Magazin: Erős haj, még erősebb kategória

Győri Abigél
junior brand menedzser
Henkel Magyarország

A hajápolás piaca Magyarországon évről évre dinamikusan növekszik, amely trend szerencsére 2017-ben is folytatódott – kezdi Győri Abigél, a Henkel Magyarország Kft. junior brand menedzsere. – A piac három fő szegmense, a sampon, balzsam és utóápoló egyaránt növekedett, de közülük az utóápolók a legintenzívebben. A legerősebb trend a 2017-es évben a prémium termékek térnyerése volt.

A prémiumizáció folyamata a kiszerelésekben is megmutatkozik.

Perge Bianka
senior trade marketing menedzser
L’Oréal Magyarország

– Az előző évhez képest a hajápolók kiskereskedelmi forgalma értékben nőtt, de míg a litereladásokat vizsgálva enyhe csökkenés figyelhető meg, a darabeladások kismértékben nőttek – avat be Perge Bianka, a L’Oréal Magyarország senior trade marketing menedzsere. – Ennek alapján is az látszik, hogy a vásárlók egyre inkább a drágább alkategóriák és prémium márkák mellett döntenek.

– 2017-ben a kategóriában mi is jelentős növekedést tudtunk elérni – erősíti meg Tabár Zsuzsa, a Target Sales Group termékmenedzsere.

A disztribúciós csatornák forgalmi arányai nem hoztak meglepetést.

– A korábbi évek tendenciája 2017-ben is folytatódott – mondja Perge Bianka. – A hajápolás kategória értékbeli eladásainak több mint fele drogériákban történt, míg az élelmiszerüzletek részesedése tovább csökkent.

– A drogériák növekvő eredményeit a prémiumizáció megjelenésében is látom – mutat rá Győri Abigél. – A fogyasztók minden csatornában ezeket a termékeket preferálják, emiatt is tudott a drogériák szerepe tovább erősödni a kategóriában.

Gilányi Noémi
junior brand menedzser
Bedrock

– Hajápolási termékeink eladásait tekintve, számunkra a nagykereskedelmi partnerek és a hazai üzletláncok továbbra is eredményes csatornák – tájékoztat Gilányi Noémi, a Bedrock Kft. junior brand menedzsere. – Az értékesített darabszámokat és forgalmat tekintve, ezekben a csatornákban jelentős bővülést értünk el.

A gyártói és kereskedelmi márkák arányában sem történt jelentős változás az előző évekhez képest.

– A hajápolási piacot továbbra is a gyártói márkák uralják. Emellett azért a kereskedelmi márkák értékbeli részesedésüket minimálisan növelték – mutat rá Perge Bianka.

Az utóápoló termékek kiemelkedő eladási eredményei a megváltozott fogyasztói szokásokkal magyarázhatók.

– A prémium termékek felé való elmozdulás a fogyasztói igények növekedését jelenti, amit az utóápolók alkategóriája tud leginkább kielégíteni – tárja fel ennek okait Perge Bianka. – Mivel ide a speciálisabb, több és jobb minőségű alapanyagot tartalmazó termékek tartoznak, itt találhatók a legdrágábbak is. Az értékbeli intenzív növekedés így ebben az alkategóriában szembeötlő. A sampon és balzsam kevésbé látványos emelkedést tett hozzá a teljes kategóriához.

Kicsit is, nagyot is

