Színesedő fekete

Az elmúlt években a hazai kávépiac gyorsuló tempóban növekedett mind mennyiségileg, mind értékében. A vásárló egyre inkább a minőségi termékeket keresi, szélesedik a különleges fajták, termelési és pörkölési módok, speciális kávékészítő eszközök iránt érdeklődők köre. A piac változásairól, a fogyasztók edukálásáról és a hideg kávék erősödő trendjéről kérdeztük a szegmens jelentős szereplőit.

Tóth Enikő
Boglárka
key account manager
Nestlé Professional

Az elmúlt év során tovább erősödött a szemes kávék és kapszulák piaca – elemez Tóth Enikő Boglárka, a Nestlé Professional key account managere. – A szemes kávék között egyre erősebb a single origin, a 100 százalék Arabica kávé, valamint a különböző egyéni pörkölések, kisebb pörkölőüzemek jelenléte. Jelentős erősödés tapasztalható az RTD, azaz az azonnal fo­gyasztható kávés termékek piacán is – ezek korábban főleg szezonális jelleggel voltak jelen a piacon. Tovább erősödött a tejeskávék és tejeskávé-specialitások piaca, ezen belül is az igény a laktózmentes és alternatív tej megoldásokra. A fogyasztóknak nemcsak a minőség iránt nőnek az elvárásaik, de az újdonságok felé is egyre nyitottabbak.

A kiskerben és HoReCa-ban értékesített kávé aránya nem változik jelentősen, a HoReCa-fogyasztás inkább hozzáad, mintsem elvesz a kiskereskedelmi piactól. A cold brew és nitro termékek már itthon is elérhetők, ezeket az újdonságokat szívesen kipróbálják a fogyasztók.

Szabó Péter
ügyvezető igazgató
Bravos

A minőségi kávéfogyasztás iránti igény tavaly tovább növelte a szemes kávék iránti keresletet, de a blend kávék népszerűsége is töretlenül erősödik – osztja meg tapasztalatait Szabó Péter, a Bravos ügyvezető igazgatója. – Ami tőlünk nyugatra megszokottá vált, az hazánkban szárnyait bontogatja, terjednek az organikus vagy különféle tanúsítványokkal rendelkező kávék. A kávézás funkcionális tevékenységből élvezetivé válik, ezért találkozhatunk egyre több kézműves kávézóval és saját pörkölésű kávékkal. A  vásárlók már sokkal bátrabban nyúlnak a magasabb kategóriás szemes kávékhoz, valamint a könnyen elkészíthető, kompakt megoldást nyújtó kapszulás kávékhoz. A szemes kávék térnyerése 2019-ben is folytatódni fog. Szenvedélyes termékfejlesztő munkánk részeként el­térő karakterisztikájú kávé­kat, új termőterületeket próbálunk ki, de külön­böző pörkölési folyamatokat, módokat és receptúrákat is.

Prémiumizáció

Baranyay Tamás
marketingmenedzser
JDE

Évek óta a szemes és a kapszulás piac tud két számjegyű növekedést felmutatni – szögezi le Baranyay Tamás, a JDE marketing managere –, és mivel ezek az átlagnál drágább szegmensek, kijelenthetjük, hogy a gazdasági fellendülés a kávépiac prémiumizálásával is együtt jár. Egyre több fogyasztó keresi a magasabb minőséget és a megbízható márkákat, ez a prémiumizálódás folyamatának hajtómotorja. A magyar fogyasztók is egyre többet tudnak a kávéról, és észlelhető az újdonságokra való igényük. A kávézók világa és az ott kapható kávétípusok megnevezései megjelennek az új termékkoncepciókban és termékmegnevezésekben is, mint espresso, crema, macchiato, flat white vagy barista. Alapvetően itthon továbbra is az eszpresszótípusú kávék fogyasztása a meghatározó – ezt az újhullámos kávék térhódítása sem tudta nagyságrendben befolyásolni.

