Teljesítőképességük határára értek a fogyasztók

Miután az elmúlt két évben a fogyasztók élelmiszerköltései az infláció hatására jelentősen megnőttek, ma már a vásárlói tudatosság vált a vásárlói magatartás fő mozgatórugójává. A figyelem egyre inkább az olcsóbb alternatívákra irányul, a fogyasztók vadásznak a jó árakra és elkerülik a túl drágának talált termékeket. Bár a márkahűség továbbra is tényező, de az ma már nem garantált: a vásárlók előnyben részesítik az ár-érték arányt a márkához való ragaszkodással szemben, ami a vállalkozásokat arra késztetheti, hogy átgondolják, mi módon vonzzák magukhoz és tartják meg vásárlóikat.

Az RRD Prosper Insights&Analytics-szel együttműködésben több mint 2000 amerikai fogyasztó és marketing szakember 2024 második negyedévében történt megkérdezésével készült Awareness-to-Action Study felmérése azt igyekszik feltárni, hogy mi módon formálják át e változó prioritások a piacot és mit kell tennie a márkáknak ahhoz, hogy relevánsak maradjanak ebben az új gazdasági környezetben.

Bár a felmérés az észak-amerikai piachoz kötődik, mégis azt mondhatjuk, hogy globális trendeket jelenít meg, így hazánkban, a Trade magazin olvasói számára is tanulságokkal szolgálhat az év legfontosabb, küszöbön álló szezonjához közeledve.

Az áremelkedésekkel mindenki elégedetlen

A fogyasztókat – kortól és jövedelmi szinttől függetlenül – elkeseríti az árak növekedése: 88%, azaz tízből mintegy kilencen elégedetlenek a különböző kategóriákban látott áremelkedések miatt.

_{RRD Awareness-to-Action Study, 2024. augusztus, n=1827}

A baby boomer generációban 87% aggódik az élelmiszerárak miatt, de még a tehetős, 100ezer dollárnál magasabb jövedelemmel rendelkező háztartások 79%-a is hasonlóképpen érez. Az élelmiszerárak növekedését 46% nagyon nyomasztónak, 34% pedig némiképp nyomasztónak találja.

Vásárlói stratégiák – avagy addig nyújtózkodunk, amíg a takarónk ér?

A fogyasztóknak minden dollár számít, és ehhez alakítják élelmiszervásárlási szokásaikat. Az akciók-promóciók idején való többletvásárlás-felhalmozás és a saját márkákra váltás jól mutatja, hogyan alkalmazkodnak a gazdasági nyomáshoz.

_{forrás: RRD Awareness-to-Action Study, 2024. augusztus, n=1827}

Az összes kuponbeváltás 59%-a élelmiszerüzletekben történik. A nagy áruházakban és diszkont üzletekben történő kuponbeváltások aránya 9%, illetve 37%-kal emelkedett 2023 első félévéhez képest.

A fogyasztói hangulatra jellemző, hogy

• 58% úgy igyekszik költségeit kordában tartani, hogy nem tér el a bevásárló listán szereplő tételektől, nem vásárol többet, mint ami azon szerepel;
• 49% visszavett az otthonán kívüli étkezésből, de többet költ az otthon elkészített ételekre;
• 43% hajlandó extra távolságot utazni azért, hogy az élelmiszereket olcsóbban szerezze be és így pénzt takarítson meg;
• 54% örül a postai úton kapott hirdetéshez vagy levelezőlaphoz kapcsolódó kuponoknak. Ez az arány 2023 júniusához képest 5 százalékponttal magasabb. A növekedés legszembeötlőbb a Z-generációban (+9%pont), az Y-generációban (+6%pont) és a spanyolajkú fogyasztók körében (+12%pont)
• 51% örömmel veszi a magazin-mellékletként, vagy postai úton kapott kuponfüzeteket, ami 2023 júniusában mérthez képest 5%ponttal magasabb arányt jelez. A növekedés újfent az Y-generációban (+9%pont), a spanyolajkúak (+12%pont), és a Baby Boomerek (+8%pont) körében a legnagyobb.

_{forrás: RRD Awareness-to-Action Study, 2024. augusztus, n=1827}

A vásárlási döntést befolyásoló tényezők

Amikor vásárlásra kerül a sor, az ár nem az egyetlen vásárlási döntést vezérlő tényező. A fogyasztók a kényelem, az élmény és az ár-érték arány egyensúlyára törekednek, mely tényezők alapjaiban alakítják azt, hogy a vásárlók hol költik el a pénzüket. E döntéseket pedig tovább árnyalják az egyek generációk preferenciái.

Kényelem és közelség

A fogyasztók 68%-a számára elsődleges fontossággal bír a kényelem és az, hogy az üzlet a lakóhely közelében van-e. Ez a tényező– talán nem véletlenül – a baby boomerek számára (76%) a legfontosabb.

Lenyűgöző vásárlási élmény

A vásárlók 32%-a, különösen a Z-generáció (39%), az Y-generáció (37%), és a szülők (38%), szeretik, ha egy üzlet egyedi, lenyűgöző vásárlási élményt kínál, még akkor is, ha ezért nagyobb távolságra is kell utazniuk.

