Szégyen-e sört vásárolni?

A GfK Hungária szemkamerával végzett kutatásaiból kiderül, hogy a sörvásárlás döntési folyamatát, habár az meglehetősen rövid, gyakran szégyenérzet kíséri. Ugyanakkor ez nem mindenkinél általános: például a fiatal felnőttek kevésbé tartanak a társadalom megítélésétől, és főleg, ha drágább terméket vásárolnak, nem rejtik el azt, mint a többi vásárló.A kérdés, hogy szégyen-e sört vásárolni. A válasz igencsak összetett, és csak nehezen megfogalmazható. Ha egész röviden akarunk felelni, akkor természetesen azt mondhatjuk, hogy „nem”. Ha viszont alaposabban körbejárjuk a kérdést, akkor a válaszunkat úgy kell módosítanunk: „alkoholt vásárolni nem szégyen, viszont az alkohol vásárlása közben mintha szégyellnénk magunkat”. Ezt a talán megdöbbentő állítást a GfK Hungária szemkamerás vizsgálataival tudjuk alátámasztani, amit többek között szuper- és hipermarketben vásárló sörfogyasztókkal teszteltünk.
A talán már sokak által ismert szemkamera a magyar piackutatás egyik leginnovatívabb és legtöbb újdonságot felmutató eszköze. Segítségével „belelátunk” a vásárlók agyába, követni tudjuk a „nézését”, pontosan (és nem csupán megbecsülve, mint a régi kamerák használatával) látjuk, hogy pupillája mire fókuszál, mit és mennyi ideig néz vásárlás vagy akár éttermi fogyasztás közben.
Ahhoz, hogy megértsük az alkoholvásárlók lelkivilágát shoppingolás közben, nézzünk meg néhány alapadatot, azon belül pedig fókuszáljunk a sörvásárlókra!
Talán nem meglepő, hogy az átlagos sörvásárló férfi és középkorú, jellemzően egyedül megy a sörkategóriához, ahol nagyjából alig egy-két percet tölt el. Ez idő alatt bőségesen megtalálja az általa keresett márkát, persze az egyedi döntési mechanizmusa által meghatározott sorrendnek megfelelően. Ez szegmensenként változó, hiszen ha a GfK saját szegmentálási rendszeréből kiválasztott néhány csoportot nézzük, akkor például a hedonista fiatal felnőttet (akik a teljes lakosság 17 százalékát adják) képviselő fiút figyelve kiderül, hogy ő a hétvégi bulihoz a trendi multi-márkát választja, míg a szegény nyugdíjasokat (akik a teljes lakosság 25 százalékát jelentik) reprezentáló bácsi elsősorban az ár alapján fogja levenni a terméket a polcról.
Ugyanakkor vásárlásaik egy tulajdonságban többnyire egyformák: mégpedig abban, hogy sok esetben szégyellik a sörvásárlásaikat. Miben is nyilvánul meg ez, és mit jelent mindez a vásárlásra vetítve?
A szemkamerás vizsgálatokból azt látjuk, hogy sok vásárlónak megváltozik a megszokott vásárlói viselkedése akkor, ha belép a sörös polcok közé. Az addig magabiztos vagy akár unatkozó viselkedés átalakul egy kissé visszafogottabb, meggondoltabb állapottá – kívülről úgy tűnhet, mintha a vásárló nem is akarna a kategóriánál vásárolni. És ez is a cél! A szégyenkező vásárló szinte eltűnik a sorok között, a lehető leggyorsabban akarja elvégezni a bevásárlást – szinte odapillantás nélkül a polc felé lép és megszerzi „zsákmányát”. A folyamat jellemzően (bruttó) egy percig tart: a legtöbb idő természetesen a burkolt nézelődéssel, összehasonlítással megy el, s a „zsákmányszerzés” már csupán nagyon rövid ideig tart. És miután döntött, a lehető leggyorsabban el is hagyja a terepet. A biztonság kedvéért még sokan el is rejtik a kosár aljára az újonnan szerzett terméket, hogy a többi vásárló – akik, mint láthatjuk a szemkamerából, előszeretettel néznek más kosarába – ne is lássa, hogy ő a sörös polcok között járt. A GfK pszichológusai a felvételek elemzése során egyértelműen felismerték a szégyenlősség tipikus jeleit a vásárlás közben, amit egyéb kategóriáknál sosem tapasztaltak még.
Természetesen ez a fajta viselkedés sem igaz mindenkire és minden termékre: a trendi, drága söröket inkább tesszük a kosár tetejére, mint az aljára, és a bulizósabb fiatal felnőttek sem annyira tartanak még a társadalom többi tagjától, hogy elrejtenék az esti parti fő kellékét – sőt! Egyébként a fiatal felnőttek nem is foglalkoznak annyit a vásárlással és az összehasonlítgatásokkal a sör esetében, mint idősebb társaik.
Ez a szégyenlősség tehát nem általános, de mondhatni, igen nagy kört érint. Az információ nemcsak érdekes, hanem fontos is, mind a gyártóknak, mind a kereskedőknek. Ugyanis egy olyan kihelyezés, ami az arra kitett termék értékét, imázsát a bolton belül emeli, jelentősen csökkenti a vásárló frusztráltságát, onnan ő sokkal bátrabban, gyakrabban és talán többet is vásárol.