Leitold Zsuzsanna
Nespresso divízió
PR-koordinátora
Nestlé Hungária

Határozott átstrukturálódás folyik a kávépiacon belül – hangsúlyozza Leitold Zsuzsanna, a Nestlé Hungária Nespresso divíziójának PR-­koordinátora –, a prémium adagolt kávék és azon belül a kapszulás kávék a korábbinál is dinamikusabb növekedésbe fogtak. Bár egyre több versenytárs jelenik meg a magyar piacon, a Nespresso továbbra is piacvezető a prémium kapszulás kávék között. A kávéfogyasztók egy része tudatos a választásban, és jó esetben kóstolásnál meg is érzi a minőségbeli különbséget. A gasztro­forradalomnak nevezett folyamat hozta változások lassan a jó éttermek kávékínálatában is megjelentek. Mi azt szeretnénk elérni, hogy a minőségi kávékínálat egy jól összeállított borlaphoz hasonlóan megkülönböztető faktor legyen. Minden kávéval kapcsolatos impulzus jelentős befolyással van egy kávérajongó kávéfogyasztási szokásaira. A kávét ma számtalan ízben és variációban készítjük és fogyasztjuk hangulatunknak, napszaknak vagy ízlésünknek megfelelően, de a fogyasztók egyre jobban érdeklődnek a különböző kávétermő területekről származó kávékülönlegességek iránt is.

Szeles Dóra
operatív marketing vezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

Az elmúlt év nagy fordulatot hozott a kiskereskedelemben, mivel kifejezetten erős brandek léptek be a Nespresso kompatibilis kapszulapiacra – mutat rá Szeles Dóra, a Lavazza kávék kizárólagos hazai forgalmazója, a Coca-Cola HBC Magyarország operatív marketing vezetője. – A kapszulás szegmens eddig is dinamikusan fejlődött, de nem sikerült jelentősebb volumennel megalapozni a szegmens létjogosultságát. Tavaly azonban szinte egyszerre olyan nagy márkák léptek be ide, amelyek mellett a piac nem tudott elmenni. Míg az instant szegmens megőrizte részesedését, az őrölt pörkölt kávék némileg csökkennek értékben, ezzel párhuzamosan pedig a kávébabok szegmense fokozatosan növekszik.

Mindenki profitál

A fogyasztó érdeklődővé vált – folytatja a szakember –, egy rétegnek már nemcsak a funkcionális terméket jelenti a kávé, így a nagyobb élvezeti értékért cserébe hajlandó többet áldozni rá. A vendéglátásban egyre jellemzőbb a specialtyk, valamint az újhullámos kávék megjelenése, mind fontosabb a kávé minősége, a tulajdonosok odafigyelnek, milyen kávét tartanak, és pontosan értik, ez milyen hatással lehet az üzletükre. Az átlagfogyasztóra még nem jellemző, hogy otthon kísérletezne. Kipróbál egy-egy új terméket, más kávéfőzési móddal próbálkozik, például vesz egy kapszulás, vagy éppen egy darálós automata gépet – most ezek a növekvő kategóriák, ezt tükrözi a kiskereskedelmi szegmensek dinamikája is. A HoReCa-ban – többnyire a fiatalok – kipróbálják az újhullámos kávékat, de a legtöbb fogyasztó még nem igazán szofisztikált e téren.

Laknerfi Oszkár
kereskedelmi
és marketingigazgató
Mokate

Az elmúlt időszak legmarkánsabb változása a szemes kávék előretörése volt – fejti ki Laknerfi Oszkár, a Mokate kereskedelmi és marketingigazgatója –, ennek oka mindenekelőtt az ezeket daráló kávégépek árának jelentős esése. Ezeknek a kávéfőzőknek az elterjedése pedig a szemes kávék piacának növekedését hozta magával. A fogyasztók minőség iránti növekvő igényét elsősorban a piaci adatokon keresztül lehet nyomon követni, de a mindennapi életben, baráti társaságban, a közösségi médiában megjelent posztokban könnyen nyomon követhető a folyamat. A bérnövekedés lehetővé teszi az átlagfogyasztónak is, hogy időnkét kipróbáljon különleges kávékészítési vagy -fogyasztási módokat, prémium termékeket, illetve, hogy ne csak otthon kávézzon. A világ és a fogyasztók nyitottabbak és színesebbek, mint valaha. A sokkal szofisztikáltabbá váló kávéivókkal azonban jóval nehezebb kommunikálni, és a kereskedőknek is sokkal bonyolultabb a megfelelő portfóliót kialakítani, illetve ezt a fogyasztóhoz eljuttatni.

