Bíráltak és ítéltek

A Superbrands program immár 13 éve működik Magyarországon, a hozzá kapcsolt értékek olyan előnyöket nyújtanak, amelyeket a fogyasztók elvárnak és elismernek. A Superbrands cím a piac elismerését közvetíti egy-egy márka felé. A program zsűrije idén is hazai piacon jelen lévő sokezer márka közül választotta ki a legkiválóbbakat. A bizottságokban dolgozó szakembereket arról kérdeztük, milyen elvek mentén hozták meg döntéseiket, hogyan ítélik meg a díj értékét 2017-ben, hogyan változik szerintük a címet elnyerők köre.

Iránytű a fogyasztónak

A zsűriszavazás súlya a Superbrands kiválasztásának folyamatában jelentős, hiszen így dől el a díjak sorsa, de ebben a többlépcsős folyamatban a zsűriszavazás valahol a sor végén található. Mielőtt mi megvizsgálnánk a brandek megítélését, működését, ismertségét, illetve azt, hogy mennyire innovatívak, a fogyasztói felmérések készülnek, amelyek természetesen befolyásolják egy-egy márka helyét ebben a rangsorban.

_{Dr. Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group}

A díjazottak körében van egy mennyiségi változás, hiszen egyre több magas színvonalat képviselő márka lép a piacra. Másrészt itt is nyomon követhető, hogy egyre elterjedtebb az online ügyintézés, hogy sokkal inkább jelen vagyunk az online térben, mint mondjuk 5-10 évvel ezelőtt. Az elmúlt néhány évben megjelentek a különböző site-ok, szolgáltatásokat kínáló oldalak a mezőnyben. Az e-commerce, a chatbotok óriási előretörését tapasztaljuk, és egyértelműen kijelenthetjük, hogy a digitális iparágé a jövő.

A Superbrands iránytű a fogyasztónak, mint minden díj, amelyet feltüntethetnek a márkák a termékeik mellett. Megerősíti, hogy jól választ, hiszen egy szakemberekből álló bizottság szerint is ez a legjobb. Ezenkívül tényleg akkora az árukínálat, hogy két ugyanolyan termék között segítheti a döntést, hogy az egyiken rajta van a Superbrands embléma, míg a másikon nincs.

Ha viszont egy márkának a korábbiakhoz képest látványosan romlik a megítélése, akkor el kell gondolkodnunk rajta, hogy helye van-e még a díjazottak között. Az is veszélybe sodorhatja egy brand pozícióját, ha nem fordítanak figyelmet a fejlesztésekre, vagy mondjuk esni kezd az ismertsége.

A mindennapokban egy termék vagy szolgáltatás kiválasztásakor mára sokkal meghatározóbb lett a kedvező ár, mint mondjuk a magas minőség. Ezzel együtt is úgy gondolom, hogy a Superbrands még mindig egy értékteremtő-értéknövelő elismerés, amely stabilizálni tudja egy-egy márka pozícióját. Az ilyen típusú elismerések azért alapvetően mindig a díjazottaknak fontosak, de a fogyasztókat is megerősítik abban, hogy nem éri őket csalódás az adott termékkel kapcsolatban. 

Jól kialakított rendszer

Egy márka kialakítása, a márkahierarchia megalkotása bonyolult kérdés, az adott vállalkozásnak számos döntést kell meghoznia ezzel kapcsolatban – s az, hogy milyen módon használja fel a Superbrands címet, csak egy ezek közül. A nagy, erős márkák többsége nem él a lehetőséggel; többnyire inkább a nem szuperglobalizált cégek próbálják kihasználni az elismerésből fakadó lehetőséget. Maga az elismerés lokális, országonként ítélik meg, így a lokális piaci stratégiába illik bele igazán.

