„Szerelmem a trade marketing” konferenciasorozat: Infláción innen és túl

A cikk a Trade magazin 2024/4. lapszámában olvasható.

Kátai Ildikó

Csiby Ágnes,

A TMK alapítói: Hermann Zsuzsanna,

Az először több mint 20 éve Valentin-nap táján rendezett Szerelmem a trade marketing konferencia február 15-ei online eseményére közel 200-an regisztráltak. Az egybegyűlteket Hermann Zsuzsanna, a Trade Marketing Klub társalapítója köszöntötte, aki a délelőtti szekció moderátoraként működött közre a rendezvényen. A délután folyamán a Klub másik két társalapítója, Csiby Ágnes és Kátai Ildikó vette át a stafétát.

Fenyegetések sűrűjében

Klenovszki János
ügyvezető igazgató
NRC

Klenovszki János, az NRC ügyvezető igazgatója „Inflációs környezet múlt és jövő – lakossági szemmel” című bevezető előadásában arról beszélt, hogy az a gazdasági környezet, amelyben élünk, jelentős hatással van a mindennapjainkra. A KSH adatait elemezve felvázolta a jelenlévők előtt az elmúlt húsz év inflációs görbéjét, kitérve a reálbérek és fogyasztói szokások változásaira. Elmagyarázta, hogy azért is van lényeges szerepe annak, hogy biztonságban érezzük-e magunkat, mert az embert elsősorban az érzelmei határozzák meg, és viselkedésének, döntéseinek mozgatórugói ugyancsak ezen a területen keresendők.

A folytatásban sorra vette azokat a legnagyobb félelmeket, amelyek világ- és hazai szinten a legnagyobb fenyegetésnek számítanak, illetve példákkal szemléltette azt is, milyen reakciók mutatkoztak meg az átélt válsághelyzetekre. Előadása zárásaként szemléltette azokat a vásárlási szokásokat, amelyeknek most, 2024-ben tanúi lehetünk.

Válságálló márka

Salem Dániel
globális
kategóriamenedzser
HEINEKEN

Salem Dániel, a HEINEKEN globális kategóriamenedzsere Hollandiából jelentkezett be a konferenciára, hogy „Piaci reakciók sörön innen és túl” című prezentációját a hallgatóság elé tárja. Megtudhattuk, hogy a HEINEKEN miként élte meg a 2023-as évet, milyen faktorok voltak hatással az eredményeire. A nehézségek ellenére is sikeres teljesítményük többek között a megfelelő árazásnak és a hatékony költségoptimalizálásnak köszönhető. Rámutatott, hogy a Heineken talán az egyetlen olyan sörmárka, amely ennyire megingathatatlanul éli át a különböző válságokat, amit egyértelműen erős márkaértéke tesz lehetővé. Kiemelte azt is, hogy a vállalat számára elsődleges a fogyasztói reakciók megismerése és megértése. Éppen ezért elengedhetetlen a szokások változásának folyamatos nyomon követése, az arra adandó válaszok megfogalmazása és szem előtt tartása.

Végezetül rávilágított azokra a kihívásokra, amelyeket előreláthatóan a 2024-es év tartogat a gazdaság szereplői, köztük a HEINEKEN számára.

Sapkában vagy anélkül?

Harcsa Beáta
tejágazati
marketingigazgató
Bonafarm

Harcsa Beáta, a Bonafarm tejágazati marketingigazgatója „Itthon se más” címmel a hazai élelmiszeripar és azon belül a tejipar teljesítményének alakulásába adott betekintést. Elmondta, hogy 2023 első félévében az élelmiszeripar teljesítménye alulmúlta az ipar egésznek teljesítményét. A tejipar teljesítményének csökkenése kisebb volt, mint a teljes élelmiszeriparé. Emlékeztetett, hogy a tejek és a sajtok átlagára két év alatt több mint duplájára ugrott, ez alól a kivételt egyedül az ársapkában érintett UHT tej jelentette, amelynek értékesített mennyisége kedvező árának köszönhetően jelentősen megemelkedett.

A marketingigazgató előadásában arra a kérdésre is kereste a választ, hogy mit tesznek a fogyasztók egy olyan gazdasági helyzetben, amilyenben jelenleg is élünk. Megállapítása szerint, miközben több vonatkozásban is egyre tudatosabbak lesznek, felértékelődik bennük a stabilitás és az értékek iránti igény. Prezentációját cégcsoportjuk népszerű Mizo termékeinek felsorakoztatásával és bemutatásával zárta.

