Szálltunk rendelkezésükre! (2. rész)

Szerző: Trademagazin editor Dátum: 2025. 12. 04. 19:22

🎧 Hallgasd a cikket: Nyelv: Sebesség: 1.05×

Szeptember 22–26. között a tapolcai Hunguest Hotel Pelionban kialakított repülőtéren több mint 1100 utasáról gondoskodott a Trade Airlines. A Lánchíd Klub és a Trade magazin közös konferenciáján a HoReCa- és az FMCG-szektor szakemberei a Business Classon utazva kaptak naprakész információkat a turbulenciák kikerülésének módjairól, saját „utasaik” kiszolgálásáról és a biztonságos landolás titkairól. Tudósításunk második részében a hét második felét elevenítjük fel.

Szerzők: Barok Eszter, Tisza Andrea

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

A Business Days negyedik, csütörtöki napja Krizsó Szilvia moderálása mellett a stratégiai gondolkodás, a piacértékelés és az innováció metszéspontjában zajlott. Délelőtt az AI-alapú személyre szabás, a globális kereskedelmi folyamatok és a márkák működési kihívásai adták az előadások és a kerekasztal-beszélgetés témáit. Délután a fogyasztói insightok, a reklámhatékonyság, a lojalitásprogramok és a vásárlói élmény fejlesztése kerültek fókuszba – a nap egésze a turbulens piaci környezethez való alkalmazkodás közös stratégiáit kereste.

Krizsó Szilvia ismét a Trade Airlines stewardesseként köszöntötte csütörtök reggel a konferencia vendégeit

Mondovics Péter
marketingmenedzser
Mastercard

Napindítóként Mondovics Péter (Mastercard) Star Wars-párhuzamokkal mutatta be, hogy az AI a perszonalizáció „ereje”: a fogyasztók naponta akár 10 000 reklámmal és 35 000 döntéssel szembesülnek, ezért a klasszikus szegmentáció helyett valós idejű, egyéni ajánlatokra van szükség. A Mastercard portfóliójához tartozó Dynamic Yield rendszer már több mint 12 000 McDonald’s étteremben személyre szabja a menüt. Hasonló AI-megoldások támogatják a Starbucks loyalty predikcióit, az ELF személyre szabott navigációját és az Okado ajánlórendszerét.

Jaksity György
igazgatósági elnök
Concorde

A globális folyamatok keretezik azt a piaci környezetet, amelyben a márkák ma döntéseiket hozzák. Jaksity György, a Concorde igazgatóságának elnöke világkereskedelmi realitástérképet rajzolt fel: az USA–Kína kereskedelmi konfliktus mögött valós egyensúlytalanság áll, az amerikai hiány és a globális többlet fele e két ország között csapódik ki. A „szabad kereskedelem” illúzió: védőfalak torzítják a versenyt, miközben a globalizáció nyertesei és vesztesei között nő a szakadék – az USA-ban a profit a tőketulajdonosoknál landol, a bérek lemaradnak.

Nem kérdés, hogy minden Trade Airlines járat teljesen megtelt a Business Days utazás 5 napján, hiszen évről évre itt találkozik a teljes FMCG döntéshozói kör

Márkák nyomás alatt

Ács Tamás
ügyvezető igazgató
Unilever

Ács Tamás, az Unilever ügyvezető igazgatója a márkaszövetségi kerekasztal-beszélgetés keretében elmondta: a nagy FMCG-cégek ma komoly piaci nyomás alatt működnek, ezért a növekedés két kulcsa az innováció és a munkatársak megtartása. A vásárlók továbbra is vevők az újdonságokra, ezért a releváns innovációk bevezetése kiemelt fókusz. A volument ugyan nem emeli tartósan az árpromóció – az alacsonyabb eladási érték sok kategóriában értékcsökkenést okoz –, így a fenntartható növekedést nem ez adja. A vállalat folyamatosan igazítja terveit a gyorsan változó szabályozói és kereskedői környezethez, akár havi szinten is. A siker másik záloga a motivált csapat: az Unilever infláció feletti béremelésekkel és a magánegészségügyi hozzáférés megtartásával támogatja kollégáit, miközben a vezetők szerepe felértékelődik a mentális biztonság és az együttgondolkodás biztosításában.

Belovai Csaba
vezérigazgató
Zwack Unicum

Belovai Csaba, a Zwack Unicum vezérigazgatója szerint a hazai vásárlói magatartás drasztikusan átalakult: az árstop felgyorsította a kisboltok elhagyását, a fogyasztók a családi büdzsé védelmében tömegesen a diszkontok felé fordultak – ez a gyártók számára hatalmas kihívás, hiszen egy hipermarketben akár 70 Zwack által forgalmazott SKU is elfér, míg egy diszkontban 10 már siker. A szeszesital-piacon tartós a COVID alatt beragadt otthonfogyasztás: míg korábban 50-50% volt a retail-HoReCa arány, ma mininimálisan 75%-ban otthoni fogyasztásra vásárol a magyar. A demográfia kettős: a kevesebb fiatal kevésbé iszik, ugyanakkor az idősödő, alkoholt tovább fogyasztó generáció balanszírozza a keresletet. A szegmensek kettéválnak: a prémium stagnál, az economy kis mértékben csökken, de nő a házipálinka mint olcsó alternatíva. A Zwack stabilitását a családi vállalati kultúra adja: a gyors, lokális döntéshozatal és a dolgozói biztonság fenntartása továbbra is elsődleges.

Dr. Fábián Ágnes
ügyvezető igazgató
Henkel

Dr. Fábián Ágnes, a Henkel ügyvezető igazgatója kiemelte: 2026-ban 150 éves lesz a vállalat, és a történelem minden válságában bebizonyosodott, hogy a márkaépítés adja a legbiztosabb alapot. A fenntartható növekedés ma is az innováció, a fogyasztói kommunikáció és a hozzáadott érték hármasára épül – különösen, mert az FMCG-piacon nem nő a volumen, az ár- és akciós nyomás pedig akadályozza a brandek megtérülését. A piacszűküléshez gyártási oldalon is alkalmazkodni kellett: európai túlkapacitás miatt bezárta a vállalat a körösladányi üzemet. Ugyanakkor erős pozitív ellenpont, hogy a környei ragasztógyár kiemelt szerepet kapott: svájci és német technológiai transzferek érkeztek, innen már 70+ országot szolgálnak ki – Magyarország továbbra is versenyben van a beruházásokért.

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Fekete Zoltán, a Márkaszövetség főtitkára a nap első kerekasztal-beszélgetésén elmondta: a jelenlegi üzleti környezetet egyfelől a kedvezőtlen piaci folyamatok, így az infláció, az alacsonyabb vásárlóerő, másfelől az ezekre reagáló kormányzati intézkedések jellemzik. Az infláció „hosszú árnyékát” kezelő eszközök – ilyen volt az árstop, kötelező akciók, zsugorinflációs szabályozás, legújabban az árrésstop – radikális, látványos intézkedések, de gyakran hiányzik a hatáselemzés, a kiszámíthatóság.

