„Tésztagyártó filozófus” az innovációkról

– Drámai változások szükségesek a marketingben – jelentette ki Guido Barilla, a Barilla holding elnöke az ECR Europe milánói konferenciáján, ahol három nap alatt közel 50 szekcióban több mint 150 előadás hangzott el. Hiányolta a nyitónap előadásaiból a gondolatokat a növekedés fenntarthatóságáról. Második napi előadása az FMCG-ágazat stratégiai áttekintésének sorába tartozott. Munkatársunk helyszíni beszámolója.Filozófus a tésztagyártó vállalat elnöki székében. Főleg eleinte gyakran emlegették így a világhírű cég 49 éves irányítóját, aki a milánói konferencián is hű maradt híréhez. Az innovációk módszerességéről szólva a görög kultúrából merített inspirációt.
Elegáns, sportos öltözete eléggé elütött a többség sötét öltöny-fehér ing-nyakkendőjétől.
Hosszú út vezetett addig, míg a legidősebb Barilla fiút az FMCG-szektor legjelentősebb konferenciáján, 2200 résztvevő feszülten figyelte, mint az egyik legtekintélyesebb olasz cég első emberét.

Meglepte kritikusait
Guido Barilla eredetileg gazdag és gondtalan luxuséletre készülhetett. Édesapja ugyanis, a 19. században alapított családi vállalatot irányító harmadik generáció tagjaként, 1971-ben eladta a céget.
Guido Olaszországban, majd az USA-ban járt különböző egyetemekre. Költészet és bölcsészet lett a világa.
Apja azonban, Pietro Barilla nehezen viselte el a semmittevést, és nyolc évvel az eladás után visszavásárolta a vállalatot. S nem csak egész vagyonukat fektette be az ügyletbe, de vett fel kölcsönöket is. Mindezt három fia egyetértésével.
Amikor a papa 1993-ban elhunyt, a fiatalabb Barilla fivérek rátermettebbnek látszottak. A hagyományoknak megfelelően azonban a legidősebb fiú, Guido vette át az irányítást. A váltás nyomán olasz üzleti körökben mérget mertek volna venni arra, hogy a Barilla tönkremegy. A legidősebb fiút szépléleknek tartották, aki túl gyengekezű a feladathoz.
Ám a filozófus költő meglepte kritikusait. Ügyes marketinghúzásokkal új imázst teremtett a Barilla márkának. Olyan nagy neveket nyert meg reklámjaikhoz, mint Alberto Tomba, a háromszoros olimpiai bajnok olasz síelő vagy Paul Newman, a világhírű színész.
Guido színre lépése után a Barilla forgalma rakétasebességgel növekedett, és az USA nehéz piacára is sikeresen lépett be. Megerősítette pozícióját, mint a világ legnagyobb tésztagyártója. Elérte, hogy Olaszországban a Fiat és az állami tévécsatorna, a Rai mellett a Barilla a legtekintélyesebb vállalatok egyike lett.
Ma a Barilla-csoport 21 országban tevékenykedik. Abból tizenkettőben működteti 80 tésztagyárát, éves forgalma pedig 4,6 milliárd euró körül mozog.
A költői véna nem veszett ki a vállalatvezetővé vált legidősebb fiúból. A cég fennállásának 125. évfordulója alkalmából megbízta Wim Wenders filmrendezőt, hogy készítsen egy 60 másodperces filmhimnuszt az ünnepre.

„Bomlasztó változások által meghatározott jövő”
Amikor Guido Barilla a májusi, milánói konferencián hiányolta az innovációk eredményességével kapcsolatos véleményeket, elmondta saját felfogását:
– Sok szó esik napjainkban az innovációról, mivel mindenkit arra szorítanak, hogy egyre rövidebb idő alatt érjen el eredményeket. A hatékonyság akarása azonban aggályokat ébreszt. Ugyanis a folyamat áldozatokat is követel. A napi fogyasztási cikkek 90 százaléka a bevezetés után néhány évvel már nem található a polcokon. Ezért a gyorsaság hajszolása inkább megöli az innovációkat, mintsem ösztönözné a fejlődést. Persze valamennyien azt reméljük, hogy egy zseniális húzással vagy rendkívüli felfedezéssel sikerül egy nagy dobás. Persze, az ilyesmi lehetséges. De azért jobb lenne, ha az innovációk többsége módszeresen születne.
Guido Barilla úgy látja, hogy az eredeti perspektíva visszájára fordult, amit veszélyesnek tart:
– Gyors és bomlasztó változások által meghatározott jövőre készülünk, ezért szerintem a növekedés fő kérdése számunkra nem az, hogy mekkora az a növekedés. Fontosabb a „hogyan”. Ha a növekedéshez innováció szükséges, akkor újra kell fogalmaznunk a növekedés mibenlétét, mégpedig a fenntarthatóság koncepciójának fényében.