Zádor Ákos
értékesítési igazgató
Pannon Kávé

Mi úgy érzékeljük – mondja Zádor Ákos, a Pannon Kávé Kft. értékesítési igazgatója –, hogy nem történt drasztikus változás a kávépiacon az elmúlt évben, viszont a korábbi trendek tovább erősödtek. A piac elmozdulásával a minőség felé a kevésbé ismert kávékészítési módszerek is szélesebb fogyasztói körben terjednek el. Egyre több fogyasztónak már nem a keserű lötty vagy a napi koffeinadag jut eszébe a kávéról, hanem a változatos gasztronómiai élmény. A tömegtermelésű alapanyagoknak is szigorúbb minősítési rendszernek kell megfelelniük. Az online jelenlét és értékesítés ebben az iparágban is egyre hangsúlyosabb. Nagyon szűk még a réteg, amely otthon kísérletezik a különböző kávékészítő eszközökkel, sokan inkább a kényelmesebb – kapszulás vagy automatás – megoldást választják. A speciális eszközökhöz inkább a kávé fanatikus hívei nyúlnak otthon, akik különleges módon készült kávéra vágynak, többnyire kávézóban fogyasztják el a szakszerűen elkészített italukat.

Bátrabb fogyasztók

A prémiumizáció másik oldalát is érinti Juhász Péter, a Caffé Perté működési igazgatója.

Juhász Péter
működési igazgató
Caff é Perté

– A leglátványosabb változás az úgynevezett „mini-roastery”-k és speciality-kávézók megjelenése, pontosabban ezek számának növekedése. A fogyasztó egy szint felett már kifejezetten a specifikus márkát vagy pörkölést keresi. Az biztos, hogy Magyarországon továbbra is az olasz pörkölésű kávé a legnépszerűbb. Az elmúlt években globálisan közel 30-40 százalékkal nőtt a kapszulás gépek eladása és párhuzamosan a kávékapszulák értékesítése. Cégünk portfóliójában eddig is szerepeltek a különböző típusú kapszulás prémium kávék, de mi is folyamatos fejlesztéseket végzünk.

Mihályi Zoltán
ügyvezető
Caffé Vergnano

A hazai kávépiac változása folyamatos, az irányok évek óta változatlanok: mind a kiskereskedelemben, mind a gasztróban a minőség irányába mozdult mind a fogyasztó, mind a forgalmazó – erősíti meg Mihályi Zoltán, a Caffé Vergnano ügyvezetője is. – A kiskereskedelemben ez látványosan jelentkezik a szemes kávék és az adagonként csomagolt termékek, elsősorban a kapszulák forgalmában, a gasztróban pedig egyre többen választják a drágább blendeket. Cégünk elsősorban a HoReCa-piacon aktív, így az értékesített volumen túlnyomó többségét tavaly is ez a szegmens hozta. Új csatornaként próbálkozunk az online értékesítéssel, és az irodai és szálloda szegmensbe is tervezzük a belépést. Azt gondoljuk, hogy a kísérletező kedvű fogyasztók csak egy maroknyi kisebbség; már azt is komoly fejlődésnek tarjuk, hogy egyre több fogyasztó szeretne otthon is egyszerűen jó kávét inni, legyen kotyogós, espresso vagy filteres kávéfőzője.

