Szerelmem a trade marketing – Bevált receptek és új hullámok

Az eseményt a Klub társalapítói, Csiby Ágnes (PMS/POPAI), Hermann Zsuzsanna (Trade Magazin/POPAI) és Kátai Ildikó (PMS/POPAI) moderálták. A fókusz nem új eszközök bemutatásán, hanem azon volt, hogyan válik a trade a működés központi elemévé.

Ismert a retail, gyenge a vonzereje

Baja Sándor

Baja Sándor, a Randstad ügyvezetője előadásában a munkaerőpiac felől közelítette meg, mire számíthat az FMCG és a retail 2026-ban. A Randstad Employer Brand adatai szerint mindkét szektor ismertsége magas, de a vonzerejük átlag alatti: a retail különösen kevéssé attraktív, és az FMCG-nél is látszik visszaesés. A HR Trends felmérésben a cégek 44%-a árbevétel-növekedést vár, ugyanakkor 2026-ra csak 26% tervez létszámnövelést. A munkaerőért folytatott versenyben a marketinges pozíciók kereslete alacsony: a cégek 7%-a keres digitális, 3%-a tradicionális marketingest. Béremelésnél a szellemi körben a 4–8% a leggyakoribb sáv, miközben a jelölti elvárások ennél jóval magasabbak.

Három másodperc az igazság pillanata

Salem Daniel

A márka sorsa a boltban dől el: ha három másodperc alatt nem vagy észrevehető, az ATL-ben felépített mentális elérhetőség elvész. Salem Daniel, a The Heineken Company Global Desperados kommunikációs managere azt mutatta meg, hogyan jut el a „vibe” a polcig a Gen Z-nél. A Desperados 1995 óta a sör+ kategória úttörője, ma 30+ piacon van jelen. A spontán élményt tudatosan kell megtervezni: rövid távon a trade és experiential aktivitások erősebben építik a márkaerőt, mint a klasszikus média. A TTL-szintű, szimultán tervezés a külön futó aktivitásokhoz képest akár 40–100%-os ROI-javulást is hozhat. A kampányfüggetlen BTL helyett master brand szemlélet, összehangolt touchpoint-mix és integrált retail média került a fókuszba.

A joker csak rendszerben ér valamit

Mege Tímea

A promó nem jolly joker: önmagában nem nyer játszmát. Mege Tímea, a Rewart társtulajdonosa előadásában a stratégiai döntések szerepét emelte ki. Először a cél és a célcsoport tisztázása jön, majd az ehhez illesztett üzenet, mechanika és platform. Új szegmensnél nem lehet magas a belépési küszöb, és minden plusz adatbekérés lemorzsolódást hoz. A promó ajánlat, amely kommunikáció nélkül láthatatlan marad. A stratégia, a célcsoport, a UX és a kommunikáció együtt teszi hatékonnyá az eszközt: a különbség azon múlik, hogy ezek rendszerként, egységben működnek-e, nem pedig kampányonként kerülnek az asztalra.

Tanító néni a kasszasor előtt

Breznai Boglárka

A Back to School a papír-írószer piacon két hét alatt dől el, ráadásul stresszhelyzetben. Pasztorek Gábor, az ICO vezérigazgatója-helyettese és Breznai Boglárka, a Herlitz key account managere bemutatták: a 40 Tesco hipermarketben, augusztus 23. és szeptember 7. között zajló „Tanító néni” promóció a döntési ponton segíti a vásárlókat. A szülők 78%-a listával érkezik (alsósoknál 90%), döntésüket elsősorban az ár (32%), a minőség (27%) és az iskolai ajánlás (23%) befolyásolja. A 85 fős hostesscsapat kérdőívezéssel is dolgozott, így a promó nemcsak támogatást adott az eladótérben, hanem valós vásárlói insightokat is szolgáltatott a márkáknak és a kereskedőnek. A „tanító nénik” szerepe a helyszíni orientáció és a termékkör strukturálása volt egy szezonálisan túlterhelt kategóriában.

Kié a figyelem 2026-ban?

Lévai Richárd

Ki gondolná, hogy Magyarországon a Messenger a legnépszerűbb mobilalkalmazás 4 874 444 havi felhasználóval? Vagy hogy a Reddit (1 585 080) közel kétszer annyi internetezőt ér el, mint a Netflix (723 588)? A ChatGPT januárban 1 310 836 felhasználót ért el, alig maradva el a TikTok.com 1 459 212-es számától. Lévai Richárd, a Liftup Akadémia szakértője arra mutatott rá: a platformhasználat nem csökken, hanem széttöredezik; az organikus elérés szűkül; az AI által generált tartalom mennyisége pedig meredeken nő. A követőszám jelentősége átalakul: a kérdés ma inkább az, ki tud tartós figyelmet építeni több platformon, adatvezérelt működéssel.

