Terítéken a kódex és az áfa

A Márkaklub keretében a Márkaszövetséggel karöltve az FMCG-szektor minden területéről igyekszünk neves szakembereket meghívni, hogy szót ejtsünk az aktualitásokról. Tavasz eleji, első találkozásunkhoz hasonlóan témában most sem volt hiány, hiszen az Élelmiszer Termékpálya Kódex körül kibontakozott konfliktusok és az áfaemelés várható hatásai elég muníciót szolgáltattak a kétórás, ebéddel egybekötött beszélgetéshez.Ezúttal a meghívók képviseletében Hermann Zsuzsanna, lapunk főszerkesztője, Deák Ferenc, a Márkaszövetség elnöke és Fekete Zoltán, a Márkaszövetség főtitkára Kozák Ákost, a GfK Hungária ügyvezető igazgatóját, Szalóky Tóth Juditot, a Nielsen ügyvezető igazgatóját, Vámos Györgyöt, az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkárát, valamint dr. Nagy Mártát, a Gazdasági Versenyhivatal elnökhelyettesét látta vendégül.

Előétel: mi van a levesben?
Trade Magazin: Mit mutatnak az első negyedév piackutatási adatai?
Szalóky Tóth Judit: Az első negyedévben -0,4 százalékos volt csupán az élelmiszer-eladások csökkenése, volumenben kifejezve, a Nielsen által mért kategóriákban, az előző év azonos időszakához képest, miközben a tavalyi év utolsó negyede még 3,5 százalékkal volt rosszabb 2007 végénél. Tehát az első negyedévben inkább stagnálás jellemző. A környező országok a többszázalékos csökkenéseket most élik át (Q1, mennyiségben: Csehország -1,6%, Szlovákia -3,8%). Nálunk ez a visszaesés, minden bizonnyal a megszorítási intézkedések miatt, előbb csapódott le. Előtérbe kerülnek az olcsóbb termékek, csatornák, a promóciók. Elsősorban az úgynevezett élvezeti kategóriák szenvedték meg nagyon a kereslet csökkenését. Néhányuk a HoReCa-csatornában is jelen van, és ott nagyon komoly mértékű általános visszaesés következett be. Ilyen például az ásványvíz, az üdítő, a gyümölcslé és a sör.
Mind a food, mind a non-food kategóriában két számjegyű a kereskedelmi márkák növekedése. De ez nem feltétlen a válság hatása. A kereskedelmi láncok imázskampányának egyre fontosabb része a PL, amelybe invesztálnak. A diszkontok is újabb és újabb üzleteket nyitnak, és az ő forgalmukból a saját márka részesedése kiemelkedő, 50 százalék. Egyre jobban szegmentálódik maga a kategória is, ma már szélesebb fogyasztói réteget meg tud szólítani, mint néhány éve. Az is megtalálja a neki való terméket, aki például fair trade, biokávét szeretne venni vákuum csomagolásban.
Az alapvető élelmiszereket kevésbé érintette a vásárlók óvatosabb költési kedve. Sajtnál, száraztésztánál, feldolgozott húskészítményeknél, étolajnál vagy például joghurtoknál növekedést látunk. Tehát a költési szerkezetben komoly átrendeződés zajlott, zajlik le az alapélelmiszerek javára.
Non-food tekintetében ketté kell választani a személyes higiéniai és háztartási vegyi áru kategóriákat. Utóbbi termékköröknél nagyon erős a promóciók hatása, és a kereskedelmi márkák növekedése dinamikus. A személyes higiéniához köthető cikkek körében fokozódott a polarizáció, tehát egyes termékekből a vásárlók továbbra sem szándékoznak kevesebbet venni vagy olcsóbbra váltani, másoknál, ahol esetleg az előnyök nem annyira egyértelműek, ott az olcsóbbra váltást tervezik. Ilyen például a sampon, amely jelenleg mennyiségileg is visszaesést mutat.
Kozák Ákos: Németországban, a közelmúltban, egy hasonló recessziós időszakban a samponok eladása nőtt. Logikus módon, hiszen az emberek kevesebbet jártak fodrászhoz, és inkább otthon mosták meg a hajukat. Ebből is látszik, hogy nincsenek minden helyzetre és országra érvényes, megjósolható trendek recesszió idejére sem.