A Márkaszövetség az árrésstop esetében egyfajta „csúszó felértékelést” javasolna, fokozatos árrés-visszaépítést, hogy az intézkedés majdani kivezetése ne sokkolja a piacot. A jelenlegi 10-15%-os margin kedvezőtlen a márkaépítésnek, kevesebb az eladáshelyi aktivitás, elmaradnak az akciók, EDLP-jellegű árképzésre kényszeríti a kereskedelmet, ezt a gyártói márkák is megsínylik. Az érdekképviseletek számára az is kihívás, hogy drasztikusan lerövidült az idő az adott politikai döntés és az ezt megjelenítő szabályozás között. Korábban egy ilyen folyamat tovább tartott, több lehetőség volt szakmai lobbikra, ma ez gyakran csak napokban mérhető. Ez a trend felértékeli az információhoz való hozzáférést és a személyes kormányzati, érdekérvényesítési kapcsolatokat.

Noszek Péter
ügyvezető igazgató
Nestlé

Noszek Péter, a Nestlé ügyvezető igazgatója szerint a fenntartható növekedéshez két stratégiai pályán kell mozogni: rövid távon folyamatos ár-elaszticitás elemzés szükséges, hosszú távon pedig a hazai gyártási bázisokba irányuló beruházások határozzák meg a versenyképességet. A Nestlé Magyarország 313 milliárd forintos árbevételt ért el, ennek döntő része export, ezért a bük–szerencsi–diósgyőri gyárhálózat kapacitásait évekre előre kell tervezni. A globális kakaó- és kávéársokk miatt a vállalat tavaly áremelésre kényszerült, ami volumenben visszaesést, árbevételben viszont emelkedést okozott. 2025-ben ugyanakkor a költségek további növekedésének ellenére nem emelt árakat, és ez volumenben, valamint piacrészben pozitív eredményeket hozott – a Nestlé már 13 hónapja zöldben van –, míg a profitabilitást negatívan érintette.

A cél megtalálni azt a „legérzékenyebb árpontot”, amelyet a fogyasztó még elfogad, és így több kategóriában visszatérhet a volumen a 2022 előtti szintre.

Sófalvi Attila
ügyvezető igazgató
MARS

Sófalvi Attila, a MARS ügyvezető igazgatója szerint a vállalat régiós működése jelentősen átalakult: a korábbi magyar–cseh–román–szlovák klaszterhez Lengyelország, Ukrajna, a három balti állam és Moldova is csatlakozott. A nagyobb földrajzi egység szélesebb portfólió-mozgásteret és erősebb régiós összehangolást tesz lehetővé. Ennek is köszönhető, hogy az árbevétel öt év alatt megduplázódott. Az impulztermékfókusz jól teljesít: a modern trade csatornák több helyen két számjegyű növekedést produkálnak, és Magyarország a klaszter motorja. A kakaóársokk miatt áremelések történtek, ez volumenmérséklődést, ugyanakkor árbevételi javulást hozott.

Stratégiai cél a kategóriaépítés: márkakiterjesztések új szegmensek felé (például csokoládémárkából fagylalt, proteinnel dúsított termékek).

Venter Zoltán
ügyvezető igazgató
Essity

Venter Zoltán, az Essity ügyvezető igazgatója hangsúlyozta: az árrésstop mind a gyártót, mind a kereskedőt sújtja, és várhatóan a választásokig velünk marad. Szétesik az árképzési logika. A volumencsökkenés nemcsak az infláció következménye: az alacsony születésszám a pelenka- és egyéb higiéniai kategóriáknál tartós keresletszűkülést okoz ma, és ez a jövőben is velünk maradhat. Ezért felértékelődik a márkaépítés és stratégia megvalósítása: a képviselők feladata, hogy a termék mindig elérhető legyen, jó áron, jó promócióval támogatva.

A csapatmegtartás fontos sikertényező: fluktuáció gyakorlatilag nincs, a lojalitás magas, a vezetői jelenlét (rendszeres helyzetképek, felelősségvállalás) biztonságérzetet ad ebben a kiszámíthatatlan környezetben.

Esély a tehetségnek – iparági összefogással

A Lánchíd Alapítvány hátrányos helyzetű, tehetséges középiskolásokat segít a továbbtanulásban – nem csak egyszeri ösztöndíjjal, hanem összesen 10 tanfélévre adható, maximum 3 millió forintos támogatással diákonként.

Hermann Zsuzsanna, a Kuratórium elnöke elmondta: a támogatás mögött nem vállalati PR, hanem az FMCG-vezetők személyes elköteleződése áll, akik tudásukkal és kapcsolatrendszerükkel állnak a program mögé, anyagi támogatásuk mellett. 2016 óta közel 40 diák jutott el a felsőoktatásig a Lánchíd Alapítvány segítségével – köztük 12-en diplomáztak már, sőt közülük 7-en mesterszakra is továbbléptek. Az egyszeri ösztöndíj mellett a 10 tanféléves program ösztönzi a továbbhaladást, amivel eddig közel 68 millió forint jutott tanulmányi és megélhetési költségekre.

Matus István kuratóriumi tag hangsúlyozta: a diákok mögött gyakran szélsőségesen nehéz családi háttér áll – sokuk életében ez az egyetlen lehetőség a továbbtanulásra, és ezen keresztül arra, hogy kiszakadjanak helyzetükből. A támogatók között FMCG-cégek és magánszemélyek egyaránt szerepelnek; az összefogás eredménye, hogy a programból kikerülő fiatalok ma nagyvállalatoknál helyezkednek el, sikeresen és önállóan.

Turcsán Tünde
ügyvezető
YouGov Shopper

Brenner Dorottya
tanácsadó
YouGov Shopper

A Lánchíd Alapítvány helyzetjelentése után Brenner Dorottya, a YouGov tanácsadója ismertette Brand Footprint kutatásukat, amelynek valós vásárlási adatokon alapuló mutatója, a Consumer Reach Point megmutatja, milyen márkákat emelnek le legtöbbször a polcról a háztartások. Örömre ad okot, hogy a márkák 63%-a értékben, 54%-a CRP-ben nőtt – még diszkontkörnyezetben is, ahol 6 év alatt 24%-kal nőtt a márkák száma. A Brand Footprint díjakat Turcsán Tünde, a YouGov Shopper ügyvezetője és Brenner Dorottya közösen adták át: a Fastest Riser a Lipóti (+178 hely), a Breakout Brand az Apenta (14. hely), míg a Top3 CRP-s márkák a Kinder, a Coca-Cola és a Hell Energy.

