Magazin: Szilárd márkák a kenősáruk között

Az eladásokat tekintve értékben növekvő, mennyiségben enyhén csökkenő kenősáru közepesnek számít a húskészítményeken belül a maga 9230 tonnás éves eladásával. Nem mondhatjuk, hogy mindent elsöprő erejű trendek forgatnák fel a kategóriát.

Szántó Zoltán
megbízott
marketingigazgató
Pick Szeged

– Az értékesítési csatornák fontossága a májas kategória esetében az elmúlt évek összehasonlítása alapján sem értékben, sem mennyiségben nem változott jelentősen – jelzi Szántó Zoltán, a Pick Szeged Zrt. megbízott marketingigazgatója. – A kenősáruk eladásában a rendelkezésünkre álló piackutatási adatok szerint továbbra is a diszkontok bírnak a legnagyobb súllyal, részarányuk 2019 MAT időszakban már 37,0% volt. Bár nem számottevő mértékben, de a nagy alapterületű láncokban (17,0%-ról 17,8%-ra) és a kis alapterületű, láncokba szerveződött üzletekben (19,5%-ről 19,8%-ra) is növekedett a kategória. A többi értékesítési csatorna súlya minimálisan csökkent.

Megtudjuk tőle továbbá, hogy az önkiszolgáló kiszerelés dominanciája változatlan a csemegepultossal szemben (mintegy 83%-át adja az eladott volumennek). A kiszerelések méretét tekintve viszont kisebb változás látható: az 500–999 g közötti májasok részaránya a tavalyi 33,6%-os részarányról 30,7%-ra csökkent, míg a 100–249 g
közötti kiszerelések 39,1%-ról 41,7%-ra növelték arányukat. A 250–499 g közötti kiszerelések és a 100 g alatti, illetve 1000 g feletti májasok részaránya számottevően nem változott.

Érdekesség, hogy a Private Label termékek részesedése sorozatban a harmadik éve csökkenést mutat mind volumenben, mind értékben. Ennek értéke az utolsó kumulált időszakban (2018. július–2019. június éves időszakban) 40,4 % volt, míg az előző 12 hónapos periódusban 45,2, előtte pedig 48,9%-on állt mennyiségben.

Optimalizált gyűjtőcsomagolásban

A Pick Szeged Zrt. a prémium és közép árkategóriában a Pick márkával, az árérzékeny szegmensben a Família márka termékekkel van jelen.

– A prémium kategória legkedveltebb termékei közé tartozik a Pick Viaszos Borjú májas, mely az elmúlt évtizedek alatt a kategória meghatározó termékévé nőtte ki magát a belföldi piacon – mondja Szántó Zoltán. – A legújabb fogyasztói elvárásoknak megfelelően mesterséges aromát nem tartalmaz, különlegesen krémes, könnyedén kenhető állományú, utóbbi tulajdonságát a hozzáadott tejszínnek köszönheti. A Pick borjúmájas deklaráltan gluténmentes. A tavalyi év szeptemberében a felmerülő vevői igényekre reagálva bevezettük a Pick Viaszos Borjúmájas 400 g-os önkiszolgáló kiszerelését. Az új kiszerelésben lehetősége van fogyasztóinknak egy az egyben megvásárolni kedvenc májasát a csemegepultban kapható viaszbevonatos formában, de kisebb méretben, immár sorban állás nélkül is.

A középárkategóriás Pick májasok között a Pick Kenőmájas mellé az elmúlt évek során még két ízváltozatot vezetett be a cég: a Pick Sülthagymás májast és a Pick Chilis májast, amelyek mind csemegepultos 1 kg-os, mind önkiszolgáló 150 g-os változatban elérhetők.

– Az idei évben optimalizáltuk az önkiszolgáló májasok gyűjtőcsomagolásait, aminek következményeként a 150 g-os Pick májasokat egységesen egy új, tízdarabos kínálókartonban szállítjuk – közli Szántó Zoltán. – Az új gyűjtőkiszerelések nemcsak logisztikai, de kihelyezési szempontokból is előnyösek. Amellett, hogy a karton megkönnyíti a kismájasok polci kihelyezését, az arculatnak megfelelően felülnyomott karton egységes, esztétikus megjelenést is biztosít a Pick termékeknek. Igény szerint a kínálókartonok rakatolhatóak, így polcmagasságtól függően több ízesítés is egymásra helyezhető, ami jobb helykihasználtságot biztosít a polcokon.

