A televízió lendít legnagyobbat az OTC-termékek piaci részesedésén is

A szakemberek megállapították, hogy hasonlóan az FMCG-piachoz, OTC esetén is a hirdetési költések növelése emeli a márkák piaci részesedését. A piaci részesedés szorosan korrelál a hirdetési költésekkel és azon belül is a televíziós költésekkel. Kisebb és nagyobb márkák esetében is érdemes televíziót használni. A televízió hatása olyan nagymértékű, hogy csak szignifikáns árpromóció képes felvenni vele a versenyt.

A valós eladásokból indultak ki

– A kutatás legnagyobb jelentősége abban áll, hogy nem a média oldaláról közelítettünk: nem azt néztük meg, hogy a különböző médiatípusoknak milyen sajátosságai vannak, például hogyan járulnak hozzá a márkaismertséghez, vagy milyen reklám-visszaidézést biztosítanak, hanem az értékesítés oldaláról indítottuk a vizsgálatot. Valós értékesítési adatok alapján azt elemeztük, hogy a különböző médiatípusoknak milyen hatása van a márkák értékesítésére és piaci részesedésére – avat be Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója.

Az analízis során 5 terápiás csoport 15 márkájának kampányai estek elemzés alá 3 éves időtávon, 2014–2016 között, heti bontásban, márkánként és médiatípusonként. Egyrészt együttmozgásokat vizsgáltak, vagyis megnézték a hirdetési aktivitás, valamint az értékesítés közti összefüggéseket, valamint meghatározták a költések által generált növekményt a piaci részesedésben. A televízió esetében további vizsgálat készült a 18-59 EQ GRP-t és a piaci részesedést tekintve. A kutatás számára létrehozott hatalmas adatbázisból statisztikai modellt építettek, amely lehetővé tette a különböző egyéb értékesítést befolyásoló tényezők kiszűrését, így kizárólag a különböző médiatípusokon való költések piaci részesedésre gyakorolt hatását tudták elemezni.

– Az eredmények alapján elmondható, hogy a televízió az a médiatípus, amely a legnagyobb mértékben növeli az OTC-termékek piaci részesedését, jobban, mint bármely más médiatípus. Nemcsak a gyógyszeriparra igaz ez, hanem az FMCG-termékek esetén is. Tavaly a GfK-val hasonló kutatást végeztünk az FMCG-piacon, melyből ugyancsak a televízió került ki győztesen. A televízió tehát immár a második alkalommal is a leghatékonyabb és leghatásosabb eszköznek bizonyult, ezért a médiamix leghangsúlyosabb eleme kell hogy legyen – fejti ki Karácsony László.

Hozzáteszi: egy kampány eredményességét befolyásolja még a költés egyenletessége is, vagyis a hirdetőknek nem érdemes hosszú szüneteket tartaniuk a kampányok között, mert akkor leesik a piaci részesedés, és nehezebb visszaépíteni, mint folyamatos tévés jelenlét mellett.

A tévé nem csak a nagy márkáknál hatékony

A szakember elmondása szerint nagyon fontos tanulsága volt a kutatásnak, hogy a televízió kisebb és nagyobb márkák esetén is növeli a piaci részesedést. Azaz a gyártóknak tudniuk kell, hogy az alacsonyabb piaci részesedéssel rendelkező márkáik esetén is érdemes televíziós hirdetésbe invesztálniuk.

További tanulságként szolgál, hogy érdemes inkább televízióban hirdetni, mint árkedvezménnyel promóciózni a terméket. Az elemzés során összehasonlították ennek a kettőnek az értékesítésre gyakorolt hatását, és az jött ki, hogy a televízió hatása csak nagyon magas árkedvezményekkel váltható ki, másként fogalmazva a televízióban történő hirdetés magas árengedmények hatását képes kiváltani. Heti 100 GRP-nak akkora hatása van a piaci részesedés növekedésére, mintha adnának a termékre 7,5% kedvezményt, 300 ratingnél ez a hatás már 20% árkedvezménynek felel meg.

– A TGI-adatbázisból megvizsgáltuk az intenzív gyógyszervásárló célcsoportot, akik havi 5000 forintnál többet költenek gyógytermékek vásárlására. Rájuk az jellemző, hogy nagyobb arányban vannak köztük a nők, az 50 év felettiek, a budapestiek és a magasabb jövedelműek.

A GfK 2000 háztartásból álló panelje alapján, OTC-termékek esetén a vásárlások közel fele olyan háztartásból adódik, ahol a főbevásárló életkora 60 év feletti, közel kétharmada pedig olyanokból, ahol a főbevásárló 50 év feletti. Összegzésképpen elmondható, hogy az OTC-termékek vásárlói jellemzően idősebbek, akik sokat tévéznek, ami még inkább indokolja a televíziós hirdetések hatékonyságát – tájékoztat a stratégiai és marketingigazgató.

A megtérülést is elemezni kell

A vizsgálat legfontosabb tanulsága az, hogy a médiumok sajátosságainak számbavétele mellett érdemes egyre nagyobb hangsúlyt fektetni a befektetések és a megtérülések elemzésére is. Jellemző, hogy olyan KPI-ok mentén tervezik és vásárolják a különböző médiumokat, amelyeknek józan megfontolások alapján hatása lehet az értékesítésre és a piaci részesedésre. Ilyenek pl. a televízió esetén az effective reach és a frequency, online esetén az egyedi látogatószám stb. Ahol lehetőség van közvetlenül az értékesítési adatokkal összevetni a költések hatását, ott ezt meg is kell tenni. Erre lehetőség van mind az FMCG, mind a gyógyszeripar területén. A médiaterv mutatószámai alapján történő tervezéssel egy fontossági szintre kell emelni a ROI alapú megközelítést. Ez az online esetén már inkább rutin, hiszen ott rendelkezésre állnak az adatok azonnal, offline aktivitás esetén azonban extra erőfeszítést igényel az adatokhoz való hozzájutás és az online-hoz képest többletmunkát is jelent. Ez egyszerre hirdetői, médiaügynökségi és médiatulajdonosi érdek.

– Ilyen adatok leginkább a hirdetők számára elérhetőek (gondolok itt a saját számaikra, hiszen azokat látják), a médiaügynökség kevésbé fér hozzájuk, a médiatulajdonos pedig egyáltalán nem. Iparági szintű adatok használata pedig még kevésbé jellemző. Amit érdemes mérlegelni, hogy egy ilyen szintű kutatás/elemzés mennyibe kerül időben, pénzben és emberi erőforrásban, és van-e olyan extra hozadéka a költések realizálásakor, ami miatt érdemes ebbe fektetni. Szerintünk érdemes. Mind az FMCG, mind a gyógyszeripari kutatásunkat kiemelkedő érdeklődéssel fogadta a piac, úgyhogy ezen az úton megyünk tovább. A televízió továbbra is a leghatékonyabb és a leghatásosabb eszköz. Mi csak bizonyítjuk azt, amit eddig is tudtunk. Ez számunkra a hirdetésértékesítési munkánk során megtérül – hangsúlyozza Karácsony László. //