Brand Footprint díjak

A díjat átvette: Kiss Andrea marketingigazgató, Apenta

A díjat átvették: Mári József sales manager, Gonda Éva TM & BD manager, Zimmermann Ilona HRBP HU-GCM és Telkes András head of country marketing – Ferrero (Kinder)

A díjat átvette: Hartung György national key account manager, HELL Energy

A díjat átvette: Bugyenszki Zoltán sütéstechnológiai és gasztronómiai vezető, Lipóti Pékség

A díjat átvette: Gürney Anita corporate affairs & sustainability director, Coca-Cola

A leghatékonyabb reklámok titkai

Galavics András
rádió divízió és
kereskedelmi vezető
atmedia

Kapitány János
rádió direktértékesítési
és promóciós vezető
atmedia

Galavics András és Kapitány János, az atmedia képviseletében bemutatták: a rádió az FMCG-szektorban nemcsak brandet épít, hanem eladásokat is generál. A Balázsék tavaszi roadshow-ja 2,8 millió hallgatót ért el, márkánként 200+ rádiós megjelenéssel, átlagosan 23 kontaktussal. A Polcz Food kampányban a rádió belépése után a weboldal-látogatás háromszorosára, a rendelések értéke +59%, a kosárérték +20%-kal nőtt, a bolti eladások pedig +74%-kal emelkedtek. A Gyros & Grill Bistro lokális rádiókampánya +14% eladási értéket és +14% kosárértéket hozott. A rádió így élményalapú, konverziót hozó BTL-eszköz is, szögezték le.

Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoffmann

Tolnai Gábor, a Kantar Hoffmann divízióigazgatója Creative Effectiveness 2025 toplistát mutatta be, amely a reklámok rövid távú eladási hatását és hosszú távú márkaépítését méri a Link módszertannal. A világ legnagyobb reklámhatékonysági adatbázisa, 260 000+ tesztelt reklámkoncepcióval, pontosan jelzi, mely kreatívok működnek. Az idei FMCG-sikerreceptek adják magukat: valódi pillanatok (Nurofen), bizarr vakmerőség (Desperados, L’Oréal), trendkapcsolódás (Dove) és újragondolt gyökerek (Volkswagen).

A lényeg: a reklám értékesítést generáljon, közben pedig márkaértéket építsen.

A lojalitás titkai

Kiss Virág
menedzser
PwC Magyarország

Kiss Virág, a PwC Magyarország menedzsere rámutatott: rengeteg hűségprogram elérhető Magyarországon, de csak 4-5-öt használnak aktívan a vásárlók. A lojalitást nem a tranzakciók, hanem az érzelmek és az élmények, szokások egyvelege vezérli. Globális trend: az appok kerülnek előtérbe, a fizikai kártyák ideje lejárt, de a személyes sales-aktiváció továbbra is kulcs (pl. Lidl Plus megkérdezés).

Kővári Csilla
brand communication &
execution vezető
Tesco

Kővári Csilla, a Tesco brand communication & execution vezetője kiemelte: a Clubcard ma már a tranzakciók közel háromnegyedében jelen van, és a kártyát használók 116%-kal többet költenek. 2,7 millió aktív felhasználó közül 1,6 millió appot használ – az élményalapú, gamifikált funkciók ezt tovább erősítik. A hűséget az azonnali pénzbeli előnyök adják: eddig 6,35 milliárd Ft értékben váltottak be pontokat, és 5,48 milliárd Ft értékű kupon jutott vissza a vásárlóknak. A Dunnhumby révén a Tesco kosárszintű insightjai irányt mutatnak a gyártóknak: mely SKU-k vonzzák a vásárlót, melyek növelik a kosárértéket, és hol érdemes promót tervezni.

SIRHA Budapest 2026: döntéshozók célkeresztjében

Tihanyi Klára
kiállításigazgató
Hungexpo

Tihanyi Klára, a Hungexpo kiállításigazgatója kiemelte: a SIRHA Budapest 2026 (március 3–5.) azoknak a márkáknak kínál lehetőséget, amelyek közvetlenül a beszerzési döntések közelébe akarnak kerülni. A legutóbbi eseményen a látogatók 77%-a döntéshozó, több mint 50%-uk tulajdonos vagy vezető beosztású szakember, a közönség 40%-át a vendéglátás adta. 314 kiállító vett részt, köztük 78 külföldi – erős régiós jelenléttel.

A 2026-os újdonságok: Magyar Pizza Bajnokság, Mentes Séfverseny és Hosted Buyer program előre szervezett találkozókkal, amelyek gyorsítják az üzletkötést.

Az ár kevés

Vágyi Erik
ügyvezető igazgató
NIQ

Vágyi Erik, az NIQ ügyvezető igazgatója szerint az árak stabilizálódása nem hozott automatikus volumennövekedést: a kosarak továbbra is fegyelmezettek, a bizalom lassan javul, az árérzékenység magas. Egyes kategóriákban az ármélyítés látható volument hozott, akadnak azonban a korábbi bázishoz képest dráguló pályán maradó termékcsoportok, ahol a mennyiségi növekedés elmaradt.

Heiszler Gabriella
elnök ügyvezető igazgató
SPAR

Bár a SPAR kapcsán gyakran felmerül a veszteségesség kérdése, Heiszler Gabriella, a SPAR elnök ügyvezető igazgatója Krizsó Szilviával beszélgetve világossá tette: ez nem magyar sajátosság, és nem működési hiba, hanem üzleti modellbeli különbség. A hazai portfólió nagy része bérelt és kisebb alapterületű szupermarket, amelyek munkaerő-intenzívek, így magasabb fix költséggel működnek.

A szabályozási bizonytalanság miatt ultrarövid és ultrahosszú távon lehet csak tervezni. A SPAR magasabb hozzáadott értékre törekszik: a húspult, gasztro és látványpékség erősebb kosarat és márkaélményt ad. A jövőkép szerint a városi convenience és az 1000 m² feletti üzletek hozzák a növekedést, míg a közepes méretű egységek mozognak nehezebb terepen.

A tulajdonosi bizalom közben töretlen, évente több tízmilliárd forint jut boltfelújításokra, új üzletek építésére, az élelmiszer-termelési üzletág és a logisztikai terület fejlesztésére.

Más út, egy cél

Hevesi Nóra
kommunikációs vezető
Tesco

Hevesi Nóra, a Tesco kommunikációs vezetője az ezt követő kerekasztal-beszélgetésen hangsúlyozta: az árkorlátozó intézkedések szorításában csak beszállítókkal összefogva tartható fenn a választék és az ellátás stabilitása. A kiszámítható szabályozás a működőképesség feltétele, mert a jelenlegi környezet mindkét oldalon árbevételt és mozgásteret von el. A Tesco több mint 1300 magyar beszállítóval dolgozik, és stratégiai cél, hogy a magyar termékek erős polci pozíciót kapjanak.

Dr. Kaibinger Tamás
vállalati kapcsolatokért
felelős vezető
Lidl

A beszállítói és szabályozási függés után a hatékonyság is szóba került. A Lidl üzleti modelljének alapja a fogyasztói igényeknek megfelelően kialakított, átgondolt termékkínálat és az egyszerűség. Ez gyors áruházi folyamatokat és hatékony működést biztosít. Dr. Kaibinger Tamás, a Lidl vállalati kapcsolatokért felelős vezetője szerint ez az egyszerűség, amely felkészültséggel párosul, teszi lehetővé, hogy a diszkontlánc gyorsan reagáljon a változó fogyasztói igényekre és a szabályozás változásaira. A munkaerő megtartása terén is történt előrelépés: megvan az eredménye a jó képzésnek és az átgondolt onboarding folyamatoknak. A hazai beszállítók kiemelt partnerei a vállalatnak, és amit tudnak, Magyarországon szereznek be. Ez különösen igaz azokra a termékekre, amelyekben a magyar élelmiszeripar erős.

