Tiszta sor

A cikk a Trade magazin 2026/02-03. lapszámában olvasható.

A tisztítószerek piaca 2025-ben értékben minimális növekedést, míg mennyiségben stabil teljesítményt ért el. Az egyes alkategóriák eredményei ugyanakkor eltérő irányokat vettek: értékoldalon a WC-blokk szegmens bővült a legnagyobb mértékben, volumenben pedig a spray kategória tudott előrelépni, ezen belül elsősorban a fertőtlenítő sprayk iránt volt élénkebb érdeklődés. A tisztítóeszközök piaca ezzel szemben dinamikusabb pályára állt, különösen a szivacsok, a törlőkendők, valamint egyes innovatív padlótisztító megoldások esetében.

Értékesítési csatornák szintjén 2025-ben nem volt megfigyelhető érdemi átrendeződés. A diszkont- és drogériacsatornák növelték részesedésüket, és ezek adták az értékesítés legnagyobb hányadát. Ezzel párhuzamosan a hipermarketek súlya csökkenő tendenciát mutatott, a tradicionális láncok teljesítménye pedig visszafogottabb maradt.

A márkák közötti versenyben a saját márkák jelentősége tovább nőtt, amit az inflációs környezet is erősített, mivel a vásárlók széles köre keresett megfizethető alternatívákat. A gyártói márkák a kihívásokra aktívan reagáltak: innovációval, hatékonysággal és márkaismertséggel törekedtek a megkülönböztetésre. Ebben egyre hangsúlyosabb szerep jutott a fenntarthatósághoz kapcsolódó fejlesztéseknek, így a visszaváltható csomagolásoknak és a hiteles ökominősítéseknek, amelyek a tudatosabb vásárlói réteg számára kézzelfogható választási szemponttá váltak.

Tavaly a tisztítószerpiacon belül értékben a WC-blokk szegmens bővült a legnagyobb mértékben, volumenben pedig elsősorban a fertőtlenítő sprayk iránt volt élénkebb érdeklődés

Felfrissített portfólió

Rátkai Nikolett
brand manager
Unilever Magyarország

Az Unilever Magyarország Kft. 2025-ben a WC-blokk szegmensben érte el a legnagyobb értékoldali növekedést, elsősorban a nagy kiszerelésű termékek teljesítményének köszönhetően. A portfólió ezen részének bővítése már az előző év őszén megkezdődött, amikor a WC-blokk kínálat teljes körű megújításon esett át.

– A WC-blokk kategóriáról elmondható, hogy a fogyasztók abszolút nyitottak a nagy kiszerelésű termékekre, egy folyamatos átrendeződést láthatunk ezen a piacon, amelynek eredményeképpen az értékesítés a nagy kiszerelések irányába tolódik el – tájékoztat Rátkai Nikolett, az Unilever Magyarország Kft. brand managere, akitől azt is megtudjuk, hogy 2026-ban folytatják a 2024-ben bevezetett Domestos Power Foam WC- és fürdőszoba-tisztító hab marketingtámogatását. Ezen felül a Domestos Power 5 WC-frissítő blokk és a Domestos Extended Power fertőtlenítő is médiatámogatást kap a következő időszakban.

Erdős Anna
brand manager
Unilever Magyarország

– A kisfelületi tisztítószer kategóriában a Cif márka több médiacsatornán is megjeleik majd. A tavaszi nagytakarítás időszaka mindig is fontos szerepet töltött be a tisztítószerek értékesítésében, ez az Unilevernél sincs másképp. Számos partneri aktivitást és árkedvezményt nyújtó kuponokat tervezünk az év első hónapjaira – teszi hozzá Erdős Anna, brand manager.

Sokszínű paletta

Kőrösy Gabriella
ügyvezető
AC Marca Hungary

Az AC Marca Hungary Kft. 2025-ben a Sanytol márka teljesítményére támaszkodva ért el szép eredményeket a hazai tisztítószerpiacon. A teljes kategóriában 30% feletti növekedést könyvelhetett el, ami valamennyi értékesítési csatornában javította a pozícióját.

– 2025 végén a szórófejes tisztítószer portfóliót erősítve bevezettük a Sanytol Fertőtlenítő Univerzális Tisztító Spray 500 ml termékünk Alma illatú változatát, amely ideális a mindennapi szennyeződések egy lépésben történő eltávolításához és az alapos, kíméletes és klórmentes fertőtlenítéshez. Mindemellett az év végén megújult Sanytol Fertőtlenítő Törlőkendőink praktikus használatuknak köszönhetően fontos szerepet kapnak a fertőzésekkel teli téli időszakban. 2026-ban tovább folytatjuk a Sanytol márka támogatását, megnövelt hatékonyságú 360 fokos marketingkampányokkal, különösen a tavaszi nagytakarítási szezonra koncentrálva – fejti ki Kőrösy Gabriella, az AC Marca Hungary Kft. ügyvezetője.

Szabályozás és alkalmazkodás

A tisztítószer kategória 2025-ös teljesítményét egyidejűleg befolyásolta az árnyomás, a szabályozói környezet változása, valamint az ezekhez való alkalmazkodás. Az eredmények alakulásában meghatározó volt a kormány által május óta alkalmazott árrésstop, miközben a tartós fogyasztói árérzékenység, illetve a csomagolóanyagok és alapanyagok ingadozó költségei plusz terheket jelentettek a gyártók és forgalmazók számára. A vásárlók egy része a koncentráltabb, többfunkciós megoldások felé mozdult el, összességében azonban továbbra is tudatos mérlegelés jellemezte az ár és az érték viszonyát. A magyar fogyasztók döntő többsége aggodalommal tekint a vegyszerek egészségügyi és környezeti hatásaira, ami a fejlesztési irányok formálódásában is megjelenik.

Szabályozási oldalról 2025-ben nem csupán az adminisztratív megfelelés került előtérbe, hanem a fogyasztói bizalom megerősítése is. Az uniós szintű változások – így az új mosószerrendelet, a digitális termékútlevél bevezetése, valamint a REACH- és CLP-rendeletek módosításai – az átláthatóság irányába mozdították el a piacot.

A magyarországi EPR-díjak emelkedése növelte a csomagolással kapcsolatos döntések jelentőségét, és érdemi adminisztratív terhet rótt a szereplőkre.

A cégeknek 2026-ban és 2028-ban is több új és módosított európai uniós szabályozásra kell reagálniuk, köztük a csomagolásról és csomagolási hulladékról szóló PPWR-rendeletre, valamint a 2023/1545 és 2025/2439 számú EU-rendeletekre, amelyek közvetlenül érintik a tisztítószerek csomagolását, címkézését és költségszerkezetét.

Első a kényelem

György Péter
country manager
Alufix Hungary

Az Alufix Hungary Kft. 2025-ben sikeres évet zárt: a Vortex portfólió összforgalma 81%-kal haladta meg az előző év adatait. A növekedést egyértelműen támogatták a fogyasztói trendekhez illeszkedő termékelőnyök, az attraktív megjelenés, valamint a tudatosan felépített disztribúciós stratégia, amely jelentősen bővítette az elérhetőséget és a polci jelenlétet.

– 2025-ben a legnagyobb sikert a felülettisztító nedves kendők hozták, amelyek a kényelem iránti növekvő igénynek köszönhetően kiemelkedő forgalmat generáltak. Emellett az újonnan bevezetett padlótisztító portfólió is rendkívül ígéretesen indult: gyorsan használható, hatékony megoldásaival rövid idő alatt stabil fogyasztói bázist épített. Az év során több új termékváltozat és illatvariáns is piacra került, amelyek tovább erősítették a márka láthatóságát és polci pozícióját – nyilatkozza György Péter, az Alufix Hungary Kft. country managere.

A 2026-os tavaszi szezonban a hangsúlyt olyan kommunikációra helyezik, amely egyszerre fokozza a Vortex márka ismertségét, és kiemeli a gyors, kényelmes takarítási megoldások előnyeit.