_{Dr. Bauer András
egyetemi docens
Budapest Corvinus Egyetem}

Az utóbbi években személyes megfigyeléseim alapján azt vélem, hogy sok márka esetében a Superbrands név és logo használata beépült a korábban említett márkahierarchiába, s főként mint minőségjelző funkcionál. Ez abból a szempontból is érdekes, mivel minél többen használják tartósan a Super­brands megjelenést, az mindenki számára növeli annak értékét, mintegy hálózati hatásként. Talán ezért is van, hogy a kevésbé ismert márkák is fel tudják venni egy adott országban a versenyt a nagy márkákkal. Gyenge márkákból amúgy sem lehet Superbrands – ezek kiszűrése a zsűri feladata. A szempontrendszert jónak találom (megengedve persze, hogy az egyes szempontok szerinti értékelések nem párhuzamosan mozognak), a világ más nagy ismert márkaértékelő rendszerei is hasonló elvekre épülnek. Jónak vélem a szervezők által kért súlyozás módját is, ennek mentén a zsűri objektív értékítéletet alkothatott az egyes márkákról. A szempontok részben változnak – hiszen anakronisztikus lenne, ha nem tennék –, de lényegük, a márkaérték mérése, változatlan. 

Stratégiák és kommunikációs technikák

A Superbrands szavazás három aspektusát ítéli meg egy márkának. Az ismertségét minden zsűritag viszonylag szubjektíven állapíthatja meg, hiszen statisztikák nem minden esetben állnak rendelkezésre. Ugyancsak a „szívünkre hallgatunk”, amikor a márka reputációjáról ítélkezünk – feltételezem, hogy mindenki megpróbál objektíven dönteni, de mint pszichológus azt gondolom, hogy senki nem képes teljesen függetlenedni saját preferenciáitól. A harmadik szempont a márkaépítés. Itt azokat az erőfeszítéseket lehet díjazni, amelyeket a márkát építő ügynökségek, illetve maga a márkatulajdonos tett annak érdekében, hogy a brand megítélését pozitívan befolyásolja.

_{Becker György
ügyvezető
Becker Bear Consulting}

Vannak márkák, amelyek a legmagasabb pontszámot szerzik az első kettőben, de gyakorlatilag értékelhetetlen az erőfeszítés és a márkaépítési munka – azaz nincsen reklám vagy promóció. Nehéz helyzetben van ilyenkor a zsűri, hiszen egy igazi superbrand nemcsak attól lesz szuper, hogy egyenletesen jó minőséget produkál, magas az ismertsége, hogy jókat gondolunk azokról, akik a márkát használják, és a márka releváns problémákat old meg a fogyasztó számára, hanem azoktól a stratégiáktól és kommunikációs technikáktól is, amelyek a vevők fejében kialakult képet összességében formálják. Ha nincsenek látható stratégiák, akkor még egy jó megítélésű, ismert márka is lepontozódik a márkaépítéssel kapcsolatos szempont mentén.

Abból, hogy mindig sokan neveznek a megmérettetésre, azt a következtetést vonom le, hogy az elismerés értéket jelent a márkatulajdonosoknak és fogyasztóiknak egyaránt. A globalizált világban a márka ugyanolyan efemer (pillanatnyi) jelentőségű, mint bármi más. Nem véletlen a short-term-branding stratégiák térhódítása és a márkaéletpályák egyre rövidebb távú tervezése. Lehet, hogy elfogult vagyok, de úgy gondolom, a díj társadalmi ismertsége és elismertsége a recesszió évei után növekedett.

Ami az elismerés kommunikációs formáit illeti, nagyon fontos kérdés: az az érzésem, hogy a legtöbben megelégednek azzal, ha a díjról egy PR-cikkben beszámolnak, vagy rárakják a fenntarthatósági jelentésre. Szívesen látnék olyan kutatást, amely megmutatja, mi a jelentősége az SB-nek a fogyasztók számára, és mikor válik ez fontossá: a vásárlás tervezésénél, a kiválasztás aktusánál, vagy általánosabban a márkáról alkotott absztrakt elképzeléseknél. 

Párbeszédben a fogyasztókkal

Sok éve vagyok a szakmai zsűri tagja, és örömmel jelenthetem, a Super­brands egyáltalán nem mutatja a kifáradás jeleit, maga is erős és megbízható márka az értékelési rendszerek piacán. Egyrészt a legfőbb zsűrizési szempont, vagyis a Superbrands „márkaígérete” továbbra is változatlan: a feladatunk a kiválóság keresése és felmutatása. Ugyanakkor az „alapanyag”, vagyis az értékelendő márkák köre folyamatosan bővül, újabb és újabb innovatív kategóriák jelennek meg, összhangban a gazdaság, az üzleti világ változásaival.

