Tej és szója: egészséges fejlődés

Egy osztrák szövetségi tejgazdaságból 100 millió euró feletti árbevételű európai cégcsoport – ezt az utat járta be a Mona, amely 2004-től Magyarországon is jelen van. A sikerekben nem kis része van a Mona Hungarynak, amelynek csapata sok jó ötlettel járult hozzá a dinamikus fejlődéshez. Egyik saját „szülöttük”, a Montice márka, egyedülálló marketingkoncepcióval hívja fel magára a figyelmet.1921-től majd’ háromnegyed évszázadig működött Molkerei Oberwart néven a dél-burgenlandi szövetkezeti tejgazdaság, amely 1991-ben megalapította a Mona GmbH-t. 1994 a közösségi tejgazdálkodási rendszer végét hozta Ausztriában. A privatizáció során az alkalmazottak kezébe került az üzem, majd egy szakmai befektetőcsoport fokozatosan többségi tulajdonra tett szert. Az ezredforduló környékén a Mona elsősorban saját márkák gyártásával foglalkozott.A Mona-csoport a Molkerei Oberwart szerkezeti átalakítása után Burgenlandmilch néven gyártói brand építésébe is belevágott, azzal a céllal, hogy az osztrák tejipari vállalatok top 10-es listájába visszadolgozza magát 2004-re. Fontos stratégiai döntés eredményeképpen további tevékenységi körnek felvette portfóliójába a szójatermékek gyártását és forgalmazását, amelyhez a hangzatos JOYA márkanevet találta ki.
Költöttek a tudásra és felkészültségre is: az osztrák központban felépítettek egy labort, ahol azonnal vizsgálni és összetevőkig lebontva elemezni tudják a termékeket. Ezáltal úgy tárgyalhatnak a kereskedelmi láncokkal, hogy prognosztizálni tudják egy-egy termék előállítási költségét, ízhatását, ár-érték arányát, várható sikereit.

Egyre nagyobb hangsúly a szóján
A hazai pályán egyre erősebb Mona-csoport 2003-ban úgy döntött, hogy átlépi Ausztria határait. Az EU 2004-ben bővült, többek között velünk. Miután az osztrák cég látta, hogy a magyar tejpiac profilja hasonló az osztrákokéhoz – többek között egyre növekvő szerephez jut a PL, amelyben ő szakértő –, megalakította a Mona Hungary Kft.-t.
Európa-szerte fellendülőben voltak ekkor (és vannak azóta is) az egészséges alapanyagok, élelmiszerek. A szójapiac kevés versenytársat, viszont annál nagyobb potenciált ígért. Magyarország ebben a tekintetben is megfelelő célpontnak tűnt.
Tavaly a Mona-csoport részletes középtávú üzleti tervet készített. Ennek fókuszában a szójapiac áll, amelynek második legnagyobb szereplőjévé kíván válni európai szinten. Ennek érdekében Nyugat-Európában már a kereskedelmi márkás szójatermékek bevezetését tervezi, míg Kelet-Európában egyelőre saját, Joya szójamárkáját erősíti meg.
Az idén 109 millió euró bruttó árbevétellel számoló csoport 2010-re a 142 millió eurót tűzte ki célul maga elé. Ennek körülbelül kétharmadát tej-, egyharmadát szójaalapú élelmiszerekből kívánja realizálni. Az idén 9 millió euró árbevételű Mona Hungary Kft. három év múlva a tervek szerint 19 millió eurót értékesít.

Minden az egészség jegyében
A Mona Hungary is új koncepcióval vágott neki 2006-nak. Előtte túlnyomórészt kereskedelmi márkák értékesítésével foglalkozott, azóta viszont előtérbe helyezte a magas hozzáadott értékkel rendelkező gyártói márkáit: a Joyát és a Monticét.
A Mona Hungary Kft., amely nemrég „leányvállalat”-ból teljes jogú tagja lett a csoportnak, egész üzletpolitikáját ma már az egészségtudatos táplálkozás köré szervezi. Az egészség-központúsághoz az is hozzátartozik, hogy a palettán olyan speciális termékek is megjelennek, amelyek laktóz-, koleszterin- vagy gluténérzékeny fogyasztók igényeit elégítik ki, hamarosan pedig cukorbetegek által is fogyasztható Joya-termékekkel bővül a kínálat.
A Mona Hungary nagy hangsúlyt helyez a társadalmi szerepvállalásra. Sport- és fitneszrendezvényeket támogat, tagja a Laktózérzékenyek Szövetségének, amelynek keretében például segített Magyarország első, tejcukorérzékenyeknek készült szakácskönyvének kiadásában, vagy például résztvevője a Táplálkozással az Egészségért Társadalmi Összefogás programnak. Hatékony szerepet kívánnak vállalni a magyar sajtkultúra továbbfejlesztésében is.
Ahogy erősödnek, fejlődnek, úgy változik a marketingmunka is. A különböző márkákat a nyomtatott sajtón keresztül a legfontosabb célcsoportotjaikban tudatosítják: a Joyával a magasabb vásárlóerővel rendelkező fiatal nőket, a Montice-vel a háziasszonyokat próbálják elérni.
A következő nagy lépés a saját gyártókapacitás megteremtése lenne Magyaroszágon – ez azonban még várat magára. Ennek két nagy akadálya van jelenleg: a gazdasági viszonyok nem alapozzák meg, másrészt a folyamatos és minőségi alapanyag-ellátottság sem biztosított nyerstej tekintetében.