Megújuló márka

Mosoni-Preisz Judit
brand manager
GeePower Manufacturing

A GeePower Manufacturing Kft. portfóliójában a tavaszi nagytakarítás időszaka minden évben nagy hangsúlyt kap.

– Az átfogó takarítás során jellemzően az általános tisztítószerek kerülnek előtérbe, amelyekkel a kisebb és nagyobb felületek is gyorsan és hatékonyan kezelhetők. Az Ultra Általános Felülettisztítószer remek megoldást kínál erre: kellemes citromillatot vagy a „Virágmező” variáns esetében élénk rózsaillatot hagy maga után, hosszan erősítve a tisztaság érzetét. A speciális szennyeződésekre és kisebb felületekre szánt kényelmi termékek iránt is nő az érdeklődés. A szórófejes, gyorsan és praktikusan használható készítmények népszerűsége évek óta emelkedik – ez jól látható az Ultra Extra Erős termékcsalád forgalmának növekedésén is – ismerteti Mosoni-Preisz Judit, a GeePower Manufacturing Kft. brand managere.

A legnagyobb bővülést a lefolyótisztító hozta, de az Extra Erős portfólión belül továbbra is a szuperhatékony vízkő- és rozsdaoldó a legnépszerűbb termék.

2026 első negyedévére komoly online aktivitással készülnek, továbbá februárban országos Ultra óriásplakát-kampány erősíti a márkát. Szeptember óta a meglévő Facebook-oldal mellett kiszélesítették a kommunikációs csatornákat: rövid videóik immár a TikTokon, az Instagramon és a YouTube-on is elérhetők.

Ár-érték és tudatosság

A fogyasztói döntések alakulását 2025-ben az árérzékenység, a hatékony működéshez kapcsolódó szempontok és a tudatosabb termékválasztás együttesen formálták. A vásárlók elsősorban gazdaságos kiszereléseket, gyorsan használható termékeket kerestek, az ismert, friss illatok – főként a citrusos változatok – pedig fontos tényezőt jelentettek a választás során.

A kiszerelések terén a nagyobb, családi csomagok és az újratölthető változatok kerültek előtérbe, utóbbiak elsősorban környezeti megfontolások miatt váltak népszerűvé. A fertőtlenítő tulajdonság vásárlási érvként megmaradt, egyre inkább alapfeltétellé vált ugyanakkor, hogy mindez bőrbarát és hipoallergén módon valósuljon meg. A természetes összetevők iránti érdeklődés a tisztítószereknél is megjelent, ezzel párhuzamosan az árérzékeny környezetben a márkákhoz való kötődés kevésbé bizonyult stabilnak.

A vásárlók egy része visszafogta költéseit, vagy kedvezőbb árú alternatívák – például saját márkás termékek – felé fordult, esetenként kategóriát is váltva. Ugyanakkor egy szűkebb, tudatosabb kör speciális és prémium tisztítószereket választott, az otthon különböző felületeihez igazítva döntéseit. A modern formátumok közül a sprayk iránt mutatkozott fokozott érdeklődés, a praktikusság és a fertőtlenítő hatás pedig előrébb került a mérlegelési szempontok között.

A fertőtlenítőszerek esetében a márkákhoz való kötődés tartósabbnak bizonyult, mivel a vásárlók megbízható és hatékony alternatívákat keresnek olyan háztartásokban, ahol gyermekek, idősek vagy háziállatok élnek.

Stabil gyártási háttér

Molnár Bence
ügyvezető-helyettes
Dymol

A Dymol Kft. 2025-ben összesen 3 870 000 liter tisztítószert állított elő, ami mintegy 2 635 000 darab készterméket jelentett. A kínálat 300 ml és 5000 ml közötti kiszerelésekkel fedte le a lakossági és a professzionális felhasználási területeket.