Sirály Ferenc
társtulajdonos
Caff é Service

A magasabb minőségű, illetve árú kávék értékesítésének növekedése, úgy vélem, annak is köszönhető, hogy mind többen keresik a magasabb Arabica-­tartalmú kávékat – érvel Sirály Ferenc, a Caffé Service Kft. társtulajdonosa – Reményeink szerint a kapszulás kávék aránya az OCS-szektorban is tovább nő; meggyőződésünk, hogy kis fogyasztású irodai vagy otthoni felhasználó számára ez a legjobb megoldás. A magyar fogyasztó választásában markánsan érzékelhető a prémiumizáció hatása. A HoReCa részarányának növekedése jelentős, ez tetten érhető mind a minőségben, mind a mennyiségben. A piac fontos tényezőjének tartjuk a vending automatákat is, bár szerepük érezhetően csökken; amit a vending elvesztett, azt a HoReCa nyerte meg. Meggyőződésem, hogy ez a trend 2019-ben csak tovább erősödik. A fogyasztók bátran próbálkoznak a különféle kapszulás termékekkel, eszközökkel, rendszerekkel, de találkozunk olyan kísérletező kedvű ínyencekkel is, akik bátran kipróbálják otthon akár a különleges cold brew technológiákat is.

Edukáció

A fogyasztó számára fontos a márka; mi továbbra is arra törekszünk, hogy minőségi információkon túl a kávéról és annak származásáról, valamint a NESCAFÉ Planről is kapjon tájékoztatást a fogyasztó – fejti ki Tóth Enikő Boglárka. – A gyártói, termelői felelősségvállalás végig kíséri a NESCAFÉ termékek és a Nestlé Professional által forgalmazott kiegészítők teljes sorát, ami véleményem szerint korunk egyre tudatosabb fogyasztói számára kifejezetten fontos vásárlási döntéseik során.

Az edukáció a kávégyártók érdeke is – vallja Baranyay Tamás –, hiszen a kávék felruházása különböző tulajdonságokkal, mint például 100 % Arabica, területspecifikus vagy x pörkölés mód, növelik a kategória forgalmi értékét.

A fogyasztók képzése a márkatulajdonos felelőssége – teszi mindehhez Laknerfi Oszkár –, minden sikeres brand alapköve. Azt is nekünk kell elmagyaráznunk, mitől más egy fajta vagy származási hely szerint szelektált kávé. És persze az edukáció az alapja annak is, hogy a fogyasztó elfogadja a prémium termék prémium árát is, hiszen tudja különbség okát.

Kávékultúránk korábbi években tapasztalt fejlődése akkor lehet folyamatos, ha minden piaci szereplő feladataként fogadja el a fogyasztók edukációját – véli Zádor Ákos is. – Már nem elég szimplán ráírni valamire, hogy prémium vagy minőségi termék, be is kell azt tudni mutatni, de ahhoz, hogy ezt meg tudja tenni egy kávéforgalmazó, tisztában kell lennie a terméke, szolgáltatása értékeivel, amit a munkatársak át is tudnak adni a vevőiknek. Mindehhez szükség van a munkatársak, alkalmazottak belső képzésére is.

A nemzetközi kávéláncok és a speciality-­kávézók elterjedésével a magyar vásárlók is részesei lehetnek a magasabb minőségű kávézás élményének – hangsúlyozza Szabó Péter. – Pozitív élményeket szerezve, akinek affinitása van hozzá, otthon is megpróbálja utánozni a látottakat: specialitásokat készít, pörköléseket variál, esetleg kipróbál új kávéfőzőfajtákat. Függetlenül attól, hogy magasabb minőségű kávétermékek irányába mozdul a magyar kávépiac, az ár-érték arány továbbra is az egyik kulcseleme a retailkereskedelemnek. Az értékekre – mint például a pozitív élettani hatások – világít rá a fogyasztói edukáció, ezen a területen nagyot fejlődött a magyar piac az elmúlt 5 évben. A fogyasztók növekvő figyelmet fordítanak a kávéfajtákra, a típusok jellemzőire, és tudatosan választanak az Arabica, Robusta vagy a megfelelő arányú keverékek közül.

Figyelnek és tanulnak

A fogyasztók edukálása minden szinten és csatornában elengedhetetlen – húzza alá Szeles Dóra. – Az ár és minőség dimenzióján kívül számos olyan paraméter van, amely segíthet a fogyasztónak választani, kipróbálni, érteni egy kategóriát. Nekünk például van egy saját Lavazza Tréning Centerünk, ahol nemcsak az értékesítőink, hanem minden egyes partnerünk és alkalmazottjaik is lehetőséget kapnak a rendszeres tanulásra. Ezt a tevékenységünket a jövőre nézve is az egyik legfontosabbnak tartjuk, mert felelősek vagyunk azért, hogy mi kerül a csészébe.

