Szomjazók viadala – Kell-e aggódniuk a szeszipar szereplőinek a fogyasztás visszaesése miatt?

A mértékletesség – akár egészségügyi, akár gazdasági okokból – világszerte egyre fontosabb szerepet játszik az alkoholfogyasztás és az erre fordított kiadások csökkenésében; a jelenségnek nemcsak a motivációi, de formái eltérőek.

Az IWSR Bevtrac 2025. márciusi kutatása szerint a 15 legnagyobb piacon többségében negatív trend látható az alkoholköltekezésben. Az IWSR No/Low Alcohol Strategic Study adatai alapján a tiszta alkohol egy főre jutó fogyasztása 2000 óta 20%-kal mérséklődött, amit a fogyasztás csökkenése és az alacsony alkoholtartalmú italok felé fordulás egyaránt magyaráz.

A mértékletesség minden korosztályban megfigyelhető, de leginkább a fiatalabbaknál: a Z-generációs válaszadók 75%-a, az Y-ok 74%-a jelezte, hogy az elmúlt fél évben mérsékelte alkoholfogyasztását, szemben az X-generáció 66%-ával és a boo­merek 55%-ával. A teljes absztinencia aránya stabilizálódott: 2025 (és 2024) márciusában a fogyasztók 22%-a mondta, hogy nem ivott alkoholt az elmúlt fél évben, bár ez alacsonyabb a 2023-as csúcsnál.

Egyre többen választanak időszakos absztinenciát – így találták ki a Dry Januaryt (Száraz Január) és a Sober Octobert (Józan Október) –, vagy csökkentik az alkoholfogyasztás gyakoriságát és intenzitását. 2025-ben a vizsgált piacokon a fogyasztók 41%-a legalább egyszer tartott valamilyen alkoholszünetet. A mérsékelt fogyasztók aránya globálisan nőtt (37%), míg az intenzív fogyasztóké csökkent, különösen az X-generáció körében.

A moderáció formái korcsoportonként eltérnek: a fiatalabbak inkább alkalomtól vagy helyzettől függően szabályozzák fogyasztásukat, például csak hétvégén vagy meghatározott időszakokban isznak (a vendéglátóhelyi zebra-ivásról májusi számunkban írtunk), míg az idősebbek gyakrabban tudatosabban kontrollálják fogyasztásukat vagy el is hagyják azt.

A trend mára stabilan jelen van az alkoholpiacon, és az előrejelzések szerint továbbra is meghatározó marad a jövő fogyasztási mintáiban. Mindezt segíti az a trend is, hogy a piacon új, innovatív alkoholmentes italok jelennek meg, amelyek hasonló érzékszervi és pszichológiai élményt nyújtanak, mint az alkoholosak.

A Z-generáció nem a mértékletesség nemzedéke – sőt!

Bár az utóbbi években a globális alkoholpiacot a visszafogottabb fogyasztás trendje határozta meg, az IWSR 2025. júniusi Bevtrac felmérése új megvilágításba helyezi a legfiatalabb, legális alkoholfogyasztási korú generáció szerepét. A felmérés szerint a Z-generáció tagjai nemhogy nem kerülik az alkoholt, hanem sok tekintetben visszafordulnak a mértékletesség irányából.

A magyarázat: ahogy a Z-generáció belép a munkaerőpiacra, és nő a rendelkezésre álló jövedelmük, várhatóan egyre gyakoribb lesz az alkoholfogyasztásuk – hasonlóan ahhoz, ahogy korábban a millenniumi nemzedék viselkedett. A kutatók szerint a közelmúlt visszaesései nem generációs eltolódást, hanem gazdasági ciklusokat tükröznek. A mértékletesség hosszú távon jelen lesz, de a fogyasztás egyáltalán nincs zuhanórepülésben – és főleg nem a Z-generáció miatt.

A tizenöt legnagyobb piacon a Z-generációs felnőttek alkoholfogyasztási aránya 66%-ról 73%-ra nőtt két év alatt. Egyes országokban még látványosabb a változás: az USA-ban 46%-ról 70%-ra, az Egyesült Királyságban 66%-ról 76%-ra emelkedett azok aránya, akik az elmúlt fél évben alkoholt fogyasztottak.

Bár a Z-generáció összességében még mindig kevesebbet iszik, mint az idősebb korosztályok (73% vs. 78%), a viselkedésük egyre inkább hasonlít az előttük járókéhoz. Sőt, számos mutatóban megelőzik őket: több alkoholtípust próbálnak ki (átlagosan ötöt, szemben a boomerek négy kategóriájával), és gyakrabban választják a szeszes italokat szórakozóhelyeken, bárokban, éttermekben – ahol közel felük fogyasztott legutóbb alkoholt, szemben az általános 35%-os aránnyal.

Miközben a mértékletesség továbbra is jellemző trend, a Z-generáció nincs annak élvonalában. Sőt, ők voltak azok, akik a legnagyobb arányban értettek egyet azzal az állítással, hogy „tudatosan többet isznak”. Ha mégis „moderálnak”, az inkább időszakos absztinenciát jelent – ezt közel 60%-uk próbálta már, míg az összes korosztályra vetítve ez az arány csak 40% körüli.