Tizennyolc és fél százalékos növekedést ért el a hazai nyomtatott sajtó a reklámpiacon

06,783 milliárd Ft a 2017-es teljes sajtópiaci bevétel. A sajtó két számjegyű növekedést tudhat magáénak, növekedési ütemét tekintve minden más szegmenst maga mögé utasított és a tavalyi trendforduló után jelentős emelkedést mutatnak a friss adatok. Nyilvánossá váltak a 2017. évi sajtópiaci eredmények: a sajtópiac 38,330 milliárd forint reklámbevételt és 59,983 milliárd forint lapeladásból származó bevételt ért el 2017-ben. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 8,47 milliárd Ft online hirdetési árbevételt realizáltak az ezt megelőző évhez képest.

A 2017. évi reklámtortát 2018. február 28-án mutatták be a szakmai szervezetek által rendezett sajtótájékoztatón, amelyen Kovács Tibor, az MLE elnöke ismertette a sajtóra vonatkozó eredményeket.
+ 18,5 százalék a hirdetési piacon 2017-ben
Az MLE összesítése alapján 2017-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 38,330 milliárd forint volt (+5,978 mrd Ft, +18,5 %). A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 59,983 milliárd forinttal (+1,859 mrd Ft, +3 %) és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2017-ben elérte a 106,783 milliárd forintot. Ezzel a sajtó megőrizte a harmadik helyét a reklámpiaci tortában, úgy, hogy jelentősen, ütemét tekintve minden más szegmenst maga mögé utasítva, növekedni tudott. A hirdetési bevételek növekedése mögött nem csak az állami költések volumene van, hanem a piaci típusú, kereskedelmi költések emelkedése is szerepet játszik.

“Erőteljes sajtópiaci bővülést látunk 2017-ben az előző év azonos időszakához képest. A szektor hirdetési bevételeinek 59%-át a napilapok és a női lapok reklámbevételei adják. A szektor hirdetési bevételeinek 90%-át a napilapok, női lapok, ingyenes hetilapok és hirdetési újságok, B2B magazinok és a gazdasági és közéleti magazinok reklámbevételei adják.”
Az online tartalmak területén, a bevallást adó kiadóvállalatok összesen 8,470 milliárd Ft online hirdetési árbevételt (+0,762 mrd Ft, + 9,8 %-ot) realizáltak az ezt megelőző évhez képest, és az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.
A magyar lakosság 63 milliárd forintot költ napilapokra és magazinokra
„A lapterjesztésből származó 59,983 milliárd forint, fogyasztói áron mintegy 63 milliárd forintost költést jelent. A bevételek egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, ezt az adatot erősítik meg az olvasottság kutatás (NOK) számai is, a 18-64 éves magyar lakosság 86%-a olvas írott tartalmakat és ebből mintegy 6,3 millió fő lapolvasó olvas nyomtatott sajtóterméket.
A bevételi számok azt mutatják, hogy a print piac egy növekvő, több lábon álló szegmens, amely egyre jobban teljesít. Nem véletlen, hogy a hirdetők egyre nagyobb nyitottságot mutatnak a printre, a napilapok és a magazinok sokkal fontosabb helyet töltenek be a médiamixben, mint azt mostanáig gondolták, pusztán abból a tényből kifolyólag, hogy amikor ezeket a tartalmakat fogyasztják az emberek, általában semmi mással nem foglalkoznak. Ez pedig a reklámbefogadás szempontjából nagyon jót jelent. A ZenithOptimedia jelentése szerint a a nyomtatott termékek az egyik legfontosabb hirdetési médiumot jelentik, mert azok „magas minőségű, kizárólagos olvasói figyelmet biztosítanak”.
Az olvasók bizalma a nyomtatott sajtótermékek iránt a bennük található hirdetésekre is kihat. Az olvasók nemcsak nyitottak az újságokban található hirdetésekre, hanem támaszkodnak is rájuk, a vásárlási döntések meghozatalakor fontos vásárlási eszközként használják ezeket.
A sajtó nem csak árbevétel, de nyereségesség szempontjából is piacvezető
A Whitereport adatbázisában szereplő, top 100 médiavállalat kétharmada tudta növelni árbevételét 2016-ban 2015-hez képest. A növekedés mértéke igen nagy szórást mutatott. Az átlagosnál nagyobb növekedésre 14 médiavállalat volt képes, melynek csaknem a fele lapkiadó.

A 15 legnagyobb médiavállalat mindegyike 4 milliárd Ft feletti árbevétellel rendelkezett a 2016-os pénzügyi adataik szerint és a médiavállalati „bajnokok ligájának” közel fele lapkiadó.

A legtöbb hirdető – hitelesség és transzparencia
A Kantar Media vonatkozó adatait is megvizsgáltuk, amely arra is rávilágít, hogy 2017-ben ismét jelentősen növekedett a print hirdetők száma – 5.132 vállalat –, ami jelentős növekedést + 585 céget mutat 2016-hoz képest. Fontos tudni, hogy a nagyon kis hirdetők nem feltétlenül kerülnek bele ezekbe az összesítésekbe, ezért a valóságban sokkal magasabb lehet a sajtóban hirdető cégek száma.
A kis- és közepes cégek mellett a top hirdetők között is töretlen a print népszerűsége: 2017-ben a reklámköltések 80%-át adó, összesen 152 hirdető közül 146 (+9 a tavalyi évhez képest) használta a nyomtatott sajtót.
A három mértékadó médiapiaci adatszolgáltató (Matesz, NOK, Kantar Media) közös 2016-os elemzéséből (Transzparencia Riport) az is kiderül, hogy a nyomtatott sajtó listaáras hirdetési árbevételének 82 százaléka a Kantar Media által mért lapok mindössze 38 százalékából származik.

A Transzparencia Riport 2016 egyik legfontosabb következtetése volt, hogy azon hirdetők (1.596 db), akik mért és nem mért lapokban is hirdettek, több mint négyszer akkora hirdetési pénzt helyeztek el a transzparensen működő, olvasói adatait, és/vagy példányszámát auditáltan nyilvánosságra hozó lapokban, mint a nem mért lapokban.
A 10 legnagyobb sajtóhirdető szektortól származott a teljes print reklámköltés 83%-a. A legnagyobb költőknek fontos a hiteles üzleti kapcsolat, és a médiumok hatékonysága, így a legnagyobb költő szektorok is preferálják (költésük 84%-ában) a Matesz által auditált vagy a NOK-ban mért lapokat.

A médiatranszparencia, az átláthatóság, napjainkban minden korábbinál fontosabb területté vált a hirdetési csalások megjelenése miatt. Az egyik legnagyobb kihívás, amellyel a márkáknak manapság szembe kell nézni, a megfelelő hirdetési környezet felkutatása. A fogyasztó szemében növelniük kell a hitelességüket, emellett pedig a márka biztonságára is törekedniük kell.
A mérések kínálta hitelesség és a mérések mögötti piaci összefogás növeli a print piaci hirdetők bizalmát. Ezt az EBU – Médiabizalom című 2017-es jelentése is alátámasztja, ami szerint a nyomtatott sajtóba vetett bizalom az elmúlt négy év során 12%-kal nőtt. Ez lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy a print médiában történő hirdetés révén az egyik legmegbízhatóbb hirdetési csatornát válasszák.