Szép bőrre hangolva

Ebben a kategóriában az árnövekedés dacára is két számjegyű bővülés volt tapasztalható, mivel a fogyasztók továbbra is lényegesnek tartják a tudatos bőrápolást

A cikk a Trade magazin 2025/5. lapszámában olvasható.

Az elmúlt időszakban jól megfigyelhető tendencia alakult ki: az árak emelkedése már szinte természetes része lett a mindennapoknak. Ennek következtében jó pár területen visszaesett a kereslet, az arcápolás azonban más képet fest. Az NIQ adatai szerint ebben a kategóriában az árnövekedés dacára is két számjegyű bővülés volt tapasztalható, ami arra utal, hogy az emberek továbbra is lényegesnek tartják a tudatos bőrápolást.

A piacon egyre több szereplő jelenik meg, ami fokozza a versenyt, és szélesebb választási opciókat kínál a közönségnek. Az edukált fogyasztók újabb és újabb lépéseket építenek be az arcápolási rutinjukba. A különlegesebb kategóriák érezhetően serkentik a fellendülést, még ha egyelőre csak kis szeletei is a teljes arcápolási piacnak – a tonikok és esszenciák 50%-os, a balzsamos tisztítók 135%-os, az olajos lemosók 134%-os növekedést produkáltak. Az arcszérumokról elmondható, hogy már-már az alaprutin részévé váltak, egyötödét teszik ki az értékbeli eladásoknak. Mindezeken túl felkapottak a hialuronsavat vagy reti­nolt tartalmazó készítmények is, amelyek segítenek megőrizni a fiatalság külső jegyeit. A szalicilsavas vagy prebiotikumos formulák ugyancsak előtérbe kerülnek a kiegészítő kozmetikumok körében. Növekvő figyelem övezi a férfiaknak szánt bőrápolási megoldásokat is, hiszen ebben a célcsoportban is erősödik az igény az irányított, mégis egyszerű ápolásra.

Az online térben megjelenő skinfluencerek és az elérhető szakmai tartalmak nagyban hozzájárulnak az átgondolt döntésekhez. Emellett a gazdasági helyzet hatása is tetten érhető: az ár-érték arány napjainkban kiemelkedő szempont lett a választás során.

Az arcápolási cikkek beszerzése ma is leginkább a drogériákhoz kötődik, ahol a vásárlók széles termékkínálattal találkozhatnak. Ezek az üzletek lehetőséget adnak különféle márkák kipróbálására, így a választás nem csupán a legismertebb készítményekre korlátozódik. Más értékesítési helyeken – például hipermarketekben vagy diszkontláncokban – túlnyomórészt a legsikeresebb, úgynevezett „hero” termékek generálják a forgalmat.

Hasonlóan élénk mozgás körvonalazódik az online kereskedelem terén is. Míg 2023-ban ez a csatorna mindössze 1,8%-át adta az arcápolási termékek értékesítéséből származó bevételnek, 2024-re a részesedése 2,6%-ra nőtt. A trend jól mutatja, hogy a digitális fórumok szerepe egyre fontosabb, főként a fiatalabb korosztály körében.

C-vitamin és peptid

Varga Luca
trade marketing manager
L’Oréal Magyarország

A hatóanyag-alapú arcápolás iránt erőteljesen emelkedik a kereslet, így a L’Oréal Paris és Garnier márka portfóliója is a legnépszerűbb hatóanyagokra fókuszálva bővült a tavalyi évben.

– A Revitalift Clinical C-vitaminos termékcsalád például 48%-kal, míg a Garnier hasonló komponensű szortimentje 52%-kal növelte forgalmát az elmúlt év során – tájékoztat Varga Luca, a L’Oréal Magyarország trade marketing managere.

Az anti-aging szegmensben a L’Oréal Paris idén új fejlesztéssel jelentkezik: a nappali szérum a Revitalift Laser család részeként kerül a boltokba. Háromféle peptidet, hialuronsavat és C-vitamint egyesít, így célzottan segít a ráncok mérséklésében és a bőr feszességének megőrzésében.

