Tíz vásárlóból hét díjazza a hűségprogramot

Magyarországon a fogyasztók 46 százaléka vásárol olyan üzletben, amely hűségprogramot kínál lojális vevőinek. Pedig van rá igény: tízből hét honfitársunk szívesebben vásárol ott, ahol hűségprogrammal díjazzák ragaszkodását. Többek között ezt állapította meg a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat ötvennyolc országban végzett felmérése a fogyasztók lojalitásáról.

A kutatás keretében a Nielsen felmérte a márkák iránti hűséget is tizenhat termékcsoporttal és szolgáltatással kapcsolatban. Ebből a szempontból a mobilszolgáltatók és a mobilkészülékek gyártói viszik a pálmát. Előbbinél a megkérdezett magyarok 87, utóbbinál 84 százaléka lojális teljesen vagy általában. „Teljesen” azt jelenti, hogy kitart márkája mellett, „általában” pedig azt, hogy csak jelentős előny miatt vált márkát. A többi válaszadó a mobilszolgáltatóknál, valamint mobilkészülékek márkáinál azt mondja, hogy nem lojális egyikhez sem.

Hűség szempontjából sorrendben következik Magyarországon, egyaránt 79 százalékos említéssel a teljes vagy általános lojalitás a szupermarketek és más boltláncok, szépség- és testápoló szerek, valamint elektromos háztartási készülékek márkái iránt.

Alig maradnak el tőlük, a teljesen vagy általában lojális fogyasztók 78-78 százalékával a szórakoztató elektronikai készülékek mellett a személyes használatú számítógép márkák, valamint a kábel- vagy internetszolgáltatók.

Kiterjedt a felmérés négy élelmiszer kategóriára is. Közülük a cereáliák márkái iránt leghűségesebbek a magyar fogyasztók (76 százalék), majd a további sorrend: szénsavas üdítőital (68), snack, amibe beletartozik a cukorka, chips, keksz és más édesség (67), valamint alkoholos ital (65).

Óriási választék világában élünk, ahol nem könnyű kitűnni, állapítja meg a Nielsen tanulmánya a felmérés eredményeivel kapcsolatban. Ahhoz, hogy egy márka kiérdemelje a fogyasztók hűségét, több is kell, mint jó terméket kínálni. Például az ár, csomagolás, vevők kiszolgálása, ismertség és tekintély is fontos tényező a vásárlási döntések folyamatában. A lényeg eljutni addig a pontig, amelynél egy fogyasztót megnyernek, hogy kitartson adott márka vagy szolgáltató mellett, és ne váltson át másikra.

Ezzel összefüggésben Julie Currie, a Nielsen lojalitásért felelős szenior elnökhelyettese hangsúlyozza a következőket: „Ahogyan a fogyasztók szóban meghatározzák lojalitásukat, az szorosan összefügg azzal, amit aztán meg is vásárolnak. Így ha akár csak kicsivel elmozdul a hűséghez kapcsolódó véleményük, már jelentősen megváltoznak tetteik. Habár a fogyasztók felfogása a lojalitásról világszerte viszonylag kiegyensúlyozott, azért ami a kiskereskedelmet és a szolgáltatókat illeti, akad néhány figyelemre méltó trend is. Például az elfogyasztható termékek, valamint az online kereskedelem kínálatában sok a hasonlóság, ezért mindkettőnél nagy az esély arra, hogy a fogyasztók váltanak”.

Összességében megállapítható, hogy a magyarok lojalitása néhány szempontnál eltér az európai trendektől. Például amíg a bankokhoz és más pénzintézetekhez való teljes vagy általában vett hűség nálunk a válaszadók 69 százalékának véleménye alapján sorrendben a tizenkettedik, addig a bankok, pénzintézetek a vizsgált huszonkilenc európai ország átlagában a második helyen állnak, 73 százalékos említéssel. (Európában átlagosan legtöbben lojálisak a szépség- és testápoló szerek márkáihoz; a megkérdezettek 86 százaléka).

További figyelemre méltó eltérés, hogy hazánkban a teljesen lojális fogyasztók aránya általában nagyobb, mint az európai átlag.

Amíg Magyarországon a fogyasztók 46 százaléka vásárol olyan üzletben, amely hűségprogramot kínál lojális vevőinek, addig ugyanezt huszonkilenc vizsgált európai országban a megkérdezettek átlag 61 százaléka mondhatja el.

A kérdésre, hogy milyen hűségprogramot kedvel legjobban, a magyarok 83, és a megkérdezett európaiak átlag 82 százaléka az árengedményt vagy az ajándékba kapható terméket említette. Utána mind hazánkban, mind földrészünk átlagában 34 százalék mondta az ingyenes szállítást. A kiváló vevőszolgálatot nálunk a válaszadók 25, Európában átlag 32 százaléka mondta. Exkluzív terméket vagy eseményen való részvételt díjaz a magyarok 15, európaiak átlag 22 százaléka.
„Melyik az a legfontosabb tényező, amely arra késztetheti önt, hogy márkát vagy szolgáltatót váltson?” Erre a kérdésre a magyar megkérdezettek 51 százaléka válaszolta, hogy jobb ár, további 23 százalékuk pedig azt, hogy jobb szolgáltatás. Utána a sorrend: jobb minőség 18, jobb választék 7, jobb reklám 1 százalék.

Az európai megkérdezettek legnagyobb része, átlag 54 százaléka is a jobb árat nevezte meg, mint elsődleges szempontot. A jobb minőséget 22, majd a jobb szolgáltatást 11, továbbá a jobb választékot 8, végül pedig a jobb reklámot, 5 százalék említette.

Táblázat. Az üzletben, ahol ön vásárolni szokott, kínálnak hűségprogramot? Néhány európai országban az igennel válaszolók aránya. Százalékban.

Forrás: Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat