Szerelmem a trade marketing – A következő évek logikája

A cikk a Trade magazin 2026/04. lapszámában olvasható.

Az egész napos online eseményen a munkaerőpiaci realitásoktól a Gen Z döntési logikáján, a jolly jokerként kezelt promóciók rendszerbe illesztésén és a szezonális csúcspontok tudatos menedzselésén át a hibrid boltmodellekig és a retail média-ökoszisztémákig íveltek az előadások. A szakmai diskurzust a Klub társalapítói – Csiby Ágnes (PMS/POPAI), Hermann Zsuzsanna (Trade magazin/POPAI) és Kátai Ildikó (PMS/POPAI) – szervezték idén is, amelyre végül több mint 180 fő regisztrált idén. A magas érdeklődés nem véletlen, hiszen a piaci változások kikényszerítik a trade marketinggel foglalkozó szakemberekből, hogy folyamatosan változtassanak a vásárlókat célzó kommunikáción, használják a legújabb technikai megoldásokat, és úgy próbálják befolyásolni a döntéseket, hogy azok a márkákat messzemenőkig támogassák.

Ismert a retail, gyenge a vonzereje

Baja Sándor
ügyvezető igazgató
Randstad Hungary

Baja Sándor, a Randstad ügyvezetője a munkaerőpiaci adatok felől közelítette meg, milyen környezetben kell 2026-ban működnie az FMCG-nek és a retailnek. A Randstad Employer Brand kutatása szerint mindkét szektor ismertsége magas, a vonzerejük azonban átlag alatti: a retail kifejezetten a kevésbé attraktív iparágak közé tartozik, és az FMCG esetében is látható visszaesés.

A HR Trends felmérésben a cégek 44%-a árbevétel-növekedést vár, ezzel szemben 2026-ra csupán 26% tervez létszámnövelést. A munkaerőért folytatott verseny így nem mennyiségi, hanem minőségi kérdéssé válik.

Különösen beszédes, hogy marketinges pozícióra a vállalatok 7%-a keres digitális és mindössze 3%-a tradicionális szakembert. A béremelések leggyakoribb sávja a szellemi munkakörökben 4–8%, miközben a jelölti bérigények ennél jóval magasabbak. A szakember szerint ez kettős nyomást jelent: miközben a trade szerepe stratégiai súlyt kap, a működéshez szükséges kompetenciák megszerzése egyre nehezebb. A retail és az FMCG így egyszerre küzd reputációs és erőforrás-kihívással, ami közvetlenül hat a végrehajtási képességre is.

Három másodperc a Gen Z-nél

Salem Dániel
global communication
manager (Desperados)
The Heineken Company

Salem Dániel, a The Heineken Company Global Desperados kommunikációs managere kifejezetten a Gen Z vásárlási logikáját bontotta ki. A fiatal fogyasztók számára a márka „vibe”-ja – az élmény és a kulturális kapcsolódás – alapfeltétel, de a döntés gyakran három másodperc alatt születik meg a polcnál. Ha a márka ott nem látható és nem értelmezhető azonnal, az ATL-ben felépített mentális elérhetőség nem fordul át választássá. A Desperados, amely 1995 óta a sör+ kategória úttörője, és ma több mint 30 piacon van jelen, a modern latin életérzésre épít – ezt a laza hangulatot azonban a trade-ben következetesen kell leképezni, hogy hiteles maradjon.

A Gen Z-nél a „spontán” élmény valójában tudatosan tervezett rendszer eredménye. A trade és experiential aktivitások rövid távon erősebben építik a márkaerőt, mint a klasszikus média, mert közvetlenül a döntési ponton hatnak. A TTL-szintű, szimultán tervezés a külön futó aktivitásokhoz képest akár 40–100%-os ROI-javulást is hozhat. A hangsúly a master brand szemléleten, az összehangolt touchpoint-mixen és az integrált retail médián van, különben a Gen Z figyelme egyszerűen továbbgördül a következő ingerre.

A promó nem jolly joker

Mege Tímea
társtulajdonos
Rewart

Mege Tímea, a Rewart társtulajdonosa előadását a francia kártya metaforájára építette: a promó sokszor jolly jokerként kerül elő, amikor gyors eredményt várunk – pedig önmagában nem nyer játszmát. Nem taktikai rásegítés, hanem stratégiai döntés, amelynek helye és ideje van a fogyasztók megnyerése játékban.

