Szeleteket szerettek

A cikk a Trade magazin 2026/04. lapszámában olvasható.

Az elmúlt időszak égbeszökő csokoládéárait elsősorban a kakaóbab világpiaci ára lőtte ki. Jó hír, hogy a javuló terméskilátásoknak köszönhetően ez mérséklődött, de az időjárás kiszámíthatatlansága és a többi alapanyag és tényező miatt nem lehet kijelenteni, hogy a csokoládé polci ára idén biztosan jelentős mértékben csökkenni fog. Sőt…

Kiss Ágnes
brand manager
Nestlé Hungária

– A magyar piacon a szeletes és táblás csokoládék értékesítését a magas alapanyagköltségek mellett olyan tényezők befolyásolják, mint a prémiumizáció erősödése, a fenntarthatósági elvárások (pl. EUDR-kompatibilitás), valamint a fogyasztók árérzékenysége – sorolja Kiss Ágnes, a Nestlé Hungária Kft. brand managere. – Emellett a jobb minőségű, magas kakaó­tartalmú és single origin termékek iránti kereslet tovább nő, miközben a „better for you” snackek és funkcionális csokoládék is egyre inkább teret nyernek. Mindezek eredményeképpen az átlagárak várakozásaink szerint továbbra is emelkedő pályán maradnak 2026-ban. A saját márkás szegmens ára tovább közeledett a gyártói márkákéhoz, mivel a magas beszerzési költségek és a fenntarthatósági követelmények már a diszkontláncok termékeinél is jelentős költségnövelő tényezővé váltak.

Idén még csökkenhet a piaci volumen

Redele Szabina, a Mondelēz Hungária brand managere egy másik tényezőre is felhívja a figyelmet:

Redele Szabina
brand manager
Mondelez Hungária

– Fontos megjegyezni azt is, hogy bár a tőzsdén valóban enyhe csökkenést tapasztalhattunk a kakaóbab árában, a gyártókat gyakran hosszú távú szerződések és a beszállítóik felé fennálló kötelezettségek kötik. A nyersanyagköltségeken túl a táblás és szeletes termékek eladását nagyban befolyásolja az energiaárak és a logisztikai, valamint a munkaerőköltségek, továbbá a fogyasztói vásárlóerő alakulása. Mi azonban szeretnénk hangsúlyozni, hogy a gyártók nem határozzák meg a termékek árát a boltok polcain.

A kakaóbab árának mérséklődése önmagában már csak azért sem váltja meg a világot, mivel (a fentebb említett makrogazdasági tényezőkön túl) a többi szükséges alapanyag közül csak a cukor árában van hasonló korrekció – eközben például a tejszármazékok, a kakaóvaj, a kakaómassza árai nőttek az elmúlt időszakban. Mindezek a volumen további csökkenését vetítik előre.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– Akárhogy is nézzük, a kedvezőbb piaci árak megjelenése még várat magára – szögezi le Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. – Az inflációs nyomás ugyan csökken, de ez még korántsem az árak mérséklését jelenti, ellenkezőleg: a pénzromlás továbbra is fennáll, de csökkenő mértékben, ezáltal az árak csökkenő mértékben, de tovább nőnek. Ha holnap 0% lenne az infláció, az sem jelentené még az árak esését, csupán a stagnálását. Áresést defláció okozhat csupán, amihez hosszú távon és tartósan nagyon komoly költségcsökkenésnek kell bekövetkeznie mind a nyersanyagokban, mind a munkaerőköltségben. Ennek még nem jött el az ideje, és nem is jön addig, amíg a nagy gyártók keresletcsökkenése nem egyenlíti ki a piaci kereslet-kínálati viszonyokat.

Kisebb kosárérték, erős prémium márkák

Miközben tavaly minden szereplő árat emelt, a fogyasztók egy része elmozdult az olcsóbb termékek irányába. Ez azonban nem jelentette szükségszerűen a gyártói márkák hanyatlását. Hiszen egyrészt az emelkedő előállítási költségekre a gyártói márkák rugalmasabban tudtak reagálni, másrészt a lojális fogyasztók, ha kisebb vásárlói kosár mellett is, de kitartottak kedvelt márkájuk mellett. Főként, ha az folyamatosan költött marketingre és fejlesztésekre.