Kazatsay Eszter
kommunikációs vezető
PENNY

A PENNY üzleteinek 90%-a vidéken található, és 400 m² alatti formátummal is hatékonyan működnek, így olyan településeken is stabil ellátást biztosítanak, ahol más láncok nem feltétlenül vannak jelen. Kazatsay Eszter szerint ez a földrajzi lefedettség a PENNY egyik legnagyobb versenyelőnye.

A magas sajátmárka-arány tudatos stratégia: így tudnak alacsony árpontot tartani, miközben a vásárlóknak választási szabadságot adnak abban, hogy brandet vagy kedvezőbb saját márkát keresnek a kosarukba. Az innováció dolgozóktól jön: az Innovation Hub fórumon érkező ötletek közül több már valós sikertörténet.

Maczelka Márk
kommunikációs vezető
SPAR

Maczelka Márk szerint ma a piac kétirányú konvergenciában van: a diszkontok friss választékkal és pulttal szupermarketesednek, a szupermarketek pedig folyamat- és portfólióhatékonysággal diszkontosodnak – a verseny az egyensúly megtalálásáért zajlik. A SPAR nem engedi el a magasabb hozzáadott értéket: a saját, kiterjedt szakképzése részeként többek között hentesképzést is fenntart. A SPAR saját húsüzeme, ha önálló cég lenne, a TOP3 legnagyobb szereplő között szerepelne a hazai húspiacon.

Mezei János
kereskedelmi igazgató
Co-op Star

A falvakban azonban egészen más a realitás: a Coop 30 éve alkalmazkodik a folyamatosan változó környezethez, és ma is ez a túlélés kulcsa – fogalmazott Mezei János, a Co-op Star Zrt. kereskedelmi igazgatója. A vidéki vásárlók változó jövedelmi helyzete szűk mozgásteret ad, ezért náluk legfontosabb a jó minőség, a megfizethetőség és a biztonságos ellátás.

A Coop sok településen az utolsó üzlet, így közösségi felelősség is nyomja a vállát: ha kivonulnának, a megbízható árukínálat és bolt sem maradna a falunak.

– A kereskedelem nem csak üzlet, hanem felelősség azokért a településekért, az emberekért, ahol a Co-op Star Zrt. tevékenykedik, hiszen mi is ezekben a közösségekben élünk, tette hozzá a szakember.

Nagy Attila
értékesítési igazgató
Auchan

És mi a helyzet a hiperekkel, ahol a volumen dönt? Nagy Attila, az Auchan értékesítési igazgatója szerint a jól működő hipermarketlánc továbbra is stratégiai alap: az Auchan 27 éve van jelen, és a hiperek „lokomotívként” viszik a forgalmat (egy budaörsi áruház egy középvállalkozás szintű forgalmat és EBITDA-t termel). A mérethatékony működéshez optimalizálják a tereket: az anno 24 ezres dunakeszi egység 18 ezer m²-re csökkent, és 2026-ban öt áruház átépítése jön négyzetméter-optimalizácóval és extra „élményfaktorral”. Az árrésstop közel 800 terméket érint a hipermarketekben, blokkolja a promóciókat és a kosármenedzsmentet, így most túlélési taktika kell – fogalmazott.

Stabilitás és tudatosság: drogéria-kerekasztal

Bárczi-Elek Ágnes
beszerzési igazgató
Müller Drogéria

A nap utolsó kerekasztal-beszélgetésén Bárczi-Elek Ágnes, a Müller Drogéria beszerzési igazgatója elmondta: a kiskereskedelmi piac kihívásai ellenére a vállalat stabil forgalmat realizál, miközben a vásárlók körében egyre erősebb a tudatos, célzott költés. Hangsúlyozta: a Müller számára az innováció és a portfólió-, valamint szolgáltatásfejlesztés a növekedés kulcsa.

– Folyamatosan olyan termék- és szolgáltatásinnovációkat vezetünk be, amelyek hozzájárulnak a vásárlói bázis bővítéséhez és a hűséges ügyfelek megtartásához – fogalmazott.

A prémiumtermékek iránti kereslet továbbra is stabil, amit a cég erős nemzetközi márkaportfólióval és több mint ötezer saját márkás termékkel szolgál ki. A személyes tanácsadás, a bolti szakértelem és a folyamatos termék- és szolgáltatásinnováció a márka legfontosabb megkülönböztető jegyei.

Czigány Ferenc
kereskedelmi igazgató
Ecofamily

Az országosan 70 üzletet működtető Ecofamily árimidzsét tudatosan építi, miközben megőrzi a személyes kiszolgálás erejét.

– A diszkontok térnyerése mellett az Ecofamily a vidéki vásárlókhoz való közelséggel és rugalmas működéssel őrzi pozícióját – fogalmazott Czigány Ferenc, a lánc kereskedelmi igazgatója. – A mindennapokban mi a vevőinkkel, s nem a konkurenciával foglalkozunk. Stratégiai irányként a tudatos kategóriánkat fejlesztjük leginkább tovább.

Az erős regionális beszállítói háttér és a digitális hűségprogram fejlesztése biztosítja, hogy az Ecofamily a diszkontnyomás közepette is megtartsa vevőit és versenyképességét.

Dobi István
tulajdonos
Dél-100

Dobi István, a Dél-100 tulajdonosa is hangsúlyozta, hogy a vidéki piacot helyismerettel és rugalmassággal lehet megnyerni. A Dél-100 kisebb regionális láncként kimaradt az árrésstopból, így a cég egységes árstruktúrát és következetes promóciónaptárt tud tartani, torzító kényszerek nélkül.

A fókusz a kiszámítható árképzésen, a mindennapi alaptermékeken és a stabil minőségen van, mert a helyi vásárló alacsony kosárérték mellett tervezetten költ. A hálózat tudatosan épít a logisztikai közelségre, ami gyorsabb feltöltést és kevesebb készletkockázatot ad. A személyes kiszolgálás a barátságos viszony a vásárlóval, ez az érzés a Dél-100 legfontosabb bizalmi tőkéje.

Horváth-Tokaji
Hajnalka
beszerzési kategória vezető
Rossmann

– A drogériapiac több kihívással áll ma szemben – fogalmazott Horváth-Tokaji Hajnalka, a Rossmann beszerzési kategória vezetője. A vásárlók továbbra is árérzékenyek, és egyre tudatosabban választják ki a megvásárolt termékeket különböző szempontjaik alapján, amelyeknek nem könnyű megfelelni.

Az évet 265 üzlettel záró hálózat így folyamatosan bővíti saját márkás kínálatát, és törekszik a fenntartható, a vásárlói igényeknek megfelelő speciális szükségleteket kiszolgáló szortimentek bővítésére is, mert ezek iránt továbbra is stabil, illetve növekvő a kereslet. Továbbra is nagy hangsúlyt fektetnek a promóciókra, miközben fókuszban tartják a hatékony működés fejlesztését a központban és az üzletekben egyaránt. Az egyik legnagyobb kihívás, hogy a különböző célcsoportok eltérő igényeit tudják kezelni úgy, hogy minden vásárlójuk elégedetten tudjon távozni a Rossmannból, és szívesen térjen vissza.

Józsa Mariann
cégvezető
dm

– A vásárlók sokszor az akciókat keresik, nem azt látják, hogy az árrésstop miatt valójában átlagosan 25%-kal olcsóbban jutnak termékhez – mondta Józsa Mariann, a dm cégvezetője. – Ez jól mutatja, hogy a megtakarítás élménye pszichológiai, nem csak gazdasági kérdés.

A több mint 260 üzletet működtető lánc ma az adatvezérelt lojalitásprogramot fejleszti tovább: a vásárlói kosarak alapján személyre szabott kuponok érkeznek az alkalmazáson keresztül. Az öregedő társadalommal új kategóriák nőnek: a hajhullás, az őszülés és a hormonális változások, valamint anti-aging termékei iránt látványosan nő a kereslet. A dm-nél az innováció a termékfejlesztést és az üzleti modellt egyaránt átalakítja – nem az akciók, hanem a relevancia mentén.

Sárközi Marcell
kereskedelmi igazgató
Henkel Consumer Brands

– A kötelező árréscsökkentés nem generál plusz mennyiségi forgalmat – hívta fel a figyelmet Sárközi Marcell, a Henkel Consumer Brands kereskedelmi igazgatója. – Az emberek nem mosnak többet csak azért, mert olcsóbb lett a termék: a piac volumene stagnál, a szereplők pedig egymás rovására növekednek mind szállítói, mind kiskereskedelmi oldalon. Ebben a környezetben a gyártó–kereskedő partnerség értéke felértékelődött, hiszen csak közös tervezéssel tartható fenn az optimális működés.

A Henkel közben fenntarthatósági innovációkkal építi a jövőt: növeli az rPET- és újrahasznosított csomagolóanyagok arányát, csökkenti a logisztikai lábnyomot, és az adatvezérelt kategóriamenedzsmentet erősíti. Sárközi szerint a következő években nem az árrésstop, hanem a partnerség és az alkalmazkodás dönt a túlélésről.

A szakmai programok után a csütörtöki programot látványos légibemutató, ünnepélyes gálavacsora és a szakmai díjátadók fénypontjai zárták: átadták az Életmű-díjat és az „Év kereskedője 2025” elismerést, a születésnapi köszöntők után pedig a Vegas Show Band gondoskodott a hajnalig tartó hangulatról.

A gálavacsora szülinapi Szamos-tortája az életműdíjas Gazsi Zoltánnal, a főszervező Hermann Zsuzsannával, valamint Kelényi Szamos Gabriellával és Kelényi Ádámmal, a Szamos Marcipán tulajdonosaival

A gálavacsora hangulatáról minden évben a Vegas Show Band gondoskodik

Business Days – Életműdíj 2025

Idén Gazsi Zoltán kapta a Lánchíd Klub és Trade magazin közös Életműdíját. A méltatásban elhangzott:

„Aki a 2025. év díjazottja, számos üzleti díjjal jutalmazták már:

• 2022-ben a Menedzserszövetségtől az Év Menedzsere a Társadalomért,

• 2023-ban a PWC-től Az Év Leginspirálóbb Vezetője Díjat,

• majd a Digital Hungary által alapított Példakép díjat is elnyerte cégvezetés kategóriában 2023-ban.

• A művészetek támogatásáért az Art is Business Díjjal Felelős vállalati vezető kategóriában ismerték el, mivel a cégvezetés mellett a művészetek felkarolását, a szervezetek munkájának segítését különleges, mélyebb formában valósítja meg, mint a legtöbb vezető teszi mecénás szerepben.

A világ legnagyobb üzleti közösségi hálózatán, a LinkedInen ír posztokat, amelyeket már több mint 23 ezren követünk. Szókimondó, tabukat döntő bejegyzéseivel minden írásával ezreket gondolkodtat el.

Tavaly tavasszal megjelent könyve Emberszemlélet – Az életigenlő cégvezető címmel, mely egy életrajzba bújtatott vállalati-impresszionista tankönyv, egyszersmind humanista filozófiába öltöztetett kézikönyv fenntarthatóságról, cégvezetésről, a hétköznapok vidámságáról és a nehéz élethelyzetek túléléséről.

Megalapította a Kék Zóna közösséget, mellyel közösségépítést és az inspiráció megosztását tűzte ki célul, és amelynek keretében tavasszal egy teltházas konferenciát szervezett azokkal a tenni akaró jó emberekkel civil és vállalati oldalról, akikkel körülvette magát az évek során.

Az idei életműdíjas Gazsi Zoltán (díjjal), a díjátadókkal: Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztője és a Lánchíd Klub elnök-helyettese, Székács Tibor elnök, Hovánszky László örökös tiszteletbeli elnök

Az elmúlt időszak azonban keményebb volt számára, mint valaha: betegsége jó pár éve megtanította arra, hogy értékelje az igaz jó szándékot, a kapcsolódásokat. Ma már csak azzal foglalkozik, ami számára örömet okoz, élményt, tapasztalatot átadni másoknak, hogy azokból a hibákból, amelyekből ő tanult, mást is arra késztessen, hogy változtasson az életén.

Az Eisbergnek 15 évig volt ügyvezető igazgatója, ezalatt mindig a munkahelyi konfliktusok valódi megoldását választotta a szőnyeg alá söprés helyett, ettől szerették és értékelték úgy kollégái, mert bízhattak abban, hogy mindig őszinte, jó szándékkal kezeli a felmerülő problémákat.

Megtanított minket, vezetőket, akik követjük életszemléletét, arra, hogy ne felesleges és lényegtelen dolgokon őrlődjünk vagy bosszankodjunk, hanem a valóban fontos helyzetekre, döntésekre fókuszáljuk energiánkat, figyelmünket. Hogy mindig őrizzük meg az optimizmusunkat, mert a döntéseinkkel egy jobb világot teremthetünk. Akkor is, amikor nagyon rosszak a kilátásaink, mert ez az egyetlen út, amit követni érdemes.” //

Büszkék vagyunk az újabb elismerésre

A CBA a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj első helyezettje 2025-ben.