A vásárlók elérésére és aktiválására leggyakrabban alkalmazott eszközök

_{forrás: RRD Awareness-to-Action Study, 2024. augusztus, n=1827}

_{*forrás: RRD Awareness-to-Action Study, 2023 augusztus, n=1.809}

Az elkövetkező 12-24 hónapban tervezett MarTech beruházások

_{forrás: RRD Awareness-to-Action Study, 2024. augusztus, n=1827}

Érdemes a kereskedőknek ezen high-impact módszerek tanulmányozásában mélyebben elmerülni, ugyanis a fogyasztók értékelik a személyre szabott és őket bevonó olyan élményeket, mint amilyenek a hűségprogramok és kedvezmények. Úgy tűnik, sokkal jobban értékelik ezeket, mint amekkora jelentőséget azoknak a kereskedők tulajdonítanak.

A fogyasztók prioritásai és elvárásai

A vásárlók pontosan tudják, mit akarnak az üzletekben és az FMCG-márkáktól: kényelmet, kedvező ár-érték arányt, és személyre szabottságot. Ugyanakkor bár ezeket az igényeket felismerik, a kereskedőknek mégis kihívást jelenthet stratégiájukat a fogyasztók prioritásaihoz igazítani és ezzel a hosszan tartó vásárlói hűséget előmozdítani.

Amit a fogyasztók akarnak

Releváns ajánlatok: 59% olyan kereskedőknél szeret vásárolni, amelyek ismerik vásárlási szokásaikat és folyamatosan releváns ajánlatokat kínálnak.

Előnyben a helyi termékek: 57% olyan üzletekben szeret vásárolni, amelyekben helyben termesztett, tenyésztett, illetve előállított termékek kaphatók.

Helyi hirdetések: 56% szívesen látna több olyan kereskedői hirdetést, amelyben helyi, illetve a közelből beszerzett termékek és termények szerepelnek.

Személyre szabott kedvezmények: 55% értékeli azokat a márkákat, amelyet személyre szabott kedvezményeket, illetve jutalmakat kínál, mert úgy érzik, e márkák megbecsülik őket.

Személyre szabott ajánlások: 52% örömmel veszi, ha egy üzlet érdeklődése és igényei alapján ajánl neki termékeket.

A vásárlói hűséget támogató személyre szabás: 47% úgy véli, hogy a személyre szabott üzenetek, ajánlatok és ajánlások segítségével növelhető az egy márkához, vagy egy üzlethez fűződő lojalitás.

Az üzlet-, illetve márkaválasztást leginkább befolyásoló tényezők

_{forrás: RRD Awareness-to-Action Study, 2024. augusztus, n=1827}

A vásárlók 58%-a számára elsőbbséget a megfizethető árak élveznek (ez az arány 5%pontnyit emelkedett a 2023-ban regisztrálthoz képest). Tízből 4-5 vásárló (45%) a magas minőséget képviselő prémium termékeket keresi – ők 4%ponttal vannak többen mint tavaly, míg 41% a különleges ajánlatokat értékeli (tavalyhoz képest 4%ponttal többen). Ugyanakkor a vásárlók 2023-hoz képest 19%ponttal nagyobb arányban (39%) aggódnak személyes adataik védelme miatt.

A vásárlók 33%-a – közöttük főleg a szülők (40%) és az Y-generációs szülők (42%) – találkozott már reklámokat, ajánlatokat, illetve kedvezményeket képernyőn megjelenítő hirdetéssel az üzletekben.

E vásárlók 68%-a jelezte, hogy a kijelző megragadta a figyelmét, 62% úgy találta, hogy e képernyő segítségével új termékeket, illetve márkákat sikerült felfedeznie. 58% jelezte, hogy értékeli, ha a boltfolyosókon elhelyezett információk könnyen elérhetők, 53% pedig úgy véli, hogy a termékjellemzők, illetve az ár megjelenítésével a kereskedők jobbá tehetik a vásárlási élményt.

_{forrás: RRD Awareness-to-Action Study, 2024. augusztus, n=1827}

Kereskedői aggodalmak

A kisebb hirdetők számára a legnagyobb aggodalmat az adatbiztonság és a személyes adatok védelmének garantálása jelenti – 46% számára ez kulcskérdés.
Emellett úgy tűnik, hogy egyre nagyobb aggodalommal tölti el a kereskedőket az inflációnak a fogyasztói vásárlóerőre gyakorolt hatása is.

_{forrás: RRD Awareness-to-Action Study, 2024. augusztus, n=1827}

* A kisebb kereskedők (399 millió dollár vagy annál kevesebb) esetében ez az arány 34%.

Hűség vs spórolás

A vásárlói hűség immár nem garantált. A vásárlók 55%-a lojális ahhoz az üzlethez, amelyben leggyakrabban vásárol – különösen igaz ez a baby boomerekre (61%) és a tehetős fogyasztókra (64%), 45% azonban – különösen az Y-generáció (50%) – nyitott az üzletváltásra a nagyobb megtakarítás érdekében.

A vásárlói hűséget az infláció és a következményesen nagyobb spórolási kedv veszélyezteti. A fogyasztók 57%-a számára előbbre való a megtakarítás a hűséggel szemben. 57% pedig azt igényelni, hogy az üzletek – ha meg akarják tartani vásárlóikat – tegyék lehetővé, hogy a vásárlók többet takaríthassanak meg. Különösen a tehetős vásárlók körében nagy (65%) az így gondolkodók aránya.//