Adaptálás és saját „szülés”
A két márka közül a szójaalapú termékeket összefogó Joya már 2005-ben megjelent a piacon, de igazi bevezetése és felfutása 2006-ra esett.
Meglehetősen járatlan terepen indult útjára, hiszen szójamárka előtte nem nagyon volt a kiskereskedelemben. A szójáról pedig, mint alapanyagról, annak jótékony hatásairól sok tévhit keringett a köztudatban. Így elsőként az alapvető információkat kellett elmondani róla – emlékszik vissza Strasser-Kátai Bernadett, a Mona Hungary ügyvezetője.
Teljes egészében a magyar csapat alkotása a tejből készült termékeket egyesítő, és ma már minőségi péksüteménnyel bővült Montice márka, amely a „Minden, ami egy reggelizőasztalra kell” szlogen köré épül. Strasser-Kátai Bernadett így idézi fel a marketingkoncepció megszületését:
– Olyan világot akartunk a márka köré felépíteni, amely hűen tükrözi ars poeticánkat. Az egészségtudatos táplálkozás alapja a rendszeres étkezés. A többféle tej, a túró, az ivójoghurt, sajt, péksütemények leginkább a reggelihez illenek, amelynek minősége, tartalmassága amúgy is meghatározza a napi közérzetet és teljesítőképességet. Így most már ennek vonalán építjük tovább a márkát, például péksüteményekkel vagy hosszabban friss tejjel. Ezek esetében kiemelt szempont a lehető leghosszabb minőségmegőrzési idő elérése, úgy, hogy a termékek természetes táp- és ásványianyag-tartalma a gyártás, illetve feldolgozás alatt legkevésbé sérüljön. Bár a reggelizés köré épített portfólió még számtalan lehetőséget tartogat, egy idő után akár gátat is jelenthet. Hiszen nem mindegyik élelmiszer „fér bele” ebbe az étkezésbe. Az ügyvezető azonban megnyugtat: ők inkább mély, mint széles választékra törekednek, és továbbra is szeretnének megmaradni a tej- és gabonaalapú termékeknél, amelyek a reggeli alapját jelentik.

Saját márkában is minőség
Ennek jegyében úgyszintén nyitni szándékoznak sajtvonalon. A piaca évek óta növekszik, de a monások szerint még mindig komoly potenciált rejt, főleg, ha a fogyasztás kultúrája is fejlődik. Ebben szeretne katalizátori szerepet betölteni a Mona Hungary, más sajtgyártókkal együttműködve. A magyar sajttradíciók és ötletek összegyűjtése érdekében pedig a kaposvári egyetemmel kooperálnak.
Ehhez a sokféle kezdeményezéshez természetesen az is kellett, hogy az osztrák központ teljes mértékben önállóságot biztosítson a magyar vállalatnak. Csináljátok, ti ismeritek a magyar piacot! – ez a figyelemreméltóan rugalmas hozzáállása a „sógoroknak”.
– Bíznak szakmai tudásunkban – szögezi le az ügyvezető. – Látják, hogy Magyarországon más a kereskedelem szerkezete, mint náluk. Ezért szabad kezet kapunk mind a termékbevezetésekben, mind a marketingkommunikációban. Sőt, arra is van példa, hogy tőlünk vesznek át bevált ötleteket…
A cég üzletpolitikájához Magyarországon is hozzátartozik a kereskedelmi márkák gyártása. Úgy tapasztalják, hogy a fogyasztó, függetlenül attól, milyen csatornában vásárol, nagyon figyel rá, milyen terméket emel le a polcról. Ezért is mozdult a minőség irányába a kereskedelmi márkák fejlődése az utóbbi időkben. A Mona-csoport tudja biztosítani a növekvő elvárásokat a saját márkákkal szemben. Mellette pedig építi márkáit, amelyek sokkal nagyobb fogyasztói bázist tudnak teremteni, ha tulajdonságaikban beváltják a marketingkommunikáció során megfogalmazott ígéreteket.
A Mona Hungary partnereivel stratégiai kapcsolat kialakítására törekszik.
– Ez egyrészről azt jelenti, hogy hosszú távon számolnak márkáinkkal, a másik oldalról pedig azt, hogy adott esetben vállaljuk kereskedelmi márkái legyártását – beszél a kapcsolat kétirányúságáról Strasser-Kátai Bernadett. – De ezek jellemzően nem a legalacsonyabb árfekvésű és presztízsű termékek. Kihasználva, hogy a PL-kategória is szegmentálódik, igyekszünk itt is a magasabb minőségű saját márkás, úgynevezett Major Brand termékek előállítására koncentrálni. Különösen jó az együttműködésünk a Sparral, de példaként hozhatnám a Tescót is, amely az év végén egy különleges katalógusban hívja fel a figyelmet a szójára.
Sz. L.