Magyar tulajdonú hálózatként megalakulásunk óta kiemelten fontosnak tartjuk, hogy a lehető legjobb kapcsolatot ápoljuk a termelőkkel, gyártókkal, beszállító partnereinkkel. Nagy mértékben törekszünk arra, hogy a magyar termékek piacra jutását minél szélesebb körben lehetővé tegyük, a lehető legnagyobb segítséget megadjuk az ismertségük, népszerűségük elősegítése érdekében. A múltban is számtalan olyan programunk volt, mellyel az előbb említett célt kívántuk elérni. Jól tudjuk, hogy a legjobb terméknek is szüksége van megfelelő népszerűsítésre, illetve fontos az is, hogy a hazai termékeket a vásárlók meg tudják különböztetni a világ más tájairól érkező áruktól. Ezért is döntöttünk úgy, hogy kiskereskedelmi hálózatként elsők között csatlakoztunk a Magyar Termék Nonprofit Kft. védjegyhasználói közé. Évekkel ezelőtt egy független felmérés is visszaigazolta számunkra, hogy a magyar termékek előtérbe helyezése nem csupán a kommunikációnkban foglal el fontos szerepet, hanem a mindennapi tevékenységünk során is. Az említett felmérés a hálózatunkban 80% felett mérte a magyar termékek részarányát.

A CBA képviseletében Gyelán Zsolt elnökhelyettes és Noszlopy Zoltán beszerzési igazgató vették át a díjat

A Magyar Termék Nonprofit Kft. és a Trade magazin által közösen alapított Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj a kereskedelmi láncok magyar termékek iránti elkötelezettségét és kiemelkedő munkáját díjazza. A díj odaítélése előtt figyelembe veszik, hogy mekkora volt a Magyar Termék védjegyes áruk forgalma az adott áruházláncban, mennyire voltak sikeresek a kereskedelmi cég védjegyes termékeket népszerűsítő promóciói, illetve milyen mértékben voltak elégedettek a védjegyhasználók a hálózatban rendelkezésre álló felületekkel, egyéb lehetőségekkel, amelyek termékeik promócióját szolgálták. Mindezek alapján különösen büszkék vagyunk arra, hogy hálózatunk 2025-ben elnyerte a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíját.

Továbbra is haladunk a megkezdett úton, és az elkövetkezendőkben is folytatjuk küldetésünket a magyar termékek érdekében.

Következetesen a hazai termékekért: újabb szakmai elismerést kapott a Penny

Negyedik alkalommal érdemelte ki a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíjat a PENNY Magyarország. A diszkontlánc évek óta következetesen dolgozik azon, hogy a hazai termékek választása a mindennapi vásárlások részévé váljon. Kínálatának közel kétharmada magyar beszállítóktól származik, így biztosítva vásárlói számára a friss, megbízható minőségű termékeket – pénztárcabarát áron.

A PENNY számára a magyar eredet tudatos stratégia: fejlesztéseiben és együttműködéseiben is előnyt élveznek a hazai partnerek. A vállalat aktívan ösztönzi beszállítóit is a Magyar Termék védjegy használatára, amely egy plusz garanciát jelent a fogyasztók számára.

A Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj 2025 egyik győztese a PENNY Market Kft., a láncot a díjátadón Kazatsay Eszter kommunikációs vezető képviselte

Az elmúlt évek során a diszkontlánc számos edukációs kampánnyal hívta fel a figyelmet a hazai termékek értékére, ezzel erősítve a fogyasztói tudatosságot és a helyi gazdaságot. Az elért eredmények és a vásárlók bizalma mutatják: a hazai minőség iránti elköteleződés közös érték.

Szakmai díjeső a SPAR Magyarországnak

A SPAR Magyarország a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj megmérettetésen idén immár harmadszor nyerte el a fogyasztók szavazatai alapján odaítélt Vásárlói Nívódíjat, ami azt mutatja, hogy a vevők szerint az áruházláncban érhető el legkönnyebben a Magyar Termék védjegyes áruk széles kínálata.

A szakmai zsűri értékelése alapján a vállalat a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj bronzérmét is elnyerte, amely a magyar termékek forgalmazásában, kommunikációjában és támogatásában nyújtott kiemelkedő teljesítmény elismerése. Ez a kettős siker egyértelmű visszaigazolása annak, hogy a SPAR következetes és tudatos munkája a magyar termékek érdekében nemcsak a szakma, hanem a vásárlók körében is példaértékű.

Várkonyi Krisztina, a SPAR beszerzési cégvezetője több elismeréssel tért haza: a SPAR a bronzérem mellett idén is megkapta a Vásárlói Nívódíjat

Ezt megelőzően a Trade magazin által meghirdetett Év Kereskedője 2025 versenyen a SPAR három elismerést is kiérdemelt. A szakmai zsűri a székesfehérvári INTERSPAR-t választotta az Év Hipermarket Üzletének, az INTERSPAR hálózata az Év Hipermarket Üzletlánca címet nyerte el, a SPAR-szupermarketek pedig az Év Szupermarket Üzletlánca díjat kapták.

A SPAR idén a Fenntarthatóság szimbóluma 2025 díjat is elnyerte a „Technológiai megoldás, folyamat” kategóriában. A zsűri azokat az innovációkat értékelte, amelyek a körforgásos gazdaságot támogatják, és bizonyítottan hozzájárulnak a műanyag-felhasználás csökkentéséhez.

– Számunkra a szakmai díjak visszaigazolásai annak, hogy jó úton járunk: a vásárlók szemszögéből is fontos, amit teszünk. Legyen szó az áruházaink színvonaláról, a fenntarthatósági kampányainkról vagy a technológiai fejlesztéseinkről, minden esetben azt tartjuk szem előtt, hogy a vásárlás élménye egyszerre legyen egyszerűbb, tudatosabb és fenntarthatóbb. Ezek a díjak azért különösen értékesek, mert azt üzenik: amit mi a fogyasztókért teszünk, azt a szakma is példaértékűnek tartja – mondta Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője.

„Gazdától az asztalig” szívügye az Auchannak a magyar minőség

Az Auchan Magyarország nemcsak kereskedő, hanem valódi szövetségese a hazai termelőknek. A vállalat stratégiájának középpontjában a magyar eredetű, kiváló minőségű élelmiszerek állnak, hiszen meggyőződésük, hogy a legjobb alapanyag nem a világ másik feléről, hanem épp a szomszédos településről érkezik. „Először mindig a helyit keressük” – vallják, és ez a szemlélet áthatja az Auchan teljes működését.

Ma már több mint 1300 beszállító dolgozik együtt a vállalattal, közel 90%-uk magyar, és az élelmiszer-kínálat is döntően hazai eredetű.

A magyar partnerek támogatásának zászlóshajója a „Gazdától az asztalig” program, amely kizárólag hazai termékeknek ad helyet. A program három pillérre épül: a minőségre, a nyomon követhetőségre és a fenntarthatóságra. Mára több mint 62 magyar termelő csatlakozott a kezdeményezéshez. Termékeik a teljes értékláncon keresztül nyomon követhetők, a földektől egészen a vásárlók asztaláig.

Balázs Ildikó, az Auchan vállalati kapcsolatok igazgatója vette át a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj 2025 verseny megosztott második helyéért járó oklevelet

Az Auchan kínálatában közel 1100 védjegyes termék szerepel, amelyek közül 126 saját márkás viseli a Magyar Termék, Hazai Termék vagy Hazai Feldolgozású Termék tanúsító jelzéseket.