Kifejezetten csak a májas kategóriára célzott marketingtámogatást nem terveznek, a 2019-es év végi marketingaktivitásuk a Pick 150 éves jubileum jegyében telik. A kampány részeként 2019. október 21-től 2020. január 12-ig egy vásárláshoz kötött promóciós nyereményjátékot is szerveznek, amelyben mindegyik önkiszolgáló és csemegepultos Pick termék részt vesz. A nyereményjátékra az eladás helyén is hangsúlyosan fel akarják hívni a vásárlók figyelmét, ezért a kiemelt forgalmú, legszélesebb disztribúcióval rendelkező termékeiket figyelemfelhívó promóciós címkével látják el.

Kevesebb adalék

A ZIMBO viaszos borjúmájasok előkelő pozíciót foglalnak el a kategóriában.

Németh Beáta
marketingmenedzser
Zimbo Perbál

– Mivel prémium termékek, a minőségük állandó, így az értékesítésük folyamatosan növekszik – állapítja meg Németh Beáta, a ZIMBO Perbál Kft. marketingmenedzsere. – Ebből is látszik, hogy nem tapasztaltunk olyan befolyásoló tényezőket, melyek jelentős kihatással lettek volna a forgalomra.

A ZIMBO palettáján belül nagyon közkedveltek mind a natúr, mind a sülthagymás ízek. Az innovációkkal kapcsolatban Németh Beáta elmondja:

– Természetesen folyamatosan figyeljük a fogyasztói visszajelzéseket, és lehetőségeinkhez mérten igyekszünk hozzájuk alkalmazkodni mind összetétel, mind kiszerelés tekintetében. Borjúmájasaink szerencsére évek óta töretlen sikerrel szerepelnek a piacon, a receptúrán csak finomítottunk az elmúlt időszakban, de komolyabb módosításra nem volt szükség. Mindemellett az adalékokat igyekszünk minél jobban lecsökkenteni. Így termékeink nem tartalmaznak glutént, szóját, laktózt és mesterséges színezéket sem. Hogy mennyire sikeres a Zimbo esetében a termék, azt egy nemrégiben elvégzett borjúmájas teszt igazolja, ahol a 2013 óta forgalmazott 400 g-os Zimbo viaszos borjúmájas a kitüntető első helyezést érte el.

Kiszerelések tekintetében a 400 g-os fogyasztói és a 900 g-os pultos változat évek óta kiválóan fogy. A korábban forgalmazott 120 g-os verziót kivették a szortimentből, mert úgy tapasztalták, hogy májasokból a fogyasztók nem feltétlen a legkisebb kiszerelést keresik. Ez a környezettudatos hozzáállást is alátámasztja.

– A kategória mögé állított marketing során elsősorban újságos megjelenéseinkkel találkozhat a fogyasztó, ami ebben a termékkategóriában elegendő intézkedésnek számít – jegyzi meg a marketingmenedzser. – Ha új ízzel jelenünk meg a piacon, akkor természetesen a nagy követőbázissal rendelkező Facebook- és Instagram-oldalainkon, de offline újságokban vagy alkalmanként plakátokon is megjelenünk.

Klasszikus, és egyben modern is

Az elmúlt években hol stagnáló, hol kicsit csökkenő májaspiacon a Gyulai Májas és ízesített verziói meg tudták őrizni pozícióikat, éves szinten közel 2000 tonna terméket vásárolnak belőlük a fogyasztók, tudjuk meg Tamáskovitsné Gila Évától, a Gyulahús Kft. marketingmenedzserétől.

Tamáskovitsné Gila Éva
marketingmenedzser
Gyulahús

– Ha ezt átszámítjuk 125 g-os Gyulai Májas termékünkre, akkor körülbelül minden magyarországi lakos majdnem két májast fogyaszt el éves szinten – fűzi hozzá. – Az ismertség és a szerethetőség kulcsa abban rejlik, hogy a Gyulai Májas receptúrája idén ünnepelte 35. születésnapját. E melegtechnológiás eljárással készített termék Gyuláról indult el hódító útjára, azelőtt inkább csak szelőmájasok voltak a különböző gyártók kínálatában.

