem érte meg a rendszerváltást: a gyár már 1987-ben különvált, majd 1992-ben privatizálták. A kilencvenes években a cég vállalatcsoporttá bővült.
Az elmúlt tíz évben a csoport szerkezete és tulajdonosi viszonyai is többször megváltoztak, míg aztán tavaly novemberben a cégbíróság jóváhagyta a Délhús Zrt. és a PICK Szeged összeolvadását. Így a magyar húskészítménypiacon egy nagyjából 30 százalékos részaránnyal rendelkező nagyvállalat jött létre, három erős márkát – a PICK-et, a Délhúst és a Ringát – birtokolva.

Márka-összehangolás
Ez új helyzetet teremt a cég márkapolitikájában, hiszen egyrészről nagyobbak a lehetőségek, másrészről ki kell iktatni az átfedéseket, minimálisra csökkenteni a kannibalizáció veszélyét.
– Több közismert márkanév együttélése a cégnél nem új keletű jelenség, hiszen 1994-től tíz évig párhuzamosan futott az akkori cégcsoportnál a PICK és HERZ szalámimárkák gyártása és forgalmazása – idézi fel Kovács László, a PICK Szeged Zrt. vezérigazgatója.
Ma gyakorlatilag minden termékükön feltüntetésre kerül gyártói cégnévként a PICK, sőt a könnyebb azonosíthatóság érdekében a céglogó is.
– Nem szándékozunk azonban egyik márkát sem megszüntetni – szögezi le a vezérigazgató. – A Ringa főleg a baconnál, a Délhús a sonkáknál és húskészítményeknél, a PICK pedig a szalámik és kolbászok mellett szintén a húskészítmények egy bizonyos csoportjában erős. A termelés és a termékek összehangolása egyébként már a cégek 2006. novemberi egyesülése előtt megkezdődött, hiszen a Délhús kezdeti tulajdonszerzése a PICK-ben 2005 tavaszára datálódik. Átfedés esetén a már adott márkanévvel bevezetett és megfelelő forgalmú termékeknél meghagyjuk párhuzamosan mindkét árucikket, az esetleges piacvesztés elkerülése érdekében. A kisebb forgalmúaknál viszont csak az életképesebbet visszük tovább. Ennek vizsgálata folyamatos feladat.

Egyensúlyban a tradíció és az innováció
Izgalmas kérdéskör az innovációé. Egy amúgy is meglehetősen tradicionális piacon mennyi és milyen jellegű újítást bír el egy „élő legenda”?
A PICK Téliszalámi mint termék nem változik, nem is változhat. Ugyanúgy 100 százalékban természetes alapanyagokból készül, mint mondjuk 100 évvel ezelőtt. A csomagolás sem módosult sokat. Eredetileg papír körcímkével forgalmazták. Majd először az exportra menő tételeket csomagolták celofánba, a 90-es évek közepétől pedig a belföldi célúakat is. A szeletelt forma is akkoriban kezdett elterjedni, aránya azóta egyre nő. Ennek ellenére még mindig jóval több szárazárut ad el a cég rúdban, mint szeletelve.
– Szalámiknál valóban nem könnyű új termékkel előrukkolni. Voltak nálunk is próbálkozások, például kókuszos vagy aszús szalámikkal, de nem igazán volt rá fogékony a piac – idézi vissza Kovács László. – Félszárazáruknál és húskészítményeknél már sokkal nagyobbat változtak a termékek és a csomagolások is az elmúlt években. Idén mi is komolyabb marketingtámogatást biztosítottunk például a korszerű flow-pack csomagolású snacktermékünknek.
A jó összhangot kell megtalálni a hagyományok és az újdonságok között, ami persze nem könnyű, teszi hozzá a vezérigazgató. Új termékekre, új csomagolási formákra vagy megújított designra szükség van, a fogyasztó figyelmének felkeltése, illetve ébrentartása érdekében. Nemrégiben jelentek meg például a Scooby-Doo termékcsaláddal, amelyet alapvetően a gyermekek részére fejlesztettek ki, az egészséges táplálkozás iránti igények szem előtt tartásával. De az új termékek közül említhetjük a mangalicahús-készítményeiket is.

Színesebb marketing
A 2000-es évek elején volt néhány nehéz év a cég életében, amelynek hatása volt a márka megítélésére is. Éppen ezért 2005 tavaszától aktívan kommunikálni kellett a közvélemény felé, hogy az új tulajdonos belépésével megteremtődtek a stabil működés feltételei, és nem utolsósorban újra hazai, sőt, 2006-tól már ismét Szegeden vágott sertésekből készül a PICK Téliszalámi.
– A PICK márkanév külföldi népszerűsítése érdekében is számos intézkedést tettünk – egészíti ki a képet Kovács László. – A legjelentősebb ezek közül a tavalyi német reklámkampány, amely a legnagyobb, amit valaha is elindított a cég. Kétmillió euró költséggel, alapvetően tévéreklámokkal próbáltuk legfontosabb exportpiacunkat még jobban meggyőzni a PICK márka értékeiről.
Az éves marketingtervben a PICK Téliszalámi minden évben jelentős súllyal szerepel. Gyakran imázshirdetések erősítik a márkát, hiszen mégiscsak az egyik legismertebb magyar termékről van szó. De éppen idén tavasszal volt példa komplex kommunikációra, a téliszalámihoz kapcsolódó kampány reklámfilmmel, árakciókkal, sajtómegjelenéssel.
– Komplex marketing tekintetében idei büszkeségünk a 7 tagú, kifejezetten gyerekeknek szóló Scooby-Doo termékcsalád bevezetése – mondja Kovács László. – Csak néhány alkalmazott eszköz: tévéreklám, szakmai és gyereksajtóban történő megjelenés, fogyasztói nyereményjáték, iskolai plakát, áruházi padlómatricák, különböző rendezvények Scooby-Dooval. Abszolút újdonságként pedig egy látványos, színes kamion járta a főváros környéki bevásárlóközpontokat.
Az eladáshelyeken a marketinget az idei évtől, ha lehet, még egységesebben kezelik. Az eladáshelyi trade eszközök tárháza szűkebb, hiszen a cég termékeinek nagyobb része hűtést igényel. Ám természetesen szüntelenül keresik az új, egyedi és látványos lehetőségeket. Ezért használnak például minden szeletelt termékükhöz színes, a Scooby-Doo családhoz pedig osztott kínálókartont, említi meg a vezérigazgató.
Szalai László