Tavaly az Auchan több látványos promócióval is erősítette a védjegyes termékek ismertségét. – Akciós újságjainkban elmagyaráztuk a védjegyek jelentését, hogy vásárlóink pontosan tudják, mit takar a magyar eredet. Nyereményjátékokkal, kiemelt kedvezményekkel és látványos termékfotókkal hívtuk fel a figyelmet a hazai termékekre – mondta Nagy Attila, az Auchan értékesítési és működési igazgatója.

Az áruházlánc évről évre részt vesz a „Vedd a hazait! Védd a hazait!” kampányban is. Az Auchan elkötelezettségét a szakma a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj ezüst fokozatával díjazta, amivel elismerték, hogy a magyar minőség és a tudatos fogyasztás támogatása az Auchannál nem csupán szlogen, hanem valódi küldetés.

A magyar termékek iránti elkötelezettség: a METRO útja az ezüstéremig

A METRO Magyarország büszkén vehette át a Magyar Termékekért Kereskedelmi Nívódíj 2025 verseny ezüstérmét. Ez az elismerés különösen értékes számunkra, mert megerősíti: a magyar termékek támogatása nem marketingfogás, hanem valódi, hosszú távú stratégiai elkötelezettség részünkről.

A Magyar Termék védjegy tökéletesen illeszkedik értékrendünkhöz: ellenőrzött minőség és eredet, versenyképes árak és fenntarthatóság. Ezek azok a pillérek, amelyekre professzionális vásárlóink is építenek.

Vendéglátós partnereink tudják, hogy a helyi alapanyagok nemcsak frissességet és minőséget jelentenek, hanem egyúttal autentikus ízélményt is nyújtanak. A kiskereskedők pedig pontosan ismerik vásárlóik erős hazai termékpreferenciáit. A METRO kampányai kiemelt fókusszal szólítják meg mindkét B2B szegmenst, a helyi alapanyagok népszerűsítésére építve.

A METRO részéről dr. Kápolna Beáta beszerzési igazgató vette át az elismerő oklevelet

A magyar termékek iránti elkötelezettségünk legfrissebb példája a 2025-ben indított Jóízű Magyarország kezdeményezés. Ez a program a hagyományos magyar konyha megőrzését célozza, és kiemelt hangsúlyt helyez a minőségi hazai alapanyagokra – a Magyar Termék védjeggyel ellátott áruk természetes módon központi szerepet játszanak ebben.

A Jóízű Magyarország program keretében segítjük vendéglátós partnereink munkáját, hogy a legjobb minőségű hazai alapanyagokból autentikus magyar ételeket készíthessenek. Folyamatosan bővítjük a Magyar Termék védjeggyel ellátott áruk választékát áruházainkban, hogy partnereink könnyen hozzáférjenek az ellenőrzött, megbízható forrásból származó hazai termékekhez. Ez a program tökéletesen demonstrálja, hogyan lehet a Magyar Termék védjegyet nem csupán kommunikálni, hanem valóban beépíteni a professzionális vásárlók mindennapi gyakorlatába.

Több mint nyolc éve aktívan törekszünk arra, hogy a Magyar Termék kampányban a lehető legnagyobb mértékben jelen legyünk. Minden évben rendszeres aktivitásokkal – nyereményjátékokkal, influenszer-együttműködésekkel, kreatív kommunikációs megoldásokkal – tesszük még hatékonyabbá munkánkat.

Az ezüstérem számunkra kötelezettséget is jelent: továbbra is élen kívánunk járni a magyar minőség támogatásában.

A Business Days pénteki napja immár hagyományosan kilép a szigorú „szakmázásból”, és némiképp könnyedebb hangvétellel a minket körülvevő tágabb világ egyes részleteibe nagyít bele.

Hajnal Balázs
igazgató
MasterCard

Napindító előadásában Hajnal Balázs, a MasterCard igazgatója rávilágított, hogy a Z-generáció alapjaiban formálja át a piac működését. Míg korábban az ár, minőség, gyorsaság háromszögében mindig kompromisszumot kellett kötni, a Z-generáció mindent azonnal, kompromisszumok nélkül akar. A vásárlás számukra önkifejezési forma, státusz és pillanatnyi örömforrás – amit a közösségimédia-impulzusok, az azonnali vásárlási lehetőségek és a BNPL-modellek erősítenek. Mindez azonban döntési bizonytalansághoz és FOMO-hoz vezet: a többség nem biztos abban, hogy jól választott.

A megoldás kulcsa az adatalapú megértés – hangsúlyozta a Mastercard szakértője. A kereskedők és a fizetési szolgáltatók adatainak összekapcsolásával olyan személyre szabott stratégiák születhetnek, amelyek segítik a Z-generációt a döntéshozatalban, és a vásárlást stresszforrás helyett ismét élménnyé teszik.

A félelem leküzdhető

Keleti Arthur
kibertitok-jövőkutató,
alapító
ITBN

Miközben sokan még mindig fenyegetésként tekintenek az AI-ra, egyre világosabb: e technológia kiegészíti, új szintre emeli az emberi képességeket. Keleti Arthur kibertitok-jövőkutató, az ITBN alapítója szerint a kérdés a ma már a mindennapjaink részét képező technológia kapcsán nem az, hogy lecserél-e minket, hanem hogy képesek vagyunk-e együtt fejlődni vele.

A szakember előadását egy filmrészlet bemutatásával indította – egy agorafóbiás férfi történetével, akit egy mesterséges intelligenciával összekapcsolt kontaktlencse segít a társadalomba való visszatérésben. A technológia e részletben bár játékossá teszi a világot, felmerül a kérdés, amely egyben az AI-korszak alapkérdése: mit adunk fel az „emberségünkből”, amikor rábízzuk magunkat a gépekre?

A mai mesterséges intelligenciák – mint a GPT-5, a Grok 4 vagy a Gemini – már PhD-szintű feladatokat oldanak meg, és a GPQA-tesztekben a humán szakértők 65%-os teljesítményét 80-89%-ra tornázták fel. Vagyis: a gép már nem „utánunk” jön, hanem mellettünk halad.

De ez nem jelenti azt, hogy az AI „okosabb” lenne az embernél, csak másképp intelligens. Nem lineárisan gondolkodik, hanem asszociatívan – nem természetes, hanem mesterséges intelligencia. Éppen ezért senkinek nem érdemes versenyre kelni a géppel, fontosabb jobban kérdezni, pontosabban meghatározni és elmondani, mit is akar tőle, és hogyan akarja majd struktúrában alkalmazni, esetleg más modellekkel, agentekkel együtt.

Az AI mint FMCG-menedzser

A Keleti Arthur által bemutatott és az FMCG-világhoz közel álló Vending-Bench tesztben a mesterséges intelligenciának egy étel- és italautomatát kellett működtetnie. Az AI valós piaci szimulációban feltöltötte az automatát áruval, árazott, újra rendelt, promóciót talált ki, és profitot termelt – mindezt önállóan és olyan sikeresen, hogy míg a humán „üzemeltető” pár száz dolláros profittal zárt, addig a GPT-5 és a Grok 4 több ezer dolláros nyereséget hozott.