Az edukáció az egyik célunk a limitált kiadású kapszuláinkkal, de új, állandó Master Origin kávéinkkal is – emeli ki Leitold Zsuzsanna. – Fogyasztóink ezek révén megismerhetik, hogy a végeredmény szempontjából mennyit számít egy-egy különleges termőterület, egy rég elfeledett kávéfeldolgozási eljárás vagy az emberi szakértelem, amely a kávékészítés minden fázisában kiemelkedően fontos. Ami a HoReCa-­piacot illeti, ennek jellemzője, hogy a vásárlók teljes megoldásokat és emellett extra szolgáltatásokat keresnek. A szolgáltatások terén gépeink kiemelt partnerek számára 24/7 szervizelése mellett a különleges recepteket tartalmazó kávémenü összeállítása vagy a barista tréningek indítása jelent hozzáadott értéket. Egyre több HoReCa-partnerünknél látjuk a fenntartható gazdálkodás igényét a kávéforgalmazás területén is.

Tekintettel arra, hogy mi is rendszeresen végzünk baristaoktatásokat, sőt ez szolgáltatásaink egyik fix eleme, azt látjuk, hogy egyre nagyobb igény mutatkozik az úgynevezett „home-barista” képzésekre – mondja Juhász Péter. – Ebből szerintünk az következik, hogy a kísérletező fogyasztók száma is dinamikusan növekszik.

Mindenképpen szükséges a fogyasztó képzése, részben a fair trade rendszer, a fenntarthatóság és az egyes nyomonkövetési csatornákon keresztül, a hétköznapi fogyasztó számára könnyen érthetővé tenni az ültetvény szelektált/single origin kávék, valamint a környezettudatosság jelentőségét.

A fogyasztó szemléletének alakítását illetően Sirály Ferenc is a közösségi célok fontosságára utal:

– Ebben a munkában a bio- és a fair trade termékek megismertetését, népszerűsítését tartjuk a legfontosabbnak. A 21. századi fogyasztó szempontjából az is fontos, hogy a vásárolt termék honnan, kitől és milyen csatornákon érkezett.

Marketingkeretünk korlátozottsága ellenére fontosnak gondoljuk a márka értékeinek, minőségének aktív kommunikációját a fogyasztó felé – hangsúlyozza Mihályi Zoltán. – Aktívak vagyunk a közösségi médiában, és különböző kávés rendezvényeken veszünk részt. A legjobb reklámnak továbbra is a HoReCa-­jelenlétet tartjuk: egy tökéletes minőségben lefőzött és szervírozott kávé a legjobb reklám a márkának, ezért az edukációt kiemelten kezeljük a vendéglátós vevőinkkel való együttműködésben.

Hideg kávék

Magyarországon még nem igazán jellemző a hideg receptek térhódítása, de a mediterrán világban abszolút erős ez az irány – elemez Szeles Dóra. – A hideg kávé fogalomköre azonban ennél bővebb: például a cold brew egy teljesen új kávékészítési technológia, amely a maga frissítő, üdítő világával egy teljesen új kategóriát teremt a kávézásban. Ez majdnem üdítőital, forró nyári napokon nincs jobb választás, ha a kávézás jótékony hatását akarjuk élvezni, de a forró ital nélkül.

Jelenleg a hideg kávékat illetően még niche szegmensről beszélhetünk – állítja Baranyay Tamás –, amelyek csak a specialty-­kávézók és az igazán ínyencek világában jelentek meg.

Szabó Péter szerint a cold brew elsősorban az újhullámos kávézóknak köszönheti népszerűségét. – A turisták nagy kedvence; igazi ínyenc ital, amelynek karakterisztikája teljesen eltér a nálunk megszokott eszpresszó­alapú kávékétól. E típusnak elsősorban a HoReCa-ban van súlya. Hamar népszerű lehet a nitro cold brew kávé is, amely krémes, már-már sörre hasonlító külseje mellett nagyon enyhe, bársonyos ízvilágot rejt.