Új stratégia

Tóth Géza
vezérigazgató
Co-op Hungary

Tóth Géza, a Co-op Hungary vezérigazgatója „Új üzletlánc, új stratégia: COOP Szuper Plusz” című előadásában felidézte azokat a fontosabb mozzanatokat, amelyek üzletláncuk új stratégiájának kialakításához vezettek. Elárulta, hogy innovációik egyik legfőbb hajtóereje a vásárlóik igényeinek való megfelelés volt, amelynek összetevőire saját elemzésük világított rá. Eszerint egyre fokozódó elvárás mutatkozik vevőik részéről a boltokkal szemben is a magas minőségre. Erre válaszul hozták létre a COOP Szuper Plusz üzleteket, ami egy teljesen új üzletkategória a Coop csoporton belül. Egyik erőssége, hogy vidéki környezetben nagyvárosi színvonalat hozó, hatékonyan üzemeltethető üzletkör valósulhatott meg általa. Az üzletek külső és belső arculatát a modern kor követelményeivel összhangban alakították ki, miközben az üzletekben kínált szolgáltatási kört is bővítették.

A jelen mellett a jövőre vonatkozó tervekbe is beavatta a vezérigazgató a rendezvény résztvevőit, amelyek között bővülésre és innovációkra vonatkozó elképzelések is akadnak szép számmal.

Speciális helyzetben

Ozoróczy Viktória
shop üzletágvezető
Shell Hungary

Ozoróczy Viktória, a Shell Hungary shop üzletág vezetője „Kényelmi infláció” címmel a benzinkutak különleges helyzetét mutatta be a tárgyalt téma vonatkozásában. Az infláció és a reálbérek negatív hatásán túl kiemelte azt is, hogy a benzinkút csatorna nemcsak az infláció hatását érzi meg, hanem hasonlóan fájdalmas egyéb változások is tapasztalhatóak. Ez abból is adódik, hogy a benzinkút nem csak élelmiszer-kiskereskedelmi csatorna. Itt az FMCG és egyéb shop kategóriák nagyban függnek az üzemanyag-tranzakció számától. A vásárlások többsége impulzív, ezért fontos eszköznek számít az aktív értékesítés.

Szót ejtett arról is, hogy a benzinkút maga csatorna- és kategóriakavalkád is egyben. Előbbi azért, mert egy benzinkút egyszerre HoReCa, retail és benzinkút csatorna is, utóbbi állítást pedig az indokolta, hogy az állomásokon több mint ötven alkategória van jelen. Az előadó a hálózat minishop-koncepciójáról is osztott meg értékes információkat, mielőtt átadta volna a szót a következő szakembernek.

Innovációk sora

Harmati Tamás
kereskedelmi
marketingvezető
Coca-Cola HBC

Harmati Tamás, a Coca-Cola HBC kereskedelmi marketingvezetője „Mit tud a trade marketing az új környezetben?” című expozéjában azt fejtette ki, miként zajlott a 2023-as év a piacon és miként a Coca-Cola HBC életében. Az elhangzottakat azzal egészítette ki, hogy az infláció hatására az elmúlt évben volumenben jelentős mértékben csökkenő piaccal szembesültek az üdítőital kategóriában, azonban széles portfóliójuknak köszönhetően a cégcsoportnak csak minimális visszaesést kellett elkönyvelnie.

A sorozatos, kihívást jelentő események – mint például az EPR bevezetése vagy a gyártási költségek és energiaárak emelkedése – mellett pozitívumként említette, hogy a korábbi évek után 2023-ban már normalizált és jól tervezhető árakkal, illetve szolgáltatásokkal lehetett találkozni. De ide tartozik az is, hogy az innovációk a válságos időszak ellenére sem torpantak meg, 59 termék esetében receptet változtattak és 23 teljesen új terméket vezettek be egyetlen év alatt a képviselt kategóriákban.

Saját márkák az élen

Varga Katalin
digitális vezető
SPAR

Varga Katalin, a SPAR digitális vezetője „Mi változik, ha változik?” című előadásában részletesen bemutatta a vállalat digitális és hagyományos megjelenési stratégiáit. Az előadás során betekintést engedett azon kommunikációs megoldásokba, melyekkel a magasabb élelmiszer-infláció kihívásaira reagáltak.

Előadása kitért arra, hogy az elmúlt időszak inflációs kihívásaihoz milyen egyéb módon kellett alkalmazkodnia a vállalatnak, külön hangsúlyt fektetve a saját márkás termékekre, amelyek ez időszakban teret hódítottak. A különböző marketingelemek ötvözése mellett, mint például a bolti digitális kijelzők és az online szórólapok, bemutatta a különféle akciók kommunikációs stratégiáit is. Felidézte, miként alkalmazkodtak a hatósági árakciók bevezetéséhez és hogyan törekednek a versenyképes árazás mellett hatékonyan kommunikálni a termékkínálatukat.