_{Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség}

Személyes értékelési szempontjaim is változatlanok; alapvetően azt nézem, mennyire erős a kémia az adott márka és a fogyasztója között, mennyire eleven és releváns a kapcsolatuk. A mai fogyasztó egyrészt információs tengerárban kapálózik, naponta több ezer marketingimpulzus éri, és ez könnyen vezet szkepszishez, reklámkerüléshez. Ugyanakkor a fogyasztók sem „magányos szigetek” az információs óceánban, folyamatosan hidakat, kapcsolatokat építenek ki egymással, erőteljesen befolyásolja őket a többiek reális, őszinte és akár egy klikkeléssel megosztható tapasztalata, nem véletlen tehát a word of mouth, a social media influencerek vagy a tartalommarketing folyamatos térnyerése. Erre alapozva a márkák is folyamatos párbeszédben állnak fogyasztóikkal, mert már rég nem elég a korábbi „jó termék, jó ár, jó sok reklám” formula. Ennél azért többet várnak a fogyasztók: közvetlenséget, elérhetőséget, élményeket, szerethetőséget, átláthatóságot, a márkatulajdonos etikus viselkedését, a fogyasztók valódi partnerként való kezelését.

Meggyőződésem, hogy a Superbrands cím elnyerése, mi több, éveken át való megtartása komoly támogatást jelenthet egy adott márkának. A kutatások szerint a Superbrands társadalmi ismertsége és elismertsége folyamatosan nő, és ez komoly motivációs szempont lehet a vásárlási döntésekben és a vállalati reputáció erősítésében is. 

Jók között a legjobbak

A Superbrands ismertsége egyre magasabb, a fogyasztók egyfajta áruvédjegyként kezelik. A díj egy-egy márka értékét fejezi ki, ami a gazdaság jobb és nehezebb időszakaiban egyaránt fontos. A Superbrands zsűrizése folyamán azt vizsgáljuk, illetve értékeljük, hogy a márka milyen érdemekkel rendelkezik, hogyan jelenik meg a fogyasztói előtt, illetve a fejlődés milyen útján jár. A díjazott termékek mögött szinte mindig ott van a tudatos és hosszú távú stratégia. A jók közül is azok a legjobbak, amelyeknél a márkaépítés a termékfejlesztés, kommunikáció minden területével jól összehangoltan működik.

_{Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin}

A Superbrands címnek nem az az elsődleges feladata, hogy direkt módon támogassa a márkát, hanem hogy megerősítse annak birtokosát és vásárlóit abban, hogy a brand jó kezekben van, hogy a piac bízik és valószínűleg a jövőben is bízhat benne. Az elismerés segít kiemelkedni, és a megtisztelő cím adta lehetőségekkel sokféleképpen lehet élni: annak elnyerői kommunikációjukat saját belátásuk szerint tölthetik fel tartalommal.

A Superbrands-díjas termékekben egyre nő a vásárlók bizalma; az elmúlt években megszokhatták, hogy azok az áruk, amelyeken ezt a logót látják, olyan plusz értékekkel rendelkeznek, amelyekkel a kategóriájukba tartozó többi termék nem feltétlenül. Úgy gondolom, hogy a címet elnyerő márkák megfelelően reprezentálják az ország jó brandjeit, és a jó márkák ismertségében és elismertségében egyúttal az ország gazdasági ereje is manifesztálódik. 

Az egész magyar gazdaság minősítése

Az életünk folyamatos változás, de szerencsére vannak benne biztos pontok is. A Superbrands díj kiosztása közéjük tartozik már 12 év óta.