A cég legkeresettebb terméke máig a klasszikus alapreceptúrájú Gyulai Májas, ezt követi a Majoránnás változat. Kereskedői igényekre fejlesztették ki a Kolbászfűszeres ízesítésű variánst, amelyben a két vezértermék előnyeit ötvöztük. Az idei év újdonsága pedig az Érték és Minőség Nagydíjas Gyulai Sertésmájas Sültpaprika ízesítéssel, amelynek piaci bevezetése most zajlik.

– Szintén újdonságként hozzuk forgalomba legújabb termékcsaládunkat, amely az adalékmentességre épít. A Gyulai adalékmentes szárazkolbász, paprikamentes szalámi és májas az utolsó negyedévben kerül belistázásra. Mindkét értékesítési formára (csemegepult és önkiszolgáló felület) van kereslet, ezen belül több kiszerelésben kínáljuk termékeinket – jelzi a marketingmenedzser.

A „Gyulai 150+ – több mint 150 éves” kampány őszi időszakában a Gyulai Májas kap főszerepet. Közösségi portálokon, gasztronómiai felületeken erősítik meg fogyasztóikat abban, hogy a Gyulai Májas termékcsalád minden tagja eredendően laktóz- és gluténmentes.

2019 augusztusától 2020. január elejéig tart egy másik kampány is: a Magyar Termék Nonprofit Kft. által szervezett Spájzolj és nyerj! nyereményjáték, amelyben a Gyulai Májas kitűnően szerepel.

– Készült számos recept is a májasra építve: kicsit szakítunk a megszokott főzési formákkal, Facebook-oldalunkon és a honlapunkról is elérhető YouTube-csatornánkon bárki megtalálhatja ezeket. Mind kipróbált és letesztelt recept – ad garanciát Tamáskovitsné Gila Éva. – Az elmúlt évek során sok főzős videós tartalom készült, érdemes szemezgetni belőlük, lépést tartunk tehát az új kommunikációs megoldásokkal.

Nyerő a házias jelleg

A Gallicoop Zrt. kétféle májast forgalmaz: pulykamájast 120 gramm és rúd kiszerelésben, illetve a Gallicoop Nagyi májasát, amely már több éve létezik a piacon. Utóbbi kedveltségét jól mutatja, hogy néhány éve pulykamájasként kapott Közönség Díjat az egyik legnevesebb sertésmájasversenyen. A mozaikos, hagyományos, házias jellegű, kellemes hagymás ízesítésű Nagyi májas 100 grammos kiszerelésben, illetve a csemegepultokban is kapható.

Garai András
marketingvezető
Gallicoop

– A kategóriát az olcsóbb, alacsonyabb árfekvésű termékek uralják. A fogyasztók jelentős része továbbra is árérzékeny – jellemzi a piacot Garai András, a Gallicoop Zrt. marketingvezetője. – Kiszerelés szempontjából a 80–150 gramm közötti önkiszolgáló pultos darabok, illetve rúd formában a csemegepultos termékek a népszerűek. Az a tapasztalatunk, hogy vásárlóink a kisebb kiszerelést tudatosan keresik, és előszeretettel vásárolják meg a kívánt mennyiséget a csemegepultban, vagy pedig a kisebb súlyú kiszerelést veszik le az önkiszolgáló polcokról.

A cég a közelmúltban egy beruházás keretén belül megújította termékei gyártási technológiáját. Ezáltal egyedülállóan kenhető, kiváló állományt értek el az eddigi, igen népszerű ízvilág megtartása mellett. A Gallicoop Zrt. a piac változásait, a fogyasztói igények alakulását is folyamatosan szemmel tartja. Ennek hatására, az egészségtudatosság jegyében, az E-szám mentes/adalékanyag-mentes pulykamájas kidolgozása is folyamatban van, árulja el a marketingvezető.

– A fogyasztók a Gallicoop márkával online a márka hivatalos Facebook-oldalán, valamint a gallicoop.hu honlapon találkozhatnak. Gasztrovideóinkban népszerűsítjük minden termékkörünket, így a májasokat is. Emellett hagyományosan az Instagramon is tervezünk további kampányokat, valamint gasztrobloggerek bevonásával a fogyasztók egyre szélesebb körével szeretnénk megismertetni a mozaikos Nagyi májasunkat és a pulykamájasunkat – sorolja fel aktivitásaikat Garai András.

Sz. L.