Ûr tátong a marketing és az értékek közt
Szerinte a fenntarthatóság a legutóbbi évekig álmodozók vagy ideálok híveinek elitista ötlete volt:
– Ma viszont ez irányítja tevékenységünk minden területét. Lényege, hogy a növekedés nem mehet az emberek jó közérzetének rovására. Véget kell vetni annak, hogy fogyasztókban gondolkozunk, és kezdjünk el emberekben gondolkodni. Az emberekben való gondolkozás az a jelszó, amely megnyitja a jövőbe vezető utat. De hogyan tudjuk ezt a gyakorlatban megvalósítani? Valóban értjük, hogy az emberek mit akarnak?
Saját kérdéseire azzal kezdte a választ, hogy az élelmiszerszektorban a táplálkozás egyensúlya felkapott szlogen lett. Ennek jegyében az élelmiszeripar az évek során partneri kapcsolatot alakított ki a táplálkozástudománnyal. A tudomány azonban, mint fogalmazott, gyakran pusztán marketingeszközként szolgált, nélkülözve a fenntarthatóságot:
– Sok új fogyasztási cikk nem az élet reális szükségleteit elégíti ki, hanem a termelés igényeit – állapította meg a Barilla elnöke. – Az ilyen termékek rámutatnak arra az űrre, amely a marketing és a termékek valós értéke között tátong, továbbá a vállalatok és az emberek között. És az űr még nagyobb lesz, amikor tudományos vagy áltudományos asszociációk támadást intéznek intelligenciánk ellen, mert rengeteg kalóriát tartalmazó termékeket egészségesnek neveznek. Ezen az úton nem haladhatunk tovább. Ha így folytatjuk, akkor aláaknázzuk az eladók és vásárlók között megkötött bizalmi szerződést. Márpedig erre a szerződésre támaszkodik a szabad kereskedelem.

Emberekhez szólni
Amikor signor Barilla fogyasztók helyett emberekről kíván beszélni, akkor megállapítja:
– Igazi kihívás számunkra, hogy megértessük az emberekkel: az étkezés csak egyetlen darab abból a mozaikképből, amelybe beletartozik az életstílus, lelkiállapot, tevékenységeink sokféle területe, a környezet, valamint génjeink rendszere.
Hozzátette, hogy nem divat kérdése a jó közérzet, a wellness, hanem életünk és egyben magatartásunk lényege:
– Az emberek jó közérzetének fenntartása jelent az élelmiszer-ágazat számára sokkal nagyobb felelősséget, mint amekkora más iparágakra hárul.
Előadásának végén Guido Barilla bemutatott egy részletet cége filmhimnuszából. Gyönyörű tájon élénk színek: egy olasz paraszt, ahogyan évszázadokon át, kaszával búzát vág, és abból lesz a liszt, majd a tészta – tiszta sor.
Bajai Ernő

Néhány érdekes gondolat az újságíró milánói noteszéből:

„A legsikeresebb új termékek magas, ugyanakkor növekvő eladási mutatókat érnek el a bevezetés első hat-nyolc hetében.”
Tim Eales, az IRI piackutató intézet brit menedzsere

„A wellness korában élünk. Minden sikeres, amely a wellness előnyeit képes kisugározni. Aki ezt megvalósítja, versenyelőnyhöz jut.”
Nikosz Veropulosz, a Veropoulosz-csoport vezérigazgatója

„Az egészség és wellness trend jegyében érdemes új csomagolási koncepciókat kialakítani. Túl sok szín összezavarja a fogyasztót, aki egészséges élelmiszert akar, minél egyszerűbben.”
Ethan Sinick, a brit MVI merchandising szolgáltató cég menedzsere

„A kereskedelemben mindig figyelni kell a globális és a helyi trendeket.”
John Zelley, az Accenture egyik igazgatója
„Sok kereskedő nem ismeri, nem érti a vevőjét. Nem tudja, hogy mire, mikor, miért, mennyi pénzt költ.”
Robert Leechman, a The Coca-Cola Company egyik igazgatója

„Hiába egyeznek meg a főnökeink abban, hogy mi gyártók és kereskedők a közös érdekeket keressük, és nem csak az árak vannak a világon, ha egy tárgyaláson a beszerző partnerem az idő 80-90 százalékában az árat feszegeti, azt akarja minél lejjebb vinni.”
Egy gyártó cég értékesítési vezetője egy esti beszélgetés során

„Egy tárgyalás biztos kiindulópontja az ár, amelynek megbeszélése szorosan összefügg a bizalommal. De bizalomra épül a rugalmasság is.”
Egy gyártó cég értékesítési vezetője egy esti beszélgetés során

„Nem az számít, hogy mennyit invesztálsz egy értékesítései csatornába, hanem a »hogyan«.”
Egy gyártó cég értékesítési vezetője egy esti beszélgetés során