_{Kamasz Melinda
főszerkesztő-helyettes
Figyelő}

Mi, zsűritagok rengeteg időt töltünk el azzal, hogy a számunkra elküldött, előzetesen leválogatott vállalati listát különböző szempontok szerint értékeljük. Bár mi már csak a legjobb cégek neveit kapjuk meg, még így is válogatnunk kell, utánanézni a teljesítménynek, a sajtómegjelenéseknek, előbányászni személyes tapasztalatunkat az adott vállalkozásról. Szóval, amikor megérkezik a leválogatott lista, mindig elszörnyülködöm, hogy mennyi munkával jár megint mindez. De amint hozzákezdek a feladatnak, elkap a gépszíj, és hihetetlen örömmel tölt el, hogy a nagy böngészés közben kiderül, mennyi jó teljesítményű, érdekes, minőségi terméket vagy szolgáltatást előállító cég van ebben az országban. Mennyi olyan, amelyről én, sok-sok éve gazdasági újságíróként dolgozó sem hallottam.

Örömmel adom ezeknek a legtöbb pontot, reménykedve abban, hogy zsűritársaim is így tesznek majd, és az adott cég megkapja a Superbrands díjat.

Mert talán ez a legfontosabb, hogy maga a Superbrands díj valóban minősít. Kiváló teljesítményt takar, amelyért a cégek többsége sok-sok évi munkát, innovációt, fejlesztést, tanulást és piaci alkalmazkodást tett le az asztalra.

Örülök, hogy már sokadik éve a zsűri tagja vagyok. Még annak ellenére is, hogy mint említettem, ez nem csupán a mindig csodálatos Superbrands díjátadón való részvétellel, hanem bizony kemény munkával is jár.

Mindannyiunknak jó, ha még több Superbrands díjas van. Ez ugyanis nemcsak őket, hanem az egész magyar gazdaságot minősíti. 

Növekvő presztízzsel

Örvendetesnek tartom, hogy évről évre nő a Superbrands elismerésre érdemes márkák köre. Magas presztízst jelent a díj, és a rendkívül komoly kiválasztási folyamat a garancia arra, hogy a díjazás valóban a legjobbakhoz kerül. A zsűrinek is egyre nehezebb a dolga, hiszen az első szűrésre kerülő márkák köre többezres. A pontozást komoly adatbázis segíti, ahol a zsűritagok megtalálják a pontozáshoz szükséges releváns adatokat, kiegészítő információkat is.

_{Dr. Keresztesi Péter
vezérigazgató
Modern Media Group}

A Superbrands márkaértéke egyértelműen nőtt. A korábbi évekhez képest sokkal professzionálisabb az előkészítés, a listák összeállítása, a szakértői szűrés, és megfelelően tág időkeret áll rendelkezésünkre a pontozáshoz. Amennyiben egy márka nem éri el a minimum pontszámot a szakértői előszűrés során, nem kerülhet be a szűkített listára. Folyamatosan nő a vizsgált mutatók, a szűrési paraméterek száma, ami biztosítja azt, hogy valóban a legalkalmasabb jelöltek kerüljenek a végső pontozásra.

Ahogy javult és kiterjedt a Superbrandshez kapcsolódó marketingkommunikációs lehetőségek száma, és tágult a tömeges elérést biztosító médiumok köre, úgy vált egyre ismertebbé maga a Superbrands mint értékmérő eszköz. Ma már a legtöbb díjazott büszkén él a Superbrands által kínált lehetőségekkel, és azt gondolom, hogy a fogyasztók számára is sok szempontból igazodási pontot jelent, ha egy márkához Super­brands-kommunikáció is kapcsolódik.

Az elmúlt években a Superbrands presztízse folyamatosan nőtt. Természetesen sok lehetőség van a díj kommunikálására, és az elismerés kreatív „árukapcsolására”, de az az érzésem, hogy amely márka mellett egyszerűen csak megjelenik a Superbrands logója, az már önmagában is jelentést hordoz a fogyasztók számára, és minőségi garanciát sugall. 

Értéke van a márkaépítésben

Úgy vélem, az elmúlt évek alatt sokat fejlődött a Superbrands, egyre inkább adatvezérelt lett a kiválasztási folyamat. Ez korrelál egyébként a kommunikációs trendekkel. A zsűri szerepe továbbra is nagyon fontos, mert az adatok alapján előszűrt listából végső soron a zsűri választja ki azokat, akik elnyerhetik a díjat. Egy olyan díjat, amelyet egyre tudatosabban használnak fel a márkák, ezzel magánemberként, vásárlás közben is gyakran szembesülök. Sok olyan márka van, amely a termék csomagolásán, hangsúlyos helyen tünteti fel a Superbrands logót, és PR-kommunikációjában is következetesen használja. Ez követendő példa.

