Szelektív vásárlás

A cikk a Trade magazin 2025/2-3. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Andreas Christou
ügyvezető igazgató
RetailZoom

Az új trend a szelektív vásárlás, és minden jel arra mutat, hogy ez a trend 2025-ben is meg fogja határozni azt, hogyan és mire költik a vásárlók a pénzüket a hazai láncok boltjaiban.

A szelektív vásárlás lényege, hogy a vásárlók ugyanannyi pénzt fordítanak a vásárlásaikra egy adott időszakban, mint a megelőző években, ami egyértelműen arra utal, hogy a rendelkezésükre álló jövedelem nem „követte le” a meredek áremelkedéseket. A szelektív vásárlás egyik leghangsúlyosabb eleme, hogy a megszokott márkáik helyett alacsonyabb árfekvésű termékekre váltottak. Ennek a vásárlói magatartásnak a nyertesei a saját márkás termékek, míg az elszenvedői az ún. középkategóriás brandek voltak.

Mit is jelent ez a számok nyelvén? A hazai láncok esetében a saját márkás termékek részaránya a teljes forgalomra vetítve 13%-ról 24%-ra ugrott az elmúlt 3 évben. 2022-ben a saját márkás termékek forgalma 54%-kal, 2023-ban ezt is felülmúló 76%-kal tudott növekedni, ellensúlyozva a „hiperinflációs” hatásokat. A mérséklődő áremelkedéseknek köszönhetően a 2024-es évben a sajátmárka-eladások „csak” 23%-kal múlták felül a megelőző évet.

A szelektív vásárlás további hangsúlyos eleme a promóciós részarányok drasztikus növekedése. A promóciós eladások átlagosan 43%-kal nőttek a hazai láncok boltjaiban, ami arra utal, hogy a vásárlók hajlandóak visszatérni a „Branded” termékek vásárlásához, de nem teljes áron. A vásárlói árérzékenység drasztikusan megváltozott, még az ún. „mainstream” és „prémium” vásárlói szegmensek esetében is prioritás, hogy a vásárlásokra fordított összeget kordában tartsák.

Meg kell azonban jegyeznünk azt is, hogy a szelektív vásárlás nem csak a hazai láncok sajátja, hanem az összes üzletformátum esetében egy meghatározó trend. Tanulmányaink szerint a vásárlók ma már havonta több mint 4 különböző üzlettípust látogatnak meg átlagosan, annak érdekében, hogy az összvásárlás a lehető legkedvezőbb áron történjen. A COVID­-járvány előtt ez a szám mindössze 2,2 üzlet volt. Ez azt jelenti, hogy az „akciós vásárlási kedv” nemcsak az adott boltra és a vásárlásra vonatkozik, hanem testet ölt az egyes üzletláncok egymás közötti versengésében is. Ez a trend elősegítette a drogériák megnövekedett jelentőségét, amit az is mutat, hogy 2024-ben ezek az üzletformátumok voltak a leggyorsabban növekvő láncok, megelőzve azokat a diszkontláncokat is, amelyek az elmúlt 7 évben folyamatosan vezették a növekedési trendeket. Láthatjuk, hogy a drogériák átlagosan 13,3%-kal nőttek értékbeni forgalomban, és 5,2%-kal tudták növelni az értékesítési volumenüket, míg a diszkontcsatorna 2024-ben ugyanezen forgalmi mutatókban „csak” 10,9% és 4,8%-kal tudott növekedni. A növekedés motorja természetesen a non-food termékkategóriák forgalma volt, amely sikeresen szívta el a vásárlókat még azon csatornáktól is, ahol ugyanezen vásárlók a food kategóriák vásárlásait bonyolították. Úgy véljük, hogy ez a tendencia 2025-ben is folytatódni fog.

Küzdelem a vevők hűségéért

Ez az üzletláncok közötti versengés természetesen örvendetes jelenség a vásárlók számára, mivel úgy tűnik, a kiskereskedelmi szereplők minden eddiginél intenzívebben küzdenek azért, hogy a vásárlói hűséget az üzleteikben tartsák, illetve új vásárlókat próbáljanak meg az üzleteikbe vonzani. 2025-ben azok lesznek a legsikeresebb kiskereskedelmi szereplők, akik a legjobb kombinációját tudják nyújtani a hatékony promócióknak, a versenyképes áraknak és a legoptimálisabb választéknak.