Fontosak a szinergiák

Sándor Judit
senior eCommerce
content manager,
Consumer Goods Europe
Essity

Sándor Judit, az Essity senior eCom­merce content managere, Consumer Goods Europe Bécsből csatlakozott a konferenciához. „Az e-commerce is reagál az új helyzetre?” címmel a digital shelf eszköztárából hozott ízelítőt, összefüggésben azzal, hogy az inflációs környezetben milyen kommunikációval lehet kiegészíteni az egyéb e-commerce stratégiai elemeket. Elmondta, hogy az e-kereskedelmi csatornának jelentős hatása van a teljes vásárlói útvonalra, ami a jövőben még tovább fokozódik. Ezt követően az infláció online vásárlókra gyakorolt hatásait vette számba.

A folytatásban kiemelte a választék stratégiai jelentőségét, amelyben különösen fontos szerepet kapnak a nagyobb, gazdaságos kiszerelések. Mindezek mellett a hatékony márkaépítés sem elhanyagolható, aminek ma az ár-érték kommunikáció az egyik központi vetülete. Ugyanennyire lényeges a globális trendeknek megfelelően a fenntarthatóság szem előtt tartása, illetve a kapcsolódó releváns terméktartalmak minél látványosabb megjelenítése a webshopokban.

Mit hoz az AI-korszak?

Hidvégi Zoltán
ügyvezető igazgató
Umbrella

Hidvégi Zoltán, az Umbrella ügyvezető igazgatója „Hogyan segít az AI a reklámiparban?” című prezentációjában egyebek mellett az AI-val kapcsolatos téves elképzeléseket igyekezett eloszlatni. Eddigi tapasztalataikat megosztva arról tájékoztatta az egybegyűlteket, hogy az AI alkalmazásával hatékonyabban tudnak dolgozni, szebb végeredmények születhetnek, és az ügyfeleik számára hozzáadott értéket teremthetnek általa.

Előadásában kitért arra is, hogy hol tud az AI a kereskedelemben és azon belül is a kommunikációban segíteni. Fontosnak tartotta megjegyezni, hogy a kreativitás az AI idejében felértékelődött, ugyanis meglátása szerint az AI mindent fel tud használni, amit már látott, viszont semmi olyat nem tud alkotni, amivel még nem találkozott. Ezért is képviseli azt az álláspontot, hogy a modern technológia az emberek által betöltött pozíciókra nem jelent fenyegetést.

Az előadó beszéde második felében izgalmas példákkal szemléltette, hogy jelenlegi képességei szerint mi minden valósítható meg a mesterséges intelligencia közreműködésével.

Új módszerre van szükség

Dr. Réti István
tulajdonos
Forma Display

Dr. Réti István, a Forma Display tulajdonosa az „Infláció (ráció)n innen és túl – Nem csak a pénzünk értéke, racionális elménk szerepe is csökken vásárláskor?” címmel az érzelmek és a döntések kapcsolatát vizsgálta.

Rámutatott arra a jelenségre, amely már számos kutatás eredményeiből visszaköszönt, hogy az emberi döntési folyamatokban, mint például a vásárlás, a racionális gondolkodásunkat szinte alig használjuk. Annak okát boncolgatta, hogy vajon mi az oka annak, hogy az érzelmeink alapján hozzuk meg a döntéseinket csakúgy, mint más kérdésekben, a vásárlások során is. Megjegyezte, hogy az analitikus elme a vásárlói döntések 5%-ában játszik szerepet, tehát ezzel a módszerrel csupán ezen döntési folyamatokról kaphatunk képet. Ahhoz, hogy a döntési folyamatok maradék 95%-áról információkhoz jussunk új módszertant kell megfogalmaznunk, amely a testben lezajló, a környezeti ingerek hatására automatikusan létrejövő testi válaszreakciókon alapul.

Biztos úton

Gábor Orsolya
marketingvezető
iData

Gábor Orsolya, az iData marketingvezetője és Gál István, az Inepex vezérigazgatója „Száguldás, Porsche, szerelem, vagy a területen végzett munka hatékony tervezése, mérése, ellenőrzése” címmel tartotta meg a nap záró előadását.

Gál István
vezérigazgató
Inepex

Gál István elmondta, hogy cégük szoftverfejlesztéssel foglalkozik, GPS-alapú adatokra alapozva fejlesztenek olyan szoftveres megoldásokat, amelyekkel a vállalatok hatékonyabbá és átláthatóbbá tudják tenni a területen végzett munkát. Tervezhetővé, mérhetővé, elemezhetővé teszik a munkatársak üzleti tevékenységeit, utazásait és munkaidejét.

Gábor Orsolya a stafétabotot átvéve elárulta, hogy tevékenységük fókuszában a GPS-es online flottakövetés áll, amelynek eszköze a saját fejlesztésű és gyártású iTrack rendszer, amely hozzájárul a költségcsökkentéshez, a kevesebb adminisztrációhoz és az optimalizált flottahasználathoz. Hozzátette azt is, hogy az iTrack kontrollálja, monitorozza a gépjármű és annak vezetője tevékenységét, és számos területen, sokféle kiegészítő szolgáltatással elégíti ki az egyedi igényeket. //