_{Lakatos Zsófia
elnök
MPRSZ}

Úgy érzem, folyamatosan nő a Superbrands ismertsége és elismertsége, és azok a márkák, amelyek egyszer elnyerik, szeretnék több évben elnyerni az elismerést, mert felismerik értékét a márkaépítésben. Mert ezt a díjat minden évben el kell nyerni, nem automatikusan ítéljük oda a korábbi nyerteseknek. Maga a Superbrands program lebonyolítója is sokat tesz azért, hogy a díj minél ismertebb legyen, a Brandbook program és honlap ügyes kezdeményezés. 

Egyre objektívebb díjazás

13 év nem kis idő. 2004-ben kezdtük, így idén 13. alkalommal választottuk ki Magyarország Superbrandjeit, és 10. alkalommal a Business Superbrandeket. Hogy mi változott ennyi idő alatt? Szerintem a Nagy-Britanniából 1995-ben indult és ma már a világ mintegy 90 országában működő program Magyarországon is felnőtt korba lépett. A program felépítése sok tekintetben ugyanaz, de az egész teljesen más nagyságrend, mint volt a kezdetekkor. Kellő szerénységgel egy kicsit olyan ez, mint a Sziget története. Aki volt az első pár legendás induló évben a Szigeten, és kiment idén is, az tudja, miről beszélek.

_{Nyomárkay Kázmér
főszerkesztő
K&K  Kis- és Középvállalkozások magazinja}

A Superbrands védjegy egyre elismertebb, és nemcsak a marketing- és a kommunikációs szakma képviselőinek mond valamit, hanem egyre inkább a nagyközönség számára is. Mindez persze az SB-csapat érdeme elsősorban, akik innovatív módon fejlesztenek, de persze a zsűri tagjainak is bőven benne van a munkája. A zsűrizés egyre szofisztikáltabb, egyre több és mélyebb háttéranyagot kapnak és használnak a zsűritagok, ezzel is segítve a még objektívebb kiválasztást. És persze az egész SB jó keresztmetszetét adja a magyar üzleti életnek. Ha megnézzük, milyen típusú cégek voltak a díjazottak kezdetekben, és kik tudtak felzárkózni hozzájuk, látjuk, új innovatív cégekben ma nincs hiány. Elég csak a Biotech USA, a Jófogás, Lipóti pékség hármast említeni, amelyek az SB-program indulása óta lettek szektoruk meghatározó cégei.

Felértékelődik az emberi oldal

A Neymar átigazolása során megmozgatott százmillió dollárok bizony eltörpülnek azon summa mellett, amely tavaly egy bizonyos Kasper Rorsted „klubváltásakor” ejtette bámulatba a világot. Amikor megjelent az első hivatalos hír arról, hogy a dán sztármenedzser megválik a Henkel „csapatkapitányi karszalagjától”, akkor percek alatt zuhanórepülésnek indult a cég részvényértéke. Joggal írt a sajtó a frankfurti tőzsdén tapasztalt óriási blue chip „katasztrófáról”. Majd amikor kiderült, hogy Rorsted átvette az Adidas irányítását, akkor a hír bejelentését követő 20 percben(!) a cég részvényei DAX élére kerültek, egy elképesztően magas, 10,6%-os árfolyam-emelkedésnek köszönhetően! Napjainkban márkaépítési környezetében már igen jól érzékelhető, hogy a személyes márka fontossága alaposan felértékelődik a gazdasági élet kisebb és nagyobb pályáin egyaránt.