A hideg kávékülönlegességek, kávékoktélok és jegeskávék világa rendkívül közel áll hozzánk – mondja Leitold Zsuzsanna –, minden nyáron kínálunk olyan limitált kapszulákat, amelyek kifejezetten a jeges receptek elkészítéséhez lettek kifejlesztve. Ezeknek a kávéknak a különlegessége, hogy ahogyan hűlnek, úgy jelennek meg vagy épp tűnnek el bennük a különböző ízjegyek, ezért lehet más íze ugyanannak a kávénak forrón és jéghidegen. A fogyasztók egyre nyitottabbak, főleg a fiatalabb közönség, szeretnek kísérletezni, nemcsak klasszikus módon tekintenek a kávéra, hanem hajlandóak kipróbálni különleges összetevőkből álló kávékoktélokat is. A hazai kávérajongók is kezdik felismerni, hogy egy jófajta kávéból sokkal többet ki lehet hozni, mint egy forró fekete.

Követjük a hideg kávék trendjét mi is – erősíti meg Mihályi Zoltán –, aktívan biztatjuk vevőinket, hogy a teraszszezon indulásával együtt minden évben frissítsék kávéválasztékukat, és jeges újdonságokkal tegyék izgalmasabbá azt. 2019-ben néhány vevőnknél tesztelni fogjuk a Caffé Vergnano kompakt cold brew rendszerét is.

Örülünk a hideg kávéitalok trendjének – szögezi le Zádor Ákos –, hiszen ezek hosszú távon akár alternatívái is lehetnek az energiaitaloknak. A kávé egészségre gyakorolt hatása bizonyított, így egészségügyi szempontból sem mindegy, hogy melyiket fogyasztjuk. Lassan eljutunk a piac érettségének arra a fokára, ahol érdemes foglalkozni széles körben kapható, elérhető árú, első osztályú cold brew-k értékesítésével.

Az olasz kávékultúra magyarországi nagyköveteként nehéz relevánsan állást foglalni a hideg kávék divatjáról – teszi mindehhez Juhász Péter. – Azonban az alternatív kávékészítési technológiák, így a cold brew, a cold drip teljesen új megvilágításból mutatják be az egyes kávétípusok, valamint termőterületek egyediségét (terroir), mind az elkészítőnek, mind a fogyasztónak egyaránt! A hétköznapokban mi magunk is előszeretettel használjuk kvázi „fűszerként” az így elkészített italokat.

Tervek 2019

Megkérdeztük beszélgetőpartnereinket, milyen termékfejlesztési terveik vannak 2019-re. Íme a konkrét válaszok!

Bravos, Szabó Péter: A trendeknek megfelelően a szemes kávé kategóriában, valamint a cukormentes 2in1 kategóriában tervezünk újdonságokat.

Caffé Service, Sirály Ferenc: Célunk, hogy 2022-re csak fenntartható forrásból származó terméket forgalmazzunk.

Café Vergnano, Mihályi Zoltán: A kiskereskedelmi szegmensben tervezzük a Dolce Gusto kompatibilis kapszulák bevezetését, a HoReCa-piacon pedig komplett irodai és szállodai megoldások indítását.

JDE, Baranyay Tamás: Alkalmazkodva a kávéprémiumizációs trendekhez szélesítjük kapszulakínálatunkat, és még nagyobb hangsúlyt fektetünk a területspecifikus és 100 százalék Arabica termékek bevezetésére.

Mokate, Laknerfi Oszkár: Válaszolva a növekvő fogyasztói igényre a Marila márka az idén tervezi a biokávék forgalombahozatalát.

Nespresso, Leitold Zsuzsanna: Különlegességeinkkel fogyasztóink leginkább a rendszeresen megjelenő limitált kiadású kapszuláinkban találkozhatnak. Idén is készülünk új smart kávégépmodellek bevezetésével.

Nestlé, Nestlé Professional, Tóth Enikő Boglárka: A szemes kávé portfóliónkat szeretnénk bővíteni, valamint NESCAFÉ 3in1 limitált kiadású termékekkel készülünk.

Ipacs Tamás