„Egy év elmúlt…” a Trafikvilág felett is

Folyamatosan figyelemmel kísértük, kísérjük a Nemzeti Dohányboltok működését. Az új értékesítési csatorna beváltotta a hozzá fűzött kormányzati reményeket. Csökkent a fogyasztás, és szigorúan ellenőrzötté vált a fiatalkorúak dohánytermékekhez történő hozzájutása. Másfelől a trafikrendszer továbbra is hordozza azt az alapvető üzleti ellentmondást, mely szerint egy deklaráltan csökkenteni szánt – és valóban csökkenő – piacon adott számú résztvevőnek kell megélnie úgy, hogy közben eleget tesz vállalt kötelezettségeinek.

A Nemzeti Dohányboltok szigorú kötöttségek mellett, szabálykövetően működnek

Ellátási kötelezettség, előírt minimális nyitva tartási idő, csökkent munkaképességű vagy korábban munkanélküli munkatársak foglalkoztatása, a gyártók minimális polcrészesedésének előírása, szabályozott – korlátos – árrések, az FMCG-szektor átlagától messze elmaradó fizetési határidők miatt adódó magas készletfinanszírozási igény, a dohánytermékek mellett korlátozott termékválaszték forgalmazása … És sorolhatnánk még hosszan az ismert törvényi szabályozás vagy egyes piaci szereplők (értem ez alatt gyártó-forgalmazó) által meghatározott működési kereteket. Elég szokatlan, hogy például egy gyártó a minimálisan, törvényileg előírt (10 százalékos) árrést is 30 százalékos polcrészesedéshez köti és kötheti. Azt is megtapasztalhattuk, hogy a Nemzeti Dohányboltok eredményességét alapvetően – a vállalkozó felkészültségén és üzleti gondolkodásán túl – mégis az adott kiskereskedelmi egység lokációja, földrajzi elhelyezkedése határozza meg.

A hiperekből eltávolított trafikokkal kapcsolatban van olyan tanulság és tapasztalat, hogy vidéki városokban gyakorlatilag „eltűnt”, vagy másképp fogalmazva, más trafikokban „nem jelent meg” az addig ott bonyolított forgalom! Azaz a környező kistelepülésekről érkező vásárlók, nagy valószínűséggel – kényelmi okok miatt – már nem indulnak tovább, hanem vásárlásaikat lakóhelyükre teszik át. Vélelmezhető, hogy a korábbi várakozásoknak megfelelően a szezonális növekedés mellett ez a forgalomátrendeződés sok vállalkozónak segíthet javítani az eredményességét. A kérdés azonban továbbra is kérdés, hogy milyen mértékben?

A dohánytermékek piaca értékben nő, de mérete továbbra is kritikus

A Trafik.hu partnereinek forgalmát elemezve (fenntartva továbbra is, hogy csak a trendekre enged következtetni, hiszen a panel nem reprezentatív) arra a következtetésre jutunk, hogy becslésünk szerint a dohánytermékek piaca értékben kezdi megközelíteni a korábban várt havi 50 milliárd forintos nagyságrendet. Ez természetesen jó hír a kiskereskedőknek, az iparnak is, de sajnos nem segít az elmúlt hónapok alatt kialakult gondokon.

Azaz a kiskereskedelemben – a korábbiakban gyengébb forgalom miatt – kiesett árréstömeget ez a pozitív trend is csak hosszabb időhorizonton képes kompenzálni.

Feltéve és megengedve persze, hogy a bajban lévő – a trafikuniverzum mintegy 40 százalékát kitevő – vállalkozók, vállalkozások addig képesek talpon maradni. Arról sem szabad megfeledkeznünk, hogy időközben a gyártók, forgalmazók jelentős áremeléseket is végrehajtottak, hiszen arra kényszerültek, hogy kompenzálják a magasabb, gyakorlatilag megkétszereződő, egyes gyártók esetében még ennél is nagyobb arányban növekedő kiskereskedelmi árréseket és emelkedő egyéb költségeiket.

Ez továbbra is arra enged következtetni, hogy a piac tényleges mennyiségi csökkenését és a fogyasztási dohányok térnyerésével jelentkező strukturális változások hatásait nem, vagy csak további áremelésekkel, és/vagy a fogyasztási dohányok jövedéki adóstruktúrájának változtatásával lehet kompenzálni. Ezek a megoldások engednék meg, hogy gyártói és kereskedelmi oldalon is többletárrés keletkezhessen az eredményesebb működés érdekében. Nem kétséges azonban, hogy az árszínvonal további emelése természetesen a feketepiac valószínű növekedését is magával hozná.

