Szénsavas márkák bulizós ruhában

Egy szórakozóhelyen vagy étteremben a vendégek több időt töltenek, mint egy üzletben. Kisebb az árérzékenység, viszont fontosabb a „trendiség.” Ezért a szénsavas üdítők márkakommunikációjára is tágabbak a lehetőségek. A két vezető forgalmazó a kiskereskedelemben nem kapható ízekkel, egyedi csomagolásokkal, különleges promóciókkal jelentkezik a HoReCában.Az árérzékenység a HoReCában kevésbé domináns, és amíg a kiskereskedelemben a fogyasztó gyakorlatilag az összes jelentős márkával találkozik, addig egy vendéglátóhelyen a kínálat sokkal limitáltabb, egy adott kategóriában kevés, sokszor csak egy márka áll rendelkezésre. Az egyéb kategóriák természetesen ugyanúgy versenyeznek a szénsavas üdítőkkel, mint a kiskereskedelemben, és a fő fogyasztói trendek is hasonlók: a light termékek piaca bővül, a fogyasztók egyre inkább odafigyelnek a kalóriabevitelre is – állapítja meg Szabó Ibolya, a Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs vezetője.
A szakember elmondta, hogy vendéglátásban nem jellemzőek az alacsony árkategóriás termékek, mert a fogyasztók közül sokan „trendibb képet” szeretnének mutatni magukról akkor, amikor mások is látják őket. Az otthoni fogyasztásra pedig jobban elfogadják a kisebb elismertségnek örvendő termékeket.

Van idő észrevenni
– Igaz, hogy a promóciók főleg a kiskereskedelemben zajlanak, a két csatorna közül mégis inkább a HoReCa alkalmas márkaépítésre. Hiszen míg a vásárló egy boltban átlagosan 10-15 másodpercet tölt el a megfelelő ital kiválasztásával, addig egy vendéglátóhelyen hosszú idő áll rendelkezésre, hogy kommunikáljunk a fogyasztó felé. Ehhez még hozzájön az, hogy itt a vendég megfelelő környezetben megfelelő felszolgálás mellett fogyasztja el a kiválasztott termékeket. Az éttermi szektorban különösen odafigyelünk márkáink láthatóságára (a legkülönbözőbb POS-anyagok a pohártól kezdve a napernyőkön, teraszbútorokon, képeken keresztül egészen az asztali kommunikációig) – mondja Szabó Ibolya.

Új üvegflotta a Coca-Colától
Tavasszal egy új piacra lépett be a Coca-Cola Magyarország, és a Burn bevezetésével energiaitallal is bővült termékválasztéka. A Burn először a két legfontosabb csatornára fokuszált, amelyekhez leginkább „kötődik” az energiaszükséglet: az éjszakai szórakozóhelyekre és a benzinkutakra. A Fanta limitált ízvariánsai közül szeptemberben megjelent a dinnye, amelyet országként Japán fémjelez.
A Fanta mellett nem tétlenkedett az „anyamárka” sem, a Coca-Cola innovatív partipalackot jelentetett meg idén. A 0,25 literes trendi palack könnyű és törhetetlen, és igazi partikellék. A palackban két deci Coca-Cola van, helyet hagyva a röviditalnak.
A régóta sikeres Kinley márka új ízzel, a Bitter Rossóval jelentkezett, amelyet csak a vendéglátóegységekben forgalmaz a Coca-Cola Magyarország. Az üdítő a gasztronómiában megkérdőjelezhetetlen olasz stílus jegyében fogant: amaretto aroma, szénsav, rubintszín és izgalmasan frissítő hatás jellemzi.
– A legnagyobb kaliberű újdonság a HoReCa-csatornában mégis az új, 0,2 literes üvegflotta megjelenése volt – mondta Szabó Ibolya. – Így a teljes szénsavas portfóliónkat a megfelelő, legmagasabb minőségű kiszerelésben juttathatjuk el fogyasztóinkhoz.

Csatornaspecifikusság a gasztróban is
– A vendéglátóegységek majd mindegyikére az egyik vezető üdítőital-forgalmazó részleges, vagy legtöbbször teljes kizárólagossága jellemző – mutat rá a HoReCa-szektor egyik legjellemzőbb és az ottani fogyasztást, fogyasztási szokásokat leginkább befolyásoló tényre Somogyi Ákos, a FÁÜ Zrt. HoReCa-csatornáért felelős trade marketing menedzsere.
Az egészségtudatosság fokozatos kialakulásának jeleként az utóbbi években a vendéglátásban is egyértelműen megfigyelhető az egyéb alkoholmentes kategóriák dinamikus fejlődése.
– Ugyancsak a „health & wellness” hullám hatása okozza, hogy hasonlóan a nyugat-európai, fejlettebb gasztronómiai kultúrákhoz, hazánkban is egyre jelentősebb a csökkentett energiatartalmú termékek értékesítési forgalma. Az uralkodó még mindig a kólaíz, de különösen a nyári szezonban a gyümölcsös és kevert ízek is egyre nagyobb szerephez jutnak – összegezte a tapasztalatokat a szakember.
– Forgalmazott márkáink és ízválasztékunk kialakítására nem annyira az értékesítési csatornák közötti különbségek, mint inkább a fogyasztói igények egyre gyorsabb változása van hatással. Csatornaspecifikus különbség viszont – folytatta Somogyi Ákos –, hogy a HoReCa-csatornában kifejezetten erre a célra fejlesztett, magasabb minőségű csomagolásokkal, kisebb kiszerelésekkel vagyunk jelen.
A vendéglátás mint csatorna, a FÁÜ Zrt. esetében is csak további alcsatornák meghatározásával kezelhető, ennek eredményeként több különböző stratégiát követve működik a vállalat, amelyek az egyes alcsatornákban kitűzött, speciális céljaik elérését szolgálják.

Éjszakai márkaépítés a Pepsinél
Mivel a FÁÜ Zrt. jelenleg is számos nemzetközi márkát forgalmaz, lefedve ezzel az alkoholmentes italok minden kategóriáját, átfogó kereskedelmi szolgáltatást képes nyújtani partnereinek. Az italok széles skálája mellett a Lay’s és Cheetos snackek is megtalálhatók kínálatukban, így még előnyösebb promóción keresztül teheti elégedetté fogyasztóit.
A két éve nagy sikerrel piacra lépő Tropicana gyümölcslécsaládot egy nagy potenciállal bíró gyümölcsital-almárkával bővítették, ásványvízkínálatuk az új Harmatvízzel gazdagodott. Szénsavas üdítőital-kategóriában a cukormentes (Pepsi Max) variánsok különösen nagy figyelmet és támogatást kaptak.
– Imázsépítő promócióink célterületének elsősorban olyan márkáink esetében tekinthetjük a HoReCa-csatornát, amelyek célcsoportját legkönnyebben az éjszakai szórakozóhelyeken érhetjük el. Ennek jegyében zajlott és zajlik 2007-ben a Pepsi Max népszerűsítését szolgáló éjszakai promóció, amelynek keretében a terméket és annak világát játékos körülmények között, dekoratív hoszteszek segítségével próbáljuk megismertetni a fogyasztókkal – ismerteti Somogyi Ákos.
A szakember ezen felül kiemelte, hogy a Pepsi idei egyik legnagyobb dobása kétségtelenül a The Black Eyed Peas zenekar köré épített, egész nyáron tartó fogyasztói promóció volt.
Nagy Ottó