– 2025-ben a legnagyobb forgalmat a Dymosept termékcsaládunk érte el, amely 500 ml és 5000 ml közötti kiszerelésekben érhető el. A termékcsaládon belül továbbra is a klasszikus fenyőillat bizonyult dominánsnak. Az év végén bevezettünk egy új univerzális felmosószert, amelyet négy különböző illatváltozatban hoztunk a piacra. A termék alkoholt is tartalmaz, amely hozzájárul a gyorsabb kipárolgáshoz és az intenzívebb, tartósabb illatélményhez. A bevezetést követően a termék biztató indulást mutatott, és komoly potenciált látunk benne, amelynek pontos irányait az év elején tervezzük részletesen meghatározni – informálja lapunkat Molnár Bence, a Dymol Kft. ügyvezető-helyettese.

2026 tavaszán kiemelt cél az online jelenlét erősítése, elsősorban digitális csatornákon és célzott kommunikációval. Emellett több üzletben is tervezik különböző displayk kihelyezését, amelyek a termékek láthatóságát és a szezonális nagytakarítási időszakhoz kapcsolódó impulzusvásárlásokat hivatottak támogatni.

Intenzív jelenlét

Pekó Viktor
ügyvezető igazgató
Pekovker

A Pekovker Kft. 2025-ben számottevő bővülést ért el: nettó árbevétele a 2024-es 75 millió forintról 180 millió forintra emelkedett. Az eredményekhez hozzájárult a Baby Gold márka országos ismertsége a hipoallergén szegmensben, a Multi Protector termékcsalád bevezetése, valamint a nemzetközi nyitás is.

– 2025 sztárjai egyértelműen azok a termékek voltak, amelyek a biztonságot ötvözték a tisztasággal. A Baby Gold törlőkendők stabilan hozták a számokat, de az igazi áttörést a Multi Protector bevezetése jelentette a háztartási szegmensben. A vásárlók értékelték, hogy egy erős tisztítóhatású kendő is lehet bőrbarát. Nem állunk meg: a 2026-os nagytakarítási szezonra a specializáció irányába megyünk. Érkeznek új termékeink és termékkategóriáink, pl. kifejezetten padlótisztításra fejlesztett, extra nedvességtartalmú kendők, valamint a speciális antibakteriális verziók a konyhai és fürdőszobai kritikus területekre. Természetesen mindezt a fenntarthatóság jegyében: szélesítjük az újratölthető csomagolások körét és a nagy, gazdaságos kiszereléseket a diszkont láncok számára – vetíti előre Pekó Viktor, a Pekovker Kft. ügyvezető igazgatója.

A vállalat 2026 tavaszán átfogó kommunikációs kampányt indít, amely a hagyományos és a digitális felületeket egyaránt lefedi.

Tiszta kép a tisztítószerpiacról – A többség vásárol tisztítószert, de nem mindenki

Vendégszerző:
Hunwald Zsuzsa
tanácsadó
YouGov Shopper

A piac szerkezete különös, hiszen a márkázott termékek jóval nagyobb arányban vannak jelen, mint a teljes FMCG-piacon. A 2025. szeptemberi mozgó éves adatok szerint mennyiségben több mint 70%-ot, értékben pedig közel 80%-ot képviselnek a márkázott tisztítószerek. Ez azt jelzi, hogy a fogyasztók nem csupán az ár alapján döntenek, hanem a márkákban is bíznak.

A termékkategóriák között a többfunkciós tisztítószerek vezetik a népszerűségi listát, amelyeket a vízkőoldók és a WC-tisztítók követnek fej-fej mellett. Ez a trend jól mutatja, hogy a vásárlók praktikus megoldásokat keresnek, amelyek több felület tisztítására alkalmasak, ugyanakkor a speciális problémák – mint a vízkő és a higiénia – továbbra is fontosak.

A háztartások tisztítószer-vásárlási szokásait vizsgálva jól látszik, hogy a drogériák és a diszkontláncok dominálnak: a termékek több mint felét ezekben az üzletekben szerzik be a vásárlók. Ez a két csatorna tehát a legmeghatározóbb szereplője a piacnak. Az első kilenc hónap adatai alapján értékben a dm vezeti a mezőnyt, míg volumenben a Lidl bizonyult a legerősebbnek.

A tisztítószer kategória ugyan nem a legérdekesebb, de ezen termékek nélkül „középkoribb” lenne az otthonunk.