_{Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting}

A közelmúltban alaposan megnéztem, 2017-ben mi mindenben hoztak újdonságot a Superbrands díjat már korábban elnyertek. Sok egyéb mellett jól látható, hogy mind többen kezdték meg a cégen belüli – nem csupán az első számú vezetőt érintően – erős személyes márkák felépítését. A tudatos munkát az is jelzi, hogy egyre nagyobb igény van a personal branding sikerét elősegítő általános képzésekre. Érzékelhető az is, hogy mind keresettebbek a személyes márka felépítését elősegítő olyan tréningek, mint például a prezentáció, a hatékony kommunikáció, az önismeret, vagy éppen a storytelling,

A Superbrands elismerés számos birtokosa – a termékei, szolgáltatásai mellett – minden korábbinál több információt jelentet meg videó formájában a munkatársairól, a partnereket jó eséllyel érdeklő belső újításokról, a jó ügyek szolgálatáról. Logikus és nemzetközileg alátámasztott tény, hogy „a technológia mindent visz” korszakában alaposan felértékelődik az üzleti kapcsolatok emberi oldala. Néhány éve még elképzelhetetlennek tartott minőségű és hangulatú kapcsolat jön létre a cég és ügyfele, de még sokkal inkább, ember és ember között.

A focit és az üzleti tevékenységet mindenhol a siker érdekében űzik. Az utóbbiban – mint ahogy ezt jó néhány Superbrands-díjazott példája is bizonyítja – nem vagyunk kispályások. 

Megkülönböztet és pozicionál

Úgy vélem, a zsűri összetétele egyfajta szakmai relevanciát sugall, továbbá a zsűritagok többségét jól ismerve egyfajta személyes elkötelezettséget is érzek bennük. Saját magamon is tapasztalom, hogy zsűrizés közben növekszik a motiváció, egyre inkább mérlegelek, visszakeresek, összevetek. Egyre jobban izgat a feladat, és gondolom, mások sincsenek ezzel másképpen. A zsűri szavazásának a súlyát, szerepét szerintem végül is a zsűritagok szakmai múltja, tapasztalatai biztosítják. Ebből következően a zsűri szavazásának kellő súlya és lényegi szerepe van.

_{Dr. Totth Gedeon
tanszékvezető főiskolai tanár, intézetvezető
Budapesti Gazdasági Egyetem}

Az elismerés elnyerői köre mind kategóriánként, mind vállalatméretet illetően szélesedett. Ebben jelentős szerepe van a díjadók marketingtevékenységének, akik ezzel, valamint kommunikációjával segítik a vállalatokat, főleg a kisebbeket marketingorientációjuk erősítésében, és ezzel már sokat tettek a márkakultúra fejlődéséért, a Superbrands értékeinek a meg- és elismertetéséért.

A BGE Kereskedelem és Marketing Intézetében idén készítettünk egy felmérést a fogyasztók körében, amely a Superbrands-márkás termékek ismertségének magasságát bizonyította. Ha a márka nem tudja nyújtani az általa ígért értéket, kieshet a díjazottjainak köréből. Ezzel persze senki nem fog hangosan dicsekedni!

Magyarországon kicsit más a helyzet, mint Európa számos országában. Nálunk a védjegyeknek van egy kavalkádja, ami sokszor nehezebbé, semmint könnyebbé teszi a vásárló helyzetét. A védjegy marketingje, az általa képviselt értéknek a folyamatos és hatékony kommunikációja segíthet, és ebben a Superbrands az élen jár. Másrészről számos terméken, reklámban, vállalati honlapon hivatkoznak birtoklására, biztos nem véletlenül.

A díjazottak szempontjából azért fontos a díj, mert megkülönböztet és pozicionál, a fogyasztói ismertsége a védjegyek között előkelő helyen áll, a fogyasztói kultúra fejlődésével egyre nagyobb szerepe lesz. 

Mit jelent a „klubhoz” tartozni?

A Superbrands az elmúlt időszakban markánsan megújult, elsősorban azért, mert a zsűri és a szervezők megerősítették a díjazási folyamatot, komoly kutatási alapra helyezték a kiválasztás kritériumait, amely alapján egy márka Superbranddé válhat. Egy kétszintű rendszerben előszűrés, majd külső, független kutatás után a zsűri ma már kevesebb márkáról hoz alaposabb döntést. Az üzleti és a fogyasztói márkák adatbázisa is évről évre bővül, és bővül a róluk gyűjtött információk köre is. A márkák gyűjtésénél továbbra is fontos kiindulópont az országos védjegyadatbázis, az üzleti márkák esetében a Bisnode-adatbázis, de emellett tavaly óta online kutatás és egyéb adatgyűjtés is segíti a legjobb márkák kiválasztását.