Egy kampány nem a kreatívnál vagy az aktivitásnál kezdődik, hanem a cél pontos meghatározásánál. Milyen üzleti problémát oldunk meg? Új célcsoportot szólítunk meg, fogyasztási alkalmat teremtünk, vagy kategóriát bővítünk? Ha ez nincs tisztázva, csak lapokat húzunk, de nem játszunk tudatosan.

Új célcsoport esetén új érvek és valódi USP-k szükségesek. A promó csak akkor kerülhet játékba, ha már értjük, kinek és milyen érvrendszer mentén kommunikálunk. Kritikus döntés, hogy kinek szól az ajánlat, mekkora belépési küszöböt állítunk, vagy milyen mechanikát és platformot választunk.

A promó nem kommunikáció, hanem ajánlat, ami kommunikáció nélkül láthatatlan, jó UX nélkül pedig nem konvertál. A jó promó akkor működik, ha szervesen megválaszolja az üzleti célt, azaz a stratégia, célcsoport, mechanika és kommunikáció egy rendszerként áll össze. Nem egy lap számít, hanem az egész játék.

Szezon, rendszer, együttműködés

Pasztorek Gábor
vezérigazgató-helyettes
ICO

Pasztorek Gábor, az ICO vezérigazgatója-helyettese és Breznai Boglárka, a Hamelin key account managere a Back to School szezon működési realitásait bontották ki. A papír-írószer kategóriában a forgalom döntő része két hét alatt realizálódik, miközben a vásárlók 78%-a listával érkezik (alsósoknál 90%), és döntésüket elsősorban az ár (32%), a minőség (27%) és az iskolai ajánlás (23%) befolyásolja. A főként hipermarketekhez – többek között a Tescóhoz – kötődő „Tanító néni” promóció ebben a feszült időszakban a döntési ponton avatkozik be: a 85 fős, előzetesen tréningezett hostesscsapat nem értékesít, hanem eligazít, listát értelmez és terméket azonosít. A helyszíni támogatás kérdőívezéssel párosul, így a szezon nemcsak forgalmat, hanem strukturált vásárlói insightot is termel a gyártó és a kereskedő számára.

Az előadás másik hangsúlya az edukáció és a trial szerepe volt. Pasztorek Gábor rámutatott: egy kategóriában, ahol a márkaválasztást sokszor az iskolai ajánlás határozza meg, a hosszú távú növekedés kulcsa nem az árakció, hanem a használati élmény és a kipróbálás biztosítása. A márkák feladata, hogy érthetően kommunikálják a minőségi különbségeket, és valódi tapasztalathoz juttassák a fogyasztót. Breznai Boglárka pedig kiemelte: a Back to School valódi szezon, amelynek intenzitása nem ismételhető meg januárban vagy félévkor. A pótlóvásárlások nem generálnak ugyanolyan kosárméretet vagy döntési fókuszt, ezért a trade tervezésnek az augusztus–szeptemberi csúcsra kell koncentrálnia. A modell így nem kampánylogikát, hanem szezonális üzleti stratégiát jelent.

Kié a figyelem 2026-ban?

Ki gondolta volna, hogy Magyarországon a Messenger a legnépszerűbb mobilalkalmazás 4 874 444 havi felhasználóval? Hogy a Reddit 1 585 080 embert ér el, közel kétszer annyit, mint a Netflix 723 588-as tábora? Vagy hogy a ChatGPT januárban 1 310 836 felhasználót ért el, alig maradva el a TikTok.com 1 459 212-es számától? A platformhasználat nem csökken, hanem átrendeződik és széttöredezik, miközben az organikus elérés egyre kiszámíthatatlanabbá válik.

Lévai Richárd
közösségimarketingspecialista
Liftup Akadémia

Lévai Richárd, a Liftup Akadémia közösségimarketing-specialistája szerint az algoritmusok folyamatos változása és az AI által generált tartalomrobbanás új működési logikát kényszerít ki. A követőszám mint státuszmutató háttérbe szorul, helyette a több platformon párhuzamosan futtatott, rövid ciklusú, adatvezérelt tesztelés válik alapműködéssé. Az AI egyszerre gyorsító és zajforrás: segíti a tartalomgyártást és a hirdetésoptimalizálást, de a hitelesség kérdését is élesebben veti fel. A kérdés ma már nem az, hány rajongót gyűjt egy márka, hanem az, képes-e tartós figyelmet építeni ebben a túlterhelt, fragmentált térben.