Márkaérték = rend

Salem Fanni

Több mint 20 000 SKU, 600+ márka, évente 30 millió offline–online látogató, 2026-ban pedig a 70. bolt megnyitása – ebben a méretben nem a láthatóság hiánya, hanem a túl sok inger a kockázat. Salem Fanni, az Euronics brand and marketing communication managere szerint a trade feladata a döntés egyszerűsítése. A 2024-ben indított „Ez ennyi” platform a sallangmentes kommunikációra épít; ennek mentén offline POS-tisztítás indult, online pedig limitált, értékteremtő retail media-felületekkel dolgoznak. A cél a következetes élmény és az AI-alapú döntéstámogatás, mert a túlterhelt tér nem támogatja a márkaválasztást.

A hibrid bolt sikere

Kiss Krisztina

Mitől lett Év Üzlete 2025 a szegedi COOP? A 150 m²-es, 4000 cikkelemes üzlet nappal hagyományos ügymenetben működik, zárás után viszont QR-kódos, zsiliprendszeres beléptetéssel vált automatizált módba. Kiss Krisztina, a COOP Szeged Zrt. vezérigazgató-helyettese hangsúlyozta: a modell nem létszámkiváltás, hanem elérhetőség-bővítés. A csemegepult megszűnt, helyette bővült a vákuumcsomagolt kínálat; elektronikus polccímkék, AI-alapú kamerarendszer és önkiszolgáló kasszák támogatják a működést. Éjszaka diszpécserszolgálat felügyeli a boltot. Május 22. és év vége között a személyzet nélküli nyitvatartás 20,5%-os többletbevételt, 22%-kal magasabb kosárértéket és több mint 15 000 tranzakciót hozott.

Egész évben aktív márka

Mészáros Andrea

Divat vagy szükséglet? A Mizo számára üzleti alapelv. Mészáros Andrea, a Bonafarm Sole-Mizo trade marketing csoportvezetője bemutatta: csökkenő volumenű tejpiacon a márka növekedni tudott, miközben 12 kategóriában van jelen, 2025-ben 18 új terméket, 4 csomagolásváltást és 8 tailor-made promóciót indított. 7 hálózatban 3608 display, 804 ezer kihelyezett termék és közel 200 tonna értékesítés támogatta a láthatóságot. A stratégia portfólióalapú: piackutatásra épülő célkijelölés, kategóriára szabott eszköz- és csatornaprioritás, folyamatos ROI-mérés és visszacsatolás. A trade-eszközök evolúciója is része a gondolkodásnak: a rövid életű dekoroktól a több kampányciklusban használható displayekig.

Retail média 2.0 a hiperben

Tamás Mónika

Az Auchan Retail Magyarország strukturált retail média-ökoszisztémát épít. Tamás Mónika, az áruházlánc pénzügyi szolgáltatásokért, megoldásokért és retail médiáért felelős igazgatója bemutatta: önálló retail média üzletág jött létre, amely egységes rendszerben kezeli az offline és online megjelenéseket. Az offline eszközök továbbra is meghatározók, a digitális arány 21%, a hipermarketekben 2–3, döntési pontokra telepített kijelző működik. A 2025-ben indított hálózat 2026 tavaszán megduplázódik, az új áruházakban pedig már tervezési fázisban integrálják a retail média-megoldásokat.

Diszkont, újradefiniálva

Kaibinger Tamás

1611,3 milliárd forintos forgalom, közel 14%-os éves növekedés, 217 áruház, 4 logisztikai központ és csaknem 10 000 munkavállaló – a skála azonban önmagában nem magyarázat. Kaibinger Tamás, a Lidl Magyarország vállalati kapcsolatokért felelős cégvezetője szerint az „Az Év Kereskedője” a sztenderdizált működést és a következetes fejlesztést ismeri el. A lánc közel 500 hazai beszállítóval dolgozik, 4500 magyar terméket kínál, 170 partner exportál a hálózaton keresztül, és 2050-re nettó zéró célt vállalt. A diszkontmodell náluk központosított beszerzésre, egységes áruházi sztenderdekre és kontrollált költségszintre épül.