_{Vágvölgyi Mihály
managing partner
DeepInsight}

Ma a GfK Hungária által végzett vizsgálattal minden fogyasztói márka a márkaértékelés két alapvető szempontja mentén, az ismertségi és kedveltség mérése segítségével esik át szűrésen. A Bisnode az üzleti márkák kockázatát igyekszik monitorozni és szűrni. Két éve született az a döntés, hogy a díjnyertes márkáknak egy pénzügyi szűrésen is át kell esniük.

Egyértelműen látható a Superbrand elismerésért folyó verseny, az az érzésem, hogy a márkák kapaszkodnak azért, hogy aki megnyerte az előző években, a következőkben is megkapja a díjat.

Ki is lehet persze esni a díjazottak köréből, az előszűrés azt is vizsgálja, milyen üzleti eredményeket ért el az adott márka, értékeli a sajtójelenlétet, ma már pár negatív megjelenés is veszélyeztetheti a zsűri értékelését és a kutatás eredményét, ami összességében a „klubban” való bennmaradást vagy kiesést is jelentheti.

Azt veszem észre, hogy a cégek nagyon szeretik a „klubba” tartozás érzését, és mindent meg is tesznek azért, hogy ne maradjanak ki belőle. Merthogy a Superbrandset felfoghatjuk egyfajta „klubnak”, melynek minden évben a zsűri megújítja a tagságát, melynek belépője a márkaépítés, azaz, hogy évről évre, melyik piaci szereplő tesz egyre többet a saját vállalati reputációjáért, tudatosan építi a saját brandjét.

A GfK 500 fős online márkakutatása szerint a megkérdezettek mintegy 75 százaléka ismerte a Superbrands védjegyet. A válaszadók 80 százaléka egyértelműen pozitív állítást társított a Superbrandshez, leggyakrabban a bizalom, a minőség fogalmát említették a megkérdezettek. Mára a Superbrands nemcsak a marketing- és kommunikációs szakma igazodási pontjává vált, hanem a széles nagyközönség számára is ismert védjegy. 

Identitás, reputáció, márkaépítés

A Superbrandsre kiválasztott cégek számíthatnak arra, hogy a piaci versenyben előnyökhöz jutnak azáltal, hogy őket egy szakmai zsűri minősítette. Nyilvánvaló, hogy ebben a folyamatban a legkedvezőbben minősített cégek jutnak előnyökhöz, és a kevésbé jónak minősített cégek bizonyos mértékig hátrányokat szenvednek. Ezért a Superbrands-folyamatba bekerülő cégeknek előre érdemes végiggondolniuk, hogy ez számukra kedvező-e, vagy nem. A zsűri szavazása ugyanis igen jelentős.

_{Dr. Vértes András
elnök
GKI}

Az évek során a Superbrands elismerést elnyerők köre mindig változik. Részben, mert maguk a minősítők is változtatják a feltételeket, hiszen a piaci versenyben 10 évvel ezelőtt egészen más szempontoknak kellett megfelelni, mint jelenleg. Most például az üzleti márkák esetében a legfontosabb három szempont: az identitás (mennyire tudunk azonosulni a márkával), a reputáció (mekkora a hírneve a márkának) és a márkaépítés szakmai megítélése. Fontos szempont, de kevésbé, mint 10 évvel ezelőtt a tradíció és a megbízhatóság.

A márkák értéke az utóbbi 2-3 évben tovább emelkedett. Ez elsősorban annak a következménye, hogy a pénzügyi-gazdasági válság hatásainak lecsengésével az üzleti követelmények erőteljesen megnőttek. Természetesen ki is lehet esni a díjazottak köréből, elsősorban valamelyik szempont durva romlásával. Nehéz azt megmérni, hogy önmagában a Superbrands mennyire fontos az érintetteknek, de az egészen bizonyos, hogy befolyásolja a cégek és a fogyasztók beszerzési döntéseit. Megítélésem szerint kifejezetten helyes a Superbrands-díjazásnak az az elve, hogy nem egyszeri, kiugróan kreatív kommunikációra van szükség, hanem a termékek és szolgáltatások oly módon történő kialakítására, amely tartósan elnyeri a cégek és a fogyasztók elismerését. //