– A Garnier szintén a legnépszerűbb hatóanyagokra épít: három kiemelt termékvonalunkon belül új esszenciákat vezetünk be. A C-vitaminos variáns a bőrtónus ragyogását támogatja, a hialuronsavas intenzív hidratálást kínál, míg a szalicilsavat tartalmazó formula kifejezetten problémás bőrre lett kifejlesztve – jelzi a szakember.

A hagyományos kommunikációs csatornákon túl továbbra is nagy figyelmet fordítanak az online jelenlétre. A digitális platformokon szakértők, influenszerek és véleményformálók bevonásával igyekeznek minél szélesebb közönséget megszólítani.

Több, mint hidratálás

Orgován Éva
brand & shopper
activation manager
Kenvue

Az elmúlt időszakban számos újítás történt a Kenvue arcápolási portfólióján belül. A termékfejlesztés fókuszában az áll, hogy a különböző bőrtípusok eltérő igényeire még precízebb megoldásokat kínáljanak. Ennek érdekében a formulák összetétele változatosabbá vált, különösen a hatóanyagok kombinációját tekintve.

– A Hydro Boost termékcsaládban több változás is történt, amelyek tovább javítják a bőr hidratáltságát és komfortérzetét. A választék egy újdonsággal is gyarapodott: a Hydro Boost hidratáló arcápoló fluid SPF50 fényvédelmet nyújtó verziója kifejezetten mindennapi használatra lett kifejlesztve, hogy egyszerre biztosítson intenzív hidratálást és magas szintű UV-védelmet – nyilatkozza Orgován Éva, a Kenvue brand & shopper activation managere.

Tudatosság vagy trendkövetés?

Az arcápolási termékek kiválasztását ma három fő fogyasztói attitűd befolyásolja. A tudatos vásárlók alaposan ismerik bőrük működését, és összetevők alapján döntenek. A trendkövetők influenszerek ajánlásaira és divathullámokra reagálnak, gyakran anélkül, hogy a termék megfelelne a bőrtípusuknak. A harmadik csoportba azok tartoznak, akik kevés információ birtokában, inkább ösztönösen választanak.

Növekszik az igény a kíméletes, irritáló anyagoktól mentes formulák iránt, miközben előtérbe kerülnek a gyors és látványos eredményt ígérő koncepciók. A praktikus kiszerelés is sokat nyom a latban, igen kedveltek az utazásbarát, gazdaságos csomagolások.

Prioritást élveznek az innovatív, korszerű hatóanyagokkal gazdagított termékek, például a C-vitamin-szérumok, amelyek gyakran tartalmaznak bakuchiolt – a növényi eredetű retinol alternatívát –, valamint az őssejt-technológián alapuló formulák.

A szérumok és a tonikok esetében kiemelt szerepe van a receptúrának és a specifikus hatásnak. A vásárlók ezeket egyre gyakrabban illesztik be arcápolási rutinjukba, így elvárássá vált a rétegezhetőség és a biztonságos kombinálhatóság. A piaci trendek is ezt a szemléletváltást tükrözik: a szérumok mellett a könnyed állagú hidratálók és az érzékeny bőrre is alkalmas arclemosók iránt dinamikusan nő a kereslet.

A különlegesebb kategóriák érezhetően serkentik a fellendülést

Erősödő jelenlét

A JimJams Cosmetics 2024-ben jelentős fejlődést ért el a hazai piacon. A márka sikere elsősorban két termékvonala, a Serum Line és a Pure & Clear kimagasló eredményeinek tudható be.