Deák Ferenc: A Henkel vezérigazgatójaként alá tudom támasztani, amit Ákos mond: a kiskereskedelemben a hajkozmetikai termékek piacán nem tapasztaltunk jelentős visszaesést, viszont a fodrász-nagykereskedelmi csatornákban, szalonokban annál inkább.
Sz. T. J.: Valószínűleg a nők kevésbé próbálgatnak ki újabb variánsokat, az otthoni készleteket használják el, esetleg nem vásárolnak speciális, a család különböző tagjainak szóló, különböző termékeket.
K. Á.: A GfK felmérése szerint az FMCG-cikkekre 3,5 százalékkal kevesebb pénzt költöttek el a háztartások 2009 első negyedévében, mint egy évvel korábban. Ez a vásárolt mennyiségre is igaz: a mi számaink 6,5 százalék visszaesést mutatnak. Egyetértek Judittal, miszerint az alapvető élelmiszereket sokkal kevésbé érintette a visszaesés, mint a feldolgozottakat.
T. M.: Bár tudom, hogy a piackutatók a múlt számaival dolgoznak, mégis mit prognosztizálnak 2009 második felére?
Sz. T. J.: A nyár érdekes kérdése, hogy az áfa mennyiben épül be a fogyasztói árakba. Tavaly az eladások 3 százalék körüli csökkenését a fogyasztói árak 8-9 százalékos emelkedése kísérte. Egy újabb, 4-5 százalékos áremelés már akár komoly hatással is lehet az eladásokra.
K. Á.: Értékben gyorsabban fog csökkenni a piac, mint volumenben. Amely magában foglalja, hogy a PL további erősödésére számítunk.

Főétel: a séf ajánlatai
T. M.: Mit gondolnak a kutatók: a politika nemzeti irányba való eltolódása befolyásolja-e a fogyasztók vásárlási szokásait?
K. Á: A fogyasztói patriotizmus meg tud erősödni, azt azonban nem lehet látni előre, hogy ha a nemzeti erők kerülnek kormányra, ezt milyen mértékben és milyen eszközökkel segítik. Nálunk egyelőre sokkal kevésbé kiforrott a fogyasztók értékrendje, mint tőlünk nyugatra. Ezért ezek a folyamatok előre nem igazán megjósolhatók.
dr. Nagy Márta: De az információk sem kielégítőek sok esetben. Még mindig nem sikerült pontosan definiálni, mit tekintsünk magyar terméknek. Különben a fogyasztói patriotizmust az EU sem mindig nézi jó szemmel. Legutóbb az íreket meszelték el, mivel az ír termékek vásárlására buzdító kampányukat állami pénzből finanszírozták.
D. F.: Az elhamarkodott, átgondolatlan definíciók, illetve ezek bármilyen kódexbe, rendeletbe, törvénybe ültetése újra beindíthatja az ügyeskedők fantáziáját. Hogyan lehet ezt kijátszani, papíron magyarrá tenni.
T. M: A GVH május elején eljárást indított a kódex ellen, mert megítélésük szerint öt pontja sértheti a versenyjogot, másik öt pedig aggályokat vet fel. A vizsgálat hírére az OKSZ jelezte, hogy felfüggesztik a kódexben foglaltak végrehajtását. Hogyan ítélik meg Önök ezt?
dr. N M.: A problémák elkerülhetőek lettek volna, ha minket is belevonnak az előkészítésbe, de ez sajnos elmaradt.
Vámos György: Az OKSZ az összes megbeszélésen jelezte versenyjogi aggályait. De az FVM megnyugtatott minket, hogy versenyjogi szakértőket is bevontak az előkészítésbe.
dr. N. M.: A minisztérium védekezése, hogy a kódexet szövetségek írták alá, akiknek nincs módja kötelezni a vállalataikat a leírtak betartására. Tehát az ő értelmezésükben ez a kódex egy követésre ajánlott etikai magatartásminta. Ráadásul egyéb szankciója nincsen, mint a nyilvánosságra hozatal.
Ez viszont tulajdonképpen azt jelenti, hogy „a király meztelen.”
Ugyanakkor érdekes helyzetbe kerülhet a hivatal a vizsgálat végére, mivel, hogy úgy mondjam, ilyen pudingot még nem ettünk. A kódexben szerepelnek ugyan megítélésünk szerint versenyjogot sértő korlátozások, de a hozzájuk rendelt eszközök ránézésre alkalmatlanok arra, hogy ezeket a korlátozásokat a gyakorlatban meg is tudják valósítani. Márpedig, ha meggyőződünk arról, hogy csak elvileg sértik a versenyjogot, de hatást nem tudnak kifejteni, bírságot sem szabunk ki.
Vámos György: A történet megítélésünk szerint a M.E.G.A. Trade körüli botránnyal kezdődött. Azóta a minisztérium a rendteremtés jelszavával a kereskedőket próbálja sarokba szorítani. Folyamatosan ellenőrzésekkel, büntetésekkel riogatnak. Pedig igazából a kereskedők nagy részének sem lenne ellenére egy többoldalú megállapodás, vagy akár törvény, hiszen senkinek sem jó reklám, ha a termelők gyümölcsöket öntenek az áruházai elé. A feszültségeket enyhíteni kell.
A féléves tárgyalássorozat alatt sok felmerült pontot egyből elfogadtunk, sok kérdésben pedig meggyőztük a tárgyalófeleket. De olyan kitételek is voltak, amelyekben mi engedtünk. Mindenesetre a végén egy olyan megállapodás-tervezet született, amelyet nagyon értékesnek és előremutatónak tart az OKSZ.
Viszont ha valóban komolyan meg akarjuk valósítani a kódexben foglaltakat, számtalan intézkedést kell meghozni az üzletekben, átalakításokat végezni a beszerzésben, vagy a készletpolitikában. És mindez kidobott pénz és elfecsérelt idő, ha a kódex mégis csonkán lép csak életbe. Ezért függesztettük fel a végrehajtását.
T. M.: Ennek a kötélhúzásnak van egy olyan üzenete is az unió felé, hogy a magyarok nem tudnak egymással megállapodni. Hiszen a környező országokban már tető alá hoztak ehhez hasonló megállapodásokat.
V. Gy.: Ez igaz, de mindegyik végén ott van a mondat: „ha a felek másként nem állapodnak meg.”
dr. N. M.: Egyrészt. Másrészt pedig egyik sem tartalmaz versenykorlátozást tartalmazó tételeket. Tehát nem arról szólnak, mint a miénk. Nekünk a megállapodással van bajunk. Ha minden cég külön-külön, üzletpolitikája részeként szabályozná a magyar és külföldi termékek arányát, lelke rajta.
T. M.: A feldolgozóipar kulcságazatai, a hústól a tejig kétszámjegyű visszaesésről számoltak be az elmúlt hónapok belföldi értékesítésében. Nekik nagyon jól jönne ez a kódex.
V. Gy.: Ipar és ipar között nagy különbség van. Vannak, akiknek nagyon jól megy, másoknak kevésbé. De az FVM nem miattuk, hanem az agrárium miatt erőltette a kódex létrehozását.
K. Á.: Holott az agráriummal egyáltalán nincs akkora baj, mint a iparral…
T. M.: A Termékpálya Kódex néhány pontja, például a belistázási pénzek tiltása, vagy a 30 napos fizetési határidő, korábbi törvényekben már szerepelt, mégsem sikerült azóta sem betartatni. Mitől lenne nagyobb erejű ezeknél egy önkéntes kódex?
V. Gy.: Így igaz, a kódexnek néhány ponton kívül – például az emlegetett 80:20 arány, vagy a kötbérrel és a számlareklamációval kapcsolatos rendelkezések – szinte nincs olyan pontja, amit korábban valamelyik törvény ne szabályozott volna. Sajnos, a törvények arra alapoznak, hogy majd a sértettek – jelen esetben főként az ipar – jelzik a jogsértéseket. Az addigi tapasztalatok alapján azonban ez nem történik meg, mivel félnek a kilistázástól. Az iparági szövetségek persze felvállalhatnák ezt, de ők ezt szabotálják. Ehelyett azt szeretnék elérni, hogy a kereskedelem engedje át nyereségének egy részét az iparnak.