A legutóbbi jövedéki statisztikák megerősítik, hogy a piac mennyiségi oldalon csökken. A fogyasztási dohányok 10 százalék körüli mennyiségi növekedése még a volumendohányok arányának növekedésével sem kompenzálja – „szálegyenértékben” – a szivarka- és cigarettakategóriák 27 százalékos csökkenését.

Eközben, szakértői becslések szerint a dohánytermékek feketepiaca a korábbi 2-3 százalék helyett a teljes hazai fogyasztás 11-15 százalékát teszi ki. Nem kétséges, és örvendetes, hogy a NAV az elmúlt hónapokban sikeresen lépett fel az illegális kereskedelemmel szemben. Gyakran hallottunk nagy „csempészfogásokról”, de felderítésre került olyan illegális dohányüzem is, ahol a hamisított termékekbe tölgyfalevelet is adagoltak! Ám mégis kérdéses, hogy ha a legális és illegális piaci árak között tovább nő a különbség, az eddigi eredmények és talán javuló arányok fenntarthatóak-e?

A verseny a gyártók között továbbra is éles

Gyártói, forgalmazói oldalon eltérő stratégiákat, választék- és merchandising politikát, valamint disztribúciós törekvéseket tapasztaltunk és láttunk megvalósulni. Ennek ellenére a forgalmi adatok jelentős áttörést nem igazolnak egyetlen gyártó részéről sem. Az értékesítés dinamikája azt látszik megerősíteni, hogy a piac 6 meghatározó szereplője közül mindegyik stabilnak mondható fogyasztói háttérrel rendelkezik. Az egymás közötti versenyben ugyan folyamatos és dinamikus a pozíciók változása, de mindannyian jelesül követik és érzékelik a piaci körülmények változásait.

Az értékesítés alakulásának 2013 júliusától mért heti bontása jól jelzi, hogy csak hosszabb távon látható a stratégiák eltérőségéből és a piaci munka megvalósulásából eredő fejlődés. Egy biztos azonban, hogy a BAT–PMMO párharc 2013. negyedik negyedévében, úgy tűnik, eldőlt. Ezt követően a Philip Morris növelte és meg is tartotta előnyét. A középmezőnyben a JTI és az Imperial fej-fej mellett haladva őrzi pozícióit, míg a kisebb szereplők a szinten tartásra, esetleg szerény fejlődésre voltak képesek.

Ha az elért piaci részesedéseket szintén 2013 júliusától, havi bontásban vizsgáljuk, látható, hogy a Philip Morris piacvezető pozícióját nem fenyegeti veszély. Értékes és folyamatosan bővülő termékportfóliójával, az (értékben) bővülő piacon, előnye stabil. Ezt a stabilitást nagymértékben támogatta, hogy a fejlődő fogyasztási dohány kategóriájában tudott jelentős növekedést produkálni, miközben a cigarettakategóriában őrizte és növelte korábbi részesedését.

A BAT 2013 negyedik negyedévében gyakorlatilag kiárazta magát a piacról elsőként végrehajtott áremelésével, amit eddig nem tudott még kompenzálni. Ugyan súlya miatt megkerülhetetlen szereplője a hazai piacnak, a trafikok indulásakor biztosított kedvező készletfinanszírozási feltételeinek megszüntetése miatt (amellyel komoly cash flow-problémát okozott a kiskereskedők nagy részének) sokat veszített népszerűségéből is.

A középmezőnyben szereplő JTI piaci tevékenysége lényegesen aktívabb, és szélesebb eszközrendszer alkalmazásával törekszik a vele egy súlycsoportban szereplő Imperiallal felvenni a versenyt. A Trafik.hu partnerei körében sikerrel, mivel az Imperial pozícióját alapvetően a fogyasztási dohány szegmensében elért vezető, de lassan olvadó előny jelenti.

A piac kisebb szereplői eddig jól vizsgáztak „túlélésből”. Mindketten megtalálták a maguk vezető pozícióját egy-egy kategóriában. Míg a Continental a szivarkakategóriában őrzi töretlen, több mint 60 százalékos részesedését, addig a Róna a cigarettahüvely-kategóriában jár a nemzetközi versenytársak előtt.

A piaci fejlemények mind az ipart, mind a kiskereskedelmet további kihívások elé állítják

Nyilván a legnagyobb kérdés a dohánypiac és -fogyasztás alakulása. Ugyan a pillanatnyi fejlődés ad okot némi optimizmusra rövid távon, a hosszú távú csökkenéshez, sajnos, nem fér sok kétség.

A rendelkezésre álló termékek választéka – hiszen a „hatok” termékei mellett számos kisebb szereplő is érdekelt a dohánytermékek és kiegészítők forgalmazásában –, megkockáztatom a népszerűtlen kijelentést, túl széles a dohánytermékek vonatkozásában. Úgy vélem, ez gondot jelent a kiskereskedőknek és az ipar szereplőinek egyaránt a készletgazdálkodás, finanszírozás és disztribúció terén. Bár nyilvánvaló, hogy a jelenlegi kereskedelmi megállapodások többsége, ahol a gyártók teljes termékválasztékuk forgalmazását várják el, mégis a kiskereskedőknek „fáj” jobban. Ha csak a két meghatározó termékkategóriát, a cigarettát és a fogyasztási dohányt nézzük, ami a teljes fogyasztás 96-97 százalékát adja (nem beszélünk a szivarokról, szivarkákról, vízipipadohányokról, cigarettapapírról stb.), érdekes, bár nem meglepő képet látunk.

A Trafik.hu partnereinél júliusban összesen 244-féle (SKU) cigarettatermékből történt értékesítés. Míg a vezető márka közel 7 százalékot hasít ki a kategórián belül, a TOP 10 több mint 30 százalékot tesz ki az összes fogyasztásból. A teljes (értékben számolt) legális cigarettaforgalom 50 százalékát 30 SKU adja. A teljes árbevétel 99 százalékát 200 cikkelemből lehet produkálni. Azaz a jelenlegi választék mintegy 20 százaléka gyakorlatilag csak foglalja a helyet a polcon és a készletekben.

A fogyasztási dohányok esetében az arányok még „rosszabbak”. A vezető termék több mint 9 százalékos részesedéssel bír.

A TOP 10 részaránya 37,5 százalék, míg 50 cikkelem a teljes forgalom 87,5 százalékát teszi ki a kategórián belül. A polcokon júliusban 139 termék (SKU) volt megtalálható! A bűvös 99 százalékos arányt 98 cikkelem által biztosított árbevétel jelenti.

A kiskereskedők nagy része több fronton küzd az eredményes üzletmenetért

Növelni kell az abszolút árbevételt a magasabb árréstömeg biztosításáért – ami ma nagyrészt nem rajtuk múlik. Finanszírozási képességeik arányában (hiányában) javítani kellene a készletgazdálkodást, amivel párhuzamosan át kellene értékelni a választékpolitikát is. Ez a már létező megállapodások szerint jó esetben is csak igen korlátos keretek között mozoghat, ha egyáltalán lehetséges.

A gyártók-forgalmazók eközben folyamatosan dolgoznak értékesítési és disztribúciós hatékonyságuk javításán. Ennek „eredménye” a tavalyi leépítések után is tovább karcsúsodó szervezetek, a látogatási-szállítási gyakoriságok csökkenése, melynek eredményeként még egy hatékonyan, ügyesen gazdálkodó vállalkozó is újra gondokkal szembesülhet.

A Trafik.hu partnerei közt elvégzett felmérés szerint a készletgazdálkodás legjobbja az a vállalkozás, amely a havi értékesítés arányában 31 százalékos készletértékkel képes menedzselni az üzletmenetet. Ez gyakorlatilag 10 napos készlet. Úgy, hogy szállítói oldalon mindössze 2 gyártó biztosít több mint heti 1 szállítást! A vállalkozó a „hatok” közül egy szállítótól kap a forgási sebességet meghaladó finanszírozást. Egy szállító esetében ez megegyezik, tehát a finanszírozás elvileg egyensúlyban van, míg a 4 további szállító készleteit a Nemzeti Dohányboltnak kell finanszíroznia. Nem egy egyszerű „mutatvány”!

Attól tartok, hogy ez a példa ugyan kiemelkedő eredmény, de mi történhet sok más esetben? Kétségtelen, hogy a kiskereskedők az elmúlt évben sokat tapasztaltak. Azonban az is biztos, hogy ez a tapasztalat szükséges, de nem elégséges feltétele a sikeres üzletvezetésnek, vagy sokak esetében a túlélésnek. Érdemes segíteni munkatársaikat a szakmai ismeretek elmélyítésében, értékesítői attitűdjük fejlesztésében. Több információval kell rendelkezniük a piaci mozgásokról, és végül, de nem utolsósorban javítaniuk kell érdekérvényesítő képességüket. Tanulniuk, fejlődniük kell!