Kintses Anna
brand manager
JimJams Cosmetics és JimJams Baby

– Portfóliónk legkedveltebb elemei a Serum Line kínálatából a Bőrtökéletesítő Niacinamid+HA szérum, a C-vitaminos pigmentfolt-halványító, illetve a peptid alapú, botox hatású szérum, a Pure & Clear vonalból pedig BHA+HA hidrokolloid pattanástapasz és a Detox mélytisztító arcmaszk. Korszerű összetevőiknek és célzott hatásuknak köszönhetően rövid idő alatt közönségkedvenccé váltak – mondja Kintses Anna, a JimJams Cosmetics és JimJams Baby brand managere.

A paletta 2024-ben tovább frissült. Öt új, a napi bőrápolásba könnyen beilleszthető terméket – hialuronsavas tonik és arckrém, HA+NMF hidratáló szérum, bőrtónusjavító PAD+prebiotikumos változat, valamint pórustisztító, szalicilsavas arclemosó – vezettek be a Serum Line keretében.

A JimJams marketingstratégiája több szinten, egymást kiegészítve működik. A cél az, hogy a márka hiteles, edukatív és közösségépítő módon szólítsa meg a különböző vásárlói rétegeket. Szakértők és kozmetikusok bevonásával rendszeresen részt vesznek bőrdiagnosztikai programokban és szépségipari kiállításokon, ahol tanácsadással és tudásmegosztással segítik a tudatos választásokat.

A 2025-ös évre új kezdeményezéssel is készülnek. A törzsvásárlók számára indított egyedi program keretében mélyebb ismereteket szerezhetnek a felhasználók bőrápolási gyakorlatairól.

Elvárások mentén

A piaci visszajelzések azt mutatják, hogy nő az érdeklődés a hazai gyártók arcápolási termékei iránt. A vásárlók nem ragaszkodnak kizárólag egy márkához, szívesen próbálnak ki többféle készítményt, ha azok megfelelnek az elvárásaiknak. Ehhez azonban kulcsfontosságú az átlátható kommunikáció: a formulák legyenek egyszerűek, hatékonyak, és ez jelenjen meg a csomagolásban is.

A digitális tér és a közösségi média mára megkerülhetetlenné vált. A vásárlási döntések mind gyakrabban születnek online ajánlások, vélemények alapján, ezért elengedhetetlen az erős és következetes online jelenlét. A gyártóknak rugalmas, gyorsan reagáló és platformokra szabott stratégiákat kell alkalmazniuk, ha meg akarják szólítani a célközönségüket.

Kulcsszerephez jut a fenntarthatóság: növekvő figyelem kíséri a környezetbarát csomagolási formákat és az etikus gyártási folyamatokat. Emellett az európai szabályozás szigorodása is befolyásolja a fejlesztési irányokat – az összetevők biztonsága, minősége és transzparens feltüntetése ma már nem csupán elvárás, hanem kötelezettség is.

Személyre szabottan

Banga Ildikó
ügyvezető
Avanzo-Trade

A The Body Shop egyéni bőrigényekre szabott megoldásokat kínál, amelyek több, egymással összehangolt termék kombinációjára épülnek. Az üzletekben elérhető személyes tanácsadás során arcbőr-diagnosztika segíti a megfelelő kezelések kiválasztását, a konzultációhoz pedig gyakran mintaosztás és helyszíni kipróbálási lehetőség is társul.

– A márka folyamatosan bővíti felhozatalát korszerű, természetes összetevőkkel. A C-vitaminos szérum a fakó bőr élénkítésére és a ragyogás fokozására szolgál, emellett bakuchiol-tartalma révén támogatja a bőr megújulását is. Ez a növényi hatóanyag a retinol természetes alternatívája, amely hasonló eredményeket kínál, ugyanakkor nem okoz fényérzékenységet, így nappali használatra is ideális. Más termékek, például az Edelweiss termékcsalád tagjai szintén hasonlóan korszerű összetevőkkel járulnak hozzá a bőrápoláshoz – részletezi Banga Ildikó, a The Body Shopot üzemeltető Avanzo-Trade Kft. ügyveze­tője. //