De a Heineken és a Palantir is hasonló rendszerekkel optimalizálja a sör logisztikáját, minek eredményeképpen a vállalat ma gyorsabban és hatékonyabban szállít az USA-ba, mint a helyi szállítók.

Az üzenet egyértelmű: az AI képes komplex ellátási és értékesítési folyamatokat menedzselni, akár önállóan döntéseket hozva. És ez az FMCG-szektor számára lehetőség: az AI-t nem „beépíteni” kell, hanem munkatárssá tenni.

Önállóan dolgoznak, tanulnak

A Figure Robotics vagy az Amazon raktáraiban dolgozó rendszerek azon túl, hogy végrehajtják a parancsokat, már a kontextust is értik – felismerik a terméket, döntést hoznak, együttműködnek más robotokkal. Az önálló működés kereteire építő Google új Agent Space platformja már nem weboldalakban, hanem AI-agentekben gondolkodik, amelyek egymással kommunikálnak, tárgyalnak, vagy éppen üzletet kötnek, és amelynek segítségével bármely vállalat saját know-how-jára építve „okos ügynököt” kreálhat.

Ez a tény gyakorlatilag teljesen a feje tetejére állíthatja a jelenlegi gazdasági modelleket, hiszen a jövőben a marketingnek nem emberekre, hanem a mesterséges intelligencia companionjeire, agentjeire kell majd irányulnia, amit lehet, hogy már nem is mi emberek, hanem a mi agentjeink intéznek majd.

A Google Alpha Evolve, a Darwin Gödel Machine és más rendszerek is már képesek önmaguk fejlesztésére – azon túl, hogy megírják a saját kódjukat, lefuttatják azt, ennek során ez a kód megpróbálja saját magát optimalizálni. Ha pedig a „gyerek” jobb, mint a „szülő”, az átveszi a feladatvégzést, és a jobb verzió fejlődik tovább.

Ma már az AI-agentek is lehetnek öntanulók vagy magas autonómiával rendelkezők: feladatot kapnak, és maguk döntik el, miként haladnak tovább. A nagy techcégek szerint az alkalmazások 30–40%-át már most a mesterséges intelligencia írja, és pár éven belül ez az arány elérheti a 100%-ot. Az AI fejlődése olyan gyors, hogy egyes modellek már a világ legjobb programozói között szerepelnek.

A vállalati döntéshozóknak ezért nem a technológia részleteit kell ismerniük, hanem azt, hogyan tudják azt célba állítani.

VUCA módszer: bizonytalan időkben is talpon maradni

Avidor András
elnök
BNI Global Stratégiai Tanács

Amikor a hidegháború végén az amerikai hadsereg rádöbbent, hogy a környezet teljesen megváltozott, és nagyon sokszor azóta is túl gyorsan változik, megfelelő jelölést keresett erre az állapotra – kezdte izgalmas személyes élményekkel fűszerezett előadását Avidor András, pilóta, a BNI Global Stratégiai Tanácsának elnöke. A VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) a 2000-es évektől a vállalati stratégia és vezetés kulcsfogalmává vált: olyan környezetre utal, amely változékony, bizonytalan, komplex és kétértelmű szituációkkal teli.

Ez ráillik napjaink magyar gazdasági valóságára is: a politika, az energiaellátás, a nemzetközi befolyások és a stagnáló növekedés az AI elemzése szerint immár szuper-VUCA-t idéztek elő hazánkban, amelyben a klasszikus, hosszú távú tervezés gyakorlatilag ellehetetlenül – állítja a szakember.

A VUCA-t nem csak felismerni, de deklarálni is létfontosságú, mert mindaddig, amíg egy szervezet nem ismeri el, hogy az őt körülvevő környezet megváltozott, a régi működési mintákba kapaszkodik. Ahogy repülési vészhelyzetben a pilótának a „mayday” kiáltás segít a mentális állapot átállításában, úgy a vezetőknek is ilyen mindshiftre – nem csupán csak mindset-változtatásra – van szükségük, minek eredményeképpen megváltoznak a döntési reflexek, felgyorsul a reagálás és egyszerűsödik a kommunikáció.

A vezetés kulcsfontosságú

A VUCA nem egyszerűen krízis: új működési módot követel meg, ezért az első számú vezetőnek három nagyon alapvető viselkedési formát kell elsajátítania – véli Avidor András.

A VUCA-ban az első számú vezető felelősséget vállal, megpróbál minél gyorsabban információhoz jutni – ebben nagy segítségére lehet az AI –, és gyors döntést hoz. Itt jellemzően az 1-3 napos, maximum 1-3 hetes döntési ciklusok működnek, nem a negyedéves prezentációk. Teszi mindezt úgy, hogy felhatalmazást ad: a döntési jogkört lejjebb viszi, méghozzá ahhoz, aki a tűzhöz közel van, így rövidebbé és hatékonyabbá válnak a döntési ciklusok. Nyílt kommunikációt folytat, azaz a kollégákkal, munkavállalókkal kendőzetlenül ismerteti a valós helyzetet, és azt is megmondja, hogyan reagál erre a szervezet.

A hosszú távú stratégiák merevsége a VUCA-ban veszélyes lehet, de a vezetői ego is gátolhatja az irányváltást. A stratégia rugalmas kezelése és a változtatás lehetőségének előre kommunikálása következtében a csapat is elfogadóbbá és támogatóbbá válhat a módosítások irányába.

Mindez azonban nem megy egyetlen karikacsapásra. Azok, akik gyakorolnak, decentralizálnak és nyíltan kommunikálnak, nagyobb eséllyel maradnak talpon – és gyarapodnak ebben a kaotikus, de lehetőségekkel teli időszakban.

Mit tegyenek a vállalatok?

Az angol nyelvű munkavégzés bevezetése egyrészt szélesíti a munkaerőpiaci merítést, másrészt gyorsítja az AI-eszközök használatának terjedését.

A termékportfóliót érdemes a változó piaci igényekhez igazítani a magas hozzáadott értékű és kevésbé energiaintenzív termékekre összpontosítva, illetve kifizetődő lehet új bevételi modellek (pl. online digitális tartalom, előfizetés) gyors bevezetése is.

Képzés és csapatépítés – például Meredith Belbin által lefektetett elvek mentén – nagyban növelhetik a hatékonyságot kellően diverz, integrált csapatok kialakításával.

Az erőforrások, kapacitás és tudásfúziók és felvásárlások útján történő összevonása, egyesítése erősebb védelmet jelenthet a piaci sokkokkal szemben.

A vezetőket gyakorlatban kell felkészíteni a VUCA-ra, hiszen a visszajelzésektől és a pozíció elvesztésétől való félelem gyakran megbénítja a vezetést, amit tudatosan kell kezelni. A sikeres VUCA-vezetők 40%-kal hatékonyabbak válsághelyzetekben.