A tartósan alacsony árak az alapvető fontosságú termékek esetében, és az akciós árképzés továbbra is vezetni fogja a 2025-ös trendeket. Ez természetesen azt is jelenti, hogy az „akcióvadász” vásárlói kosarak (amelyekben zömmel akciós termékek találhatóak) részaránya növekedni fog, és ha egyszer megtanították a vásárlókat olcsóbban vásárolni, nem lesz könnyű visszaterelni őket a magasabb árszegmensek felé.

A szelektív vásárlás és a havonta több különböző üzletlánc meglátogatása azt eredményezte, hogy a vásárlás gyakorisága 3 év alatt az egekbe szökött. Az alacsonyabb árfekvésű termékek vásárlása és a kevesebb egyszeri összköltés mind azt szolgálta, hogy a rendelkezésre álló jövedelmüket kordában tartsák, de egy harmadik vásárlási szokást is alkalmaztak, mégpedig az üzletek gyakoribb látogatását, annak érdekében, hogy részesülhessenek az aktuális kedvezményekből. Ez az ún. feltöltő vásárlás: a kosarakban jellemzően 7–13 termék található, és csak korlátozott számú terméket vásárolnak, alapvetően azt pótolják, ami az adott pillanatban hiányzik a háztartásukból, és nem vásárolnak hetekre előre. Bizonyos termékkategóriákat – a nélkülözhetőnek tartottakat – pedig akár hosszabb távon is kihagynak a kosarukból.

2025: „legerősebbek túlélésének éve”

Mit jelent ez a kiskereskedők számára 2025-ben? Tapasztaltuk, hogy az elmúlt 3 évben rengeteg üzlet zárt be véglegesen, mivel nem tudtak lépést tartani a versenyképes árakkal, valamint a meredeken emelkedő költségekkel sem, ahogy a fent említett árérzékenyebb irányba történő elmozdulás sem segített, amelynek a részeként a vásárlók nagyon szigorúan „megválogatták”, hogy hol és mit vásárolnak. 2022 óta közel 2000 üzlet zárt be véglegesen. Ez azt jelenti, hogy a magyar FMCG-univerzum 3 év alatt közel 10%-kal zsugorodott. A jó hír az, hogy az össz FMCG-költés ezzel párhuzamosan nem csökkent. Ez azt jelenti, hogy a vásárlók továbbra is megvásárolták a termékeiket, csak máshol tették ezt.

Aggasztó trend, hogy a független csatorna volt az, amely a legnagyobb boltbezárást elszenvedte: az összes üzletük közel 19%-a bezárt, és ezen üzletek további 4%-a mostanra franchise-üzletté vált, és így már nem független üzlet többé.

Várhatóan 2025-ben ezek a számok lassulni fognak, de még mindig több száz üzlet bezárása várható: a vásárlók egyre jobban tájékozódnak az árakról/promóciókról, és egyre kevésbé lesznek hűségesek az adott üzletlánchoz. Sajnos a független üzletek nem tudnak lépést tartani a hatékony árakciókkal, és nem tudják a termékeiket a szervezett formátumokhoz, például a diszkontokhoz, a modern láncokhoz vagy akár a hagyományos kereskedelemhez hasonló árszínvonalon beszerezni. Ez nagyon kevés mozgásteret hagy a független boltoknak, és a számuk várhatóan tovább fog csökkenni az idei évben. Ez azonban egy piaci szükségszerűségnek tűnhet: összehasonlításképpen, a környező országok, például Románia sokkal nagyobb népességgel, de mindössze 14 000 FMCG-üzlettel rendelkezik, ami azt jelenti, hogy a magyar piacon közel kétszer annyi üzlet van, mint Romániában a lakosságszámra vetítve, így a csökkenő üzletszám természetes életciklusnak bizonyulhat.

Azok a kiskereskedők, akik a legjobb árakat és a legjobb választékot kínálják, képesek lesznek „magukhoz vonzani” a bezáró üzletek vásárlóit, és tovább erősíteni pozíciójukat. Így 2025 a „legerősebbek túlélésének” éve lesz. Azok az üzletek, amelyek a leginkább tudnak alkalmazkodni a fent említett vásárlói trendekhez, sikeresek lesznek, míg azok az üzletek, amelyek nem tudnak lépést tartani a vásárlók igényeivel, továbbra is piacrészt fognak veszíteni.

A 2025-ös évben még mindig nem számítunk két számjegyű növekedésre sem az eladások, sem az értékesítési volumen tekintetében. Erősebb üzleti évnek bizonyulhat, mint 2024, de a vásárlói szokásokat nagyon nehéz lesz megváltoztatni, különösen, ha egyre több és hatékonyabb eszköz áll a rendelkezésükre, mint például az árfigyelés, a hűségkártyák vagy a dinamikus promóciók. //