Szende Attila
marketingigazgató
Stühmer

– A fogyasztói magatartás tekintetében azt látjuk, hogy a vásárlók érzékenyek az árra, keresik az akciókat, és a tábláscsokoládé-szegmensből visszalépnek a szeletes csokoládék kategóriájába – jelzi Szende Attila, a Stühmer Kft. marketingigazgatója. – A fogyasztói kosár értéke tovább csökkent az idei évben. Ugyanakkor a prémium Stühmer márkát elsősorban ajándékozási célból választják, és ilyenkor sok esetben inkább erőn felül költenek a fogyasztók.

A Mondelēz adatai szerint a fogyasztók 94%-a apró jutalomként, hangulatjavítóként vásárol csokoládét. Talán ennek is köszönhető, hogy a szeletes termékek iránti kereslet meglehetősen stabil – hiszen ezek a termékek továbbra is pozitív mindennapi élményt nyújtanak a fogyasztóknak megfizethető áron.

– Gyakoribbá váltak az akciós vásárlások, és felértékelődött a kisebb kiszerelések, valamint az impulzusvásárlásra szánt termékek szerepe – ismertet néhány piaci trendet Redele Szabina. – Megfigyelhető a multipack kiszerelések iránti érdeklődés növekedése, miközben az alkalmi ajándékozás továbbra is fontos vásárlási motiváció maradt. A külső körülmények ellenére a fogyasztók továbbra is elkötelezettek a kedvenc, ismert és megbízható márkáik iránt, és emellett nyitottak az új termékek kipróbálására is. Például a tavaly bevezetett Milka Croissant-unk a tartós pékáruk szegmensében az egyik legnépszerűbb termékké vált.

A cégnél, válaszként a piaci környezetre, a hangsúly most a portfólió finomhangolásán, az erős ízeken, a jól ismert márkák aktiválásán, valamint a hatékony promóciós és disztribúciós munkán van. Az elérhetőség, a polci jelenlét és az akciós láthatóság kulcsszerepet kap.

– A Sport szelet továbbra is a szeletes kategória egyik meghatározó, ikonikus márkája – szögezi le a brand manager. – Az idei évben a márkavonal építése a jól ismert ízekre, új termékbevezetésre és erős érzelmi kötődést teremtő kommunikációra épül. A marketing fókuszában a fiatalos, lendületes hangvétel, az élményalapú aktivációk és a digitális jelenlét erősítése áll.

Gyakoribbá váltak az akciós vásárlások, és felértékelődött a kisebb kiszerelések, valamint az impulzusvásárlásra szánt termékek szerepe

Márkák felturbózva

A prémium szegmens az árérzékenység ellenére is meglepően ütésállónak bizonyult, emeli ki Kiss Ágnes. A Nestlé Hungária brand managere kifejti:

– A magasabb hozzáadott értékű, különleges alapanyagokkal készült vagy kézműves termékek iránt a kereslet nem csökkent, amit a fiatalabb, újdonságot kereső és fenntarthatóságra érzékeny fogyasztói réteg is támogat.

A Nestlénél folyamatosan igyekeznek a portfóliót a vásárlói igényekhez szabni, így idén is frissítik a termékkínálatot.

– Januártól útjára indítottuk a legfontosabb édességmárkánk, a 90 éves KitKat és a 75 éves Formula–1 együttműködésének közös gyermekét: a KitKat F1 car icont. Művészi pontossággal megmunkált F1 versenyautó alakját idéző csokoládéról van szó, amit kívülről lágy tejcsokoládé burok övez, belül pedig gabonapehely- és ostyadarabok teszik izgalmassá. Az alkalomra bevezetünk egy új KitKat Chunkyt is: a Nestlé saját fejlesztésű gyártási technológiájának köszönhetően a csokoládé felületén versenyautók ihlette mintázat jelenik meg, és természetesen az ízélményt is felturbóztuk – sorolja Kiss Ágnes. – A megfizethető, és multipack termékek iránti bővülő keresletre is készülünk választ adni a másik kulcsfontosságú érdességmárkánkkal, a BALATON Trióval. A csomagolás három mártatlan ostyaszeletet fog tartalmazni olyan közkedvelt ízekben, mint kakaós és mogyorós.

A márkaépítés továbbra is kiemelten fontos a fogyasztói lojalitás építésében, mondja a brand manager, ezért idén még nagyobb hangsúlyt fektetnek a hatékony médiakommunikációra. Ugyanakkor látványos bolti kommunikációval, illetve megfelelő promóciós politikával az üzletekben is meg akarják szólítani a vásárlókat.

– A BALATON esetében fontosnak tartjuk, hogy a kötődést a jövő generációiban is kialakítsuk a márka iránt, így tovább folytatjuk a márkafiatalítást: megújult csomagolással, megújult kommunikációval, a fiatalok által legtöbbet használt médiumokon, folyamatosan továbbfejlesztett portfólióval szólítjuk meg a 35 évnél fiatalabbakat – tájékoztatja lapunkat a brand manager. – KITKAT márkánk ismertsége évről évre növekszik. 2025 szeptemberében lehetett először megkóstolni az új KitKat táblás csokoládékat, amelyek új szintre emelik a jól ismert KitKat csokiélményt. 2026-ban tovább folytatjuk az új szegmens médiatámogatását, és idén már ráadásul 4 ízben lehet megkóstolni a terméket: sós-karamellás, mogyorós, duplacsokis, illetve 2026. februártól immár Cookie Dough változatban is. Ugyanakkor a „száguldó cirkusz”, az F1 is fontos szerepet kap idén a kommunikációs naptárunkban az egész idény alatt.

Izgalmas fejlesztések a kasszazónában

A Mars Magyarországnál úgy látják, hogy miközben általánosságban csökkent a csokoládétermékek iránti kereslet, ezzel párhuzamosan nőtt az ostyás, kekszes variációk népszerűsége, ugyanakkor a saját márkás termékeké is.

Nagy Réka
sales vezető
Mars Magyarország

– Ez főleg a tradicionális hazai partnerek számain látszódik, de az egész piacra jellemző trend – mondja Nagy Réka, a Mars Magyarország sales vezetője. – Mindenképpen számítanak a multi buy promóciók, akciós árak, nagyobb kiszerelések, de volumencsökkenés szinte mindenkinél látható.

A cég a negatív trendeket ellensúlyozandó termékbevezetéseket tervez, mélyíti a disztribúcióját, figyel a láthatóságra. Ám, mivel márkái elsősorban impulzív módon kerülnek a kosarakba, számukra legfontosabb a folyamatos kasszazóna-jelenlét és ennek fejlesztése.

– Legnépszerűbb szeletes márkánk továbbra is a Snickers, de a Twix márkavonalán lesz most egy nagyobb bevezetésünk, ami nagyon izgalmasnak ígérkezik – árulja el Nagy Réka. – Idén tavasszal fókuszba kerül a márka: új íz, új csomagolás, in-store aktivitások. Emellett a kiszereléseink frissítésével is igyekszünk a változásokhoz, a megváltozott igényekhez, kereslethez alkalmazkodni.

Újdonságok sikerei

A szeletes, illetve táblás csokoládék fejlesztése és kereskedelmi aktivitása kiemelkedő helyen áll a Szerencsi Bonbon­nál is: mind a cukros, mind a cukormentes termékkörben számtalan újdonsággal jelentek meg az előző években.

– A cukormentes termékek köre a ZERO% almárkán teljesedett ki, és mivel egyre nagyobb a speciális táplálkozási igény támasztotta kereslet, mára minden szegmenst lefed, köztük a szeletes csokoládét, drazsékat, pralinékat és a szezonális édességeket is – állapítja meg Molnár Pál. – Közülük is igazi sikertermékek a 21 g tejcsokoládés maltitolos töltött szeletes csokik, 7-féle ízben. Legújabb családtagként a pisztáciást vezettük be, amely már fél év alatt a legjobb eladásokat produkálta. 2026-ban megjelenünk a táblás termékekkel is 3 ízben.

A Szerencsi a cukorral készült csokoládék vonalán 2022–25 között 19 új termékkel jelent meg a szeletes/táblás szegmensben. Tavaly 3 új prémium szeletessel, valamint 7 új dúsított táblás 90 g tejcsokoládé termékkel bővítették a palettát.

– A Retro 38 g termékünk továbbra is kiemelkedő almárkaként vezeti a szeletes eladásokat. Azonban az új termékek eladási aránya az elmúlt 2 év alatt 2,5-szeresre nőtt és ez a tendencia folytatódik – informálja lapunkat a kereskedelmi vezető. – A Szerencsi márkanév összeforrt a minőséggel és mára a megújulás képességével is. 2026-ra tovább bővül a táblás szegmens, bevezetjük az étcsokoládés verziókat is. A szeletes termékek piacán pedig megjelenik a Macskanyelv 3 ízben: várhatóan generációkat összekapcsoló termékről tudunk ezzel először itt beszámolni. A minőség és a márkanév a bizonyíték arra: a prémium termékeknek van létjogosultságuk és növekvő fogyasztói táboruk, melybe a fiatal generáció tagjait is sikerül bekapcsolni.

Ebben nagy segítséget jelentett a 2024 óta felépített, egész évet átölelő Facebook-aktivitás, amely 2026-ban kibővítve folytatódik. Mindig 2-3 héttel az aktuális kereskedelmi akciókat megelőzően célozzák márkahű és potenciális fogyasztóikat, február közepétől épp a szeletes tematikával a középpontban.

– Sikeres nyereményjáték-sorozatunkat is folytatjuk – ígéri Molnár Pál. – Külön érdemes minden hónapot figyelni, mert több újdonságot és csomagolásváltozást hozunk ebben az esztendőben is, minden hónapra jut valami érdekesség. Természetesen az új termékeket is folyamatosan bevonjuk a nyereményjátékba. Ezen felül a TikTok csatornát, valamint a YouTube short videókat is bele építettük a márkamegújulásba és hirdetési koncepcióba: teljes pályás online-letámadást intézve a fogyasztói figyelem felhívása érdekében.

Márka történettel

A Stühmernél prémium márkaként fontosnak tartják, hogy legfontosabb értékeiket – a hagyományból építkező innovációt és a prémium minőséget – folyamatosan kommunikálják a fogyasztóiknak, s mindezt színes márkatörténeteken keresztül tegyék meg.

– Ezt a célt maximálisan szolgálta 2025-ben a Stühmer Pillanat „űrcsokoládé” projekt, ahol a NASA szigorú előírásainak is megfelelt a termékünk, amit végül Kapu Tibor kutatóűrhajós magával is vitt a Nemzetközi Űrállomásra – eleveníti fel Szende Attila. – Ez a történet, ami egész évben jelen volt az online és social térben, nemcsak a Stühmer Pillanat termékcsalád, de a teljes portfóliónk értékesítési eredményeihez hozzájárult. Mindemellett tovább bővítettük a saját bolthálózatunkat: további 3 édességboltot nyitottunk 2025-ben, ezzel is tovább erősítve piaci jelenlétünket és részesedésünket.

Zárásul megtudjuk tőle, hogy a Stühmer több fejlesztéssel is jelentkezik az idei év során, a szeletes, táblás és desszert szegmensben egyaránt. Emellett az év második felében a szaloncukor szerelmeseinek is lesznek izgalmas ajánlataik. Mindezek pedig erős marketingtámogatást fognak élvezni egész évben.

Vendégszerző:
Scheiling József
business development
lead
YouGov CP Hungary

Szegmensenként nézve azonban ennél egy kicsivel árnyaltabb a kép. A keménycukorkák, amelyek a piac negyedét adják, közel 4%-os mennyiségi csökkenést mutatnak. Ez elsősorban a kevesebb vásárlónak köszönhető 2024-gyel összehasonlítva. Mindez annak ellenére, hogy az akcióban eladott mennyiség emelkedett, és az akciós árak is alacsonyabbak voltak tavaly a normál árakhoz képest.

A gumi- és zselés cukorkák részesedése ugyanakkor közel 43%-ról 45%-ra erősödött. Ezeket a termékeket több mint 5%-kal többen vásárolták, és valamivel gyakrabban is mint 2024-ben. A promóciós arány itt is nőtt. Az akciós árak mélysége viszont átlagban hasonló volt a 2024-eshez. A drazsé és a karamellás cukorkák a piac ötödét teszik ki. Részesedésük 21%-ról 19%-ra csökkent. Az ok mindkettő esetében ugyanaz volt: kevesebb háztartás vásárolta, kicsivel ritkábban, mint egy évvel korábban.

Csatornák szempontjából talán nem meglepő, hogy a diszkontok súlya, a teljes FMCG-hez hasonlóan, domináns a cukorkapiacon is. A 2024-es 46%-ról 47%-ra erősödött 2025-ben. A hiper- és szupermarketek nagyjából 10-10%-ot adnak a volumenből. Mindkét csatorna részesedése gyengült, a szuperek esetében 11%-ról 10%-ra. A kisboltláncok súlya elérte a 12%-ot. A független kisboltok 6%-os, a drogériák 7%-os súlyt képviseltek 2025-ben a teljes piacon eladott mennyiségből.

A 2025-ös adatok legfontosabb üzenete, hogy bár a cukorkapiac összességében stabil, a fogyasztói preferenciák változtak: a klasszikus termékek veszítettek vonzerejükből, miközben a gumi- és zselécukrok iránti kereslet tovább nő.