D. F.: Bár a Márkaszövetség nem vett részt a tárgyalássorozaton, annyit hozzáfűznék ehhez, hogy szállítói oldalról alapvető lenne a kereskedelmi kedvezmények, kondíciók rendezése, amelyeket fizetünk a kereskedelem részére. Szeretnénk, ha legalább elismert költségek lennének. Ne forduljanak elő olyan esetek, anomáliák, hogy például az adóhivatal nem ismeri el adóalap-csökkentő kiadásként ezeket a tételeket, és megbünteti a szállítót, mert a kereskedelmi megállapodások alapján ezek a háttérkondíciók ellenszolgáltatás nélküliek.
T. M.: Egyébként miért nem vettek részt a kódex kidolgozásában?
D. F.: Egyszerű: mi vegyesen képviselünk food és non-food cégeket, a kódex viszont csak az élelmiszer termékpályáról szól, ezért ez a téma elsőrendűen az élelmiszer-feldolgozói szervezeteké.
Fekete Zoltán: Szerintem problémás, ha egy szoft etikai szabályozás elveszi a levegőt a már létező törvények szigorú betartása és betartatása elől. Mert ha van kódex, akkor arra lehet mutogatni, hogy ott van, aláírta minden fél, tartsátok be! Kérdem én, hány ügyet oldott meg a 2007 óta létező kereskedelmi etikai kódex? Egyáltalán hallott valaki is komolyabb panaszokról? Ne legyenek illúzióink: Angliában, ahol 2003 óta létezik hasonló etikai kódex. Most mégis azt találták ki, a szállítóknak legyen egy ombudsmanja, aki majd képviseli őket, mivel eddig talán 3-4 esetben került sor szállítói panaszra – a félelem ott is nagy úr. Fontos az önszabályozás, de jobb törvények is kellenek, következetesebb alkalmazással.

Desszert: (r)áfázunk?
T. M.: Beszélgetésünk vége felé essen szó egy másik aktualitásról: az általános forgalmi adó változásáról. Önök szerint okoz ez komoly változásokat a fogyasztói árakban, illetve ezen keresztül a keresletben?
K. Á.: Valami hatása biztos lesz, de a kereslet változásait ennél nagyobb hatóerejű paradigmaváltások mozgatják. Ez a válság ráadásul mindent felülír, tehát mint kutató, csak általánosságokat tudnék mondani, de még azok sem biztos, hogy bejönnek.
Sz. T. J.: Ugyanez igaz a kereskedelmi csatornák tekintetében is. Hosszú távon az invesztíció, az üzletnyitások, az üzletpolitika játszik szerepet egy-egy lánc vagy üzlettípus sikereiben. A diszkontok további forgalmi növekedése az új boltnyitások, valamint az erősödő image-mutatók alapján előre jelezhető.
T. M.: Azt olvastuk, a kereskedők egy az egyben a vásárlóra akarják hárítani az áfaemelést…
V. Gy.: Nem akarják… Ez is egy kommunikációs csata. Az év elejétől számtalan költségnövelő tényezőt kellett beépíteni az árba, a minimálbér emelkedésétől az inflációig. Ha valaki meg tudja mondani, hogy egy termék 5 forintos drágulásából melyik forint miből ered, annak én külön gratulálok. Valóban jeleztük, hogy a sok árnövelő tényező mellé nekünk nem hiányzik még az áfa is, de hiába.
Különben ezt nem gondolta át a politika. Ha emelkedik a húsár, majd a fogyasztó a falu végén veszi meg, tehát erősödhet a feketegazdaság. Vagy újraindulhat a bevásárlóturizmus, csak most kifelé. Nincs ez jól kitalálva…

Végül a kávé: valami erősebbet!
A cikk nyomdába adása előtt érkezett a hír, hogy közös törvényjavaslatot nyújtanak be a parlamenti pártok az élelmiszer-kereskedők etikus magatartásának szabályozásáról, miután a Gazdasági Versenyhivatal kifogásolta az agrárágazat számos szereplője által elfogadott élelmiszerkódex több pontját is. Úgy tűnik, a kormány visszalép a versenyjogilag leginkább kifogásolt tételtől, nevezetesen a hazai és a külföldi élelmiszerekre előírt 80-20 százalékos bolti kihelyezési arány biztosításától.
A törvényjavaslat egyébként konkrét szankciókat is tervez a renitens kereskedők ellen. A történet folytatódik – lesz tehát miről beszélgetni a következő Márkaklub alkalmával is.
Szalai László