Rend a zajban: a döntés egyszerűsítése mint trade-stratégia

Salem Fanni
brand and marketing
communication manager
Euronics

Bizonyos lépték fölött nem a láthatóság hiánya, hanem a túl sok inger a valódi kockázat. Salem Fanni, az Euronics brand and marketing communication managere arra mutatott rá, hogy a trade marketing nem attól működik, hogy minél több minden „látszik”, hanem attól, hogy a vásárló gyorsan és magabiztosan tud dönteni. A vásárlás nem impulzív a műszaki cikkek piacán. A döntését viszont annál inkább tudjuk segíteni, ha egy adott bolt polcképe letisztult, kevésbé túlzsúfolt. Így tehát a vásárlói döntés többek között strukturált térélmény eredménye: ha a navigáció egyértelmű, az növeli a választási hajlandóságot. A trade marketing feladata tehát nem a felületmaximalizálás, hanem a komplexitás kontrollja.

Az Euronicsnál ez többek között tudatos platformgondolkodásban jelenik meg. A 2024-ben indított „Ez Ennyi” kommunikációs keretrendszer a sallangmentes, egyszerűséget mutató üzenetekre épít, amelyhez többek között a 2026-os évben az offline trade marketing újra húzása és a retailmedia-jelenlét finomhangolása is kapcsolódik. A beszállítói megjelenést nem növelik, hanem értelmezik: melyik érintkezési pont szolgál valódi döntéstámogatást, és melyik generál csupán további zajt? A retail media nem bevételi csatornaként funkcionál, hanem a vásárlói út szerves része, ahol a cél a következetes élmény kialakítása online és offline egyaránt. A rend egyenlő a márkaértékkel és a vásárlói döntés erősítésével.

Hibrid bolt, kontrollált működés

Kiss Krisztina
vezérigazgató-helyettes
COOP Szeged

Mitől lett Év Üzlete 2025 a szegedi COOP? A válasz nem egyetlen technológia, hanem egy tudatosan felépített működési modell. Kiss Krisztina, a COOP Szeged Zrt. vezérigazgató-helyettese bemutatta: a 150 négyzetméteres, mintegy 4000 cikkelemes üzlet nappal hagyományos ügymenetben működik, teljes személyzettel és klasszikus vásárlói élménnyel. Zárás után viszont automatizált módra vált: QR-kódos beléptetés, zsiliprendszer, önkiszolgáló kasszák és AI-alapú kamerarendszer biztosítja a működést. A modell célja nem a létszámkiváltás, hanem az elérhetőség bővítése olyan idősávokban, amikor korábban nem volt forgalom.

A működési átalakítás konkrét döntésekkel járt. Megszűnt a hagyományos csemegepult, helyette bővült a vákuumcsomagolt kínálat; elektronikus polccímkék segítik az árazás és a készletkezelés rugalmasságát. Az éjszakai nyitvatartás során a bolt nem „magára van hagyva”: diszpécserszolgálat felügyeli a működést, távolról ad segítséget a vásárlóknak, és azonnal be tud avatkozni probléma esetén. A 2025. május végi megnyitó óta a személyzet nélküli nyitvatartás már több mint 16 ezer tranzakciót generált, 20,5%-os többletbevételt és 22%-kal magasabb kosárértéket hozott. A tanulság egyértelmű: a hibrid modell nem technológiai kísérlet, hanem mérhető üzleti válasz a változó vásárlói szokásokra. Kontrolláltan, adatvezérelten, a helyi igényekhez igazítva.

Növekedés csökkenő piacon

Mészáros Andrea
trade marketing
csoportvezető
Bonafarm Sole-Mizo

Mészáros Andrea, a Bonafarm Zrt. Mizo márkáért felelős trade marketing csoportvezetője azt mutatta meg, hogyan lehet csökkenő volumenű tejpiacon is előrelépni: a márka 1%-os növekedést ért el egy zsugorodó szegmensben. A Mizo 12 kategóriában van jelen, 2025-ben 18 új terméket vezetett be, 4 csomagolásváltást hajtott végre és 8 tailor-made promóciót indított. A trade-aktivitás mögött jelentős skála áll: 7 hálózatban 3608 display, 804 ezer kihelyezett termék és közel 200 tonna értékesítés. A működés nem kampánycsúcsokra épül, hanem portfóliólogikára: az alapforgalmat húzó core-termékek, a differenciáló prémium szegmens és az innovációs belépők eltérő szerepet és eszközt kapnak az eladótérben.

Az előadás egyik fontos üzenete az volt, hogy a trade nem pusztán láthatósági kérdés, hanem kategóriapozíció-építés. A kihelyezések nem sablon szerint működnek: más mechanika és display-méret indokolt egy hipermarketben, és más egy kisebb formátumban. A 8 tailor-­made promóció hálózatonként eltérő shopper-motivációra reagált, nem egységes országos sémára. A trade-eszközök kiválasztása megtérülési alapon történik, folyamatos visszaméréssel, nem pusztán jelenléti logikával. A növekedés tehát nem kommunikációs bravúr, hanem következetes kategóriagondolkodás és differenciált trade-működés eredménye.

Lidl: diszkont újradefiniálva

Dr. Kaibinger Tamás
vállalati kapcsolatokért
felelős cégvezető
Lidl

1611,3 milliárd forintos forgalom és közel 14%-os éves növekedés (a 24-es üzleti évre) egy érett, erősen versengő piacon – dr. Kaibinger Tamás, a Lidl Magyarország vállalati kapcsolatokért felelős cégvezetője szerint ez a teljesítmény nem különálló kampányoknak, hanem a következetes működésnek az eredménye. Az „Az Év Kereskedője” – a Trade magazin szakmai versenye – a skálázható, egységes modell elismerése: 217 áruház, 4 logisztikai központ és csaknem 10 000 munkavállaló dolgozik ugyanazon üzleti struktúrában. A diszkontstratégia alapja a racionalizált, de bővülő termékkínálat, a magas készletforgási sebesség, továbbá a standardizált áruházi struktúra és az országosan összehangolt akciórendszer. A diszkont itt nem csupán árpozíció, hanem egy fegyelmezett, volumenre és hatékonyságra épülő üzleti keret. A Lidl azonban nem csak a racionális választás kíván lenni, hanem a vásárlók, dolgozók és beszállítók első választása.

A Lidl a 2024-es üzleti évben közel 500 hazai beszállítóval működött együtt, 4500 magyar terméket kínált, és 170 partnere exportált a nemzetközi hálózatába. A 2050-re vállalt nettó zéró cél és a hazai beszállítói integráció nem különálló kommunikációs elem, hanem a működés része.

Retail média 2.0 a hiperben

Tamás Mónika
pénzügyi szolgáltatásokért,
megoldásokért és retail
médiáért felelős igazgató
Auchan

Az offline felületek továbbra is viszik a prímet, miközben a digitális megoldások skálázhatósága egyre erősebb – Tamás Mónika szerint ezért kellett az Auchan Retail Magyarországnál rendszerszintre emelni a retail médiát. Tamás Mónika, az Auchan pénzügyi szolgáltatásokért, megoldásokért és retail médiáért felelős igazgatója bemutatta: létrejött a retail média üzletág, amely egységes keretben kezeli az offline és online megjelenési lehetőségeket. A partneri igények ma még döntően a „klasszikus” eszközök felé húznak, ugyanakkor egyre több beszállító nyit az új megoldások felé – különösen akkor, ha a kereskedő nemcsak felületet ad, hanem szakmai támogatást is ahhoz, mikor, hol és milyen üzenettel érdemes megjelenni.

A rendszer kulcsa a döntési pontok kezelése. Az Auchan hipermarketekben jelenleg 2-3, kifejezetten a vásárlói út kritikus pontjaira telepített digitális kijelző működik, miközben a teljes eszköztáron belül a digitális arány 21%. A 2025-ben indított kijelzőhálózatot 2026 tavaszán megduplázzák, ami nemcsak elérést, hanem tervezhetőséget is ad: nagyobb adatbázis, több futtatható kampány, jobb tanulási görbe. Tamás Mónika kiemelte: az új áruházaknál a retail média már nem utólag „felragasztott” elem, hanem a tervezési fázisban épül be a koncepcióba. A cél egy skálázható, üzletileg vezérelt ökoszisztéma, ahol az offline és online megjelenések nem egymás mellett futnak, hanem együtt támogatják a márkát a vásárlói döntés pillanatában.

Folytatása következik

A nagysikerű tartalmas konferenciát idén még három személyes és online klubülés követi majd, amelyek a februári konferenciához hasonlóan csak regisztrációt igényelnek. Amennyiben szeretne részt venni az eseményeken a trade-marketing.hu oldalon nyomon tudja követni az idei események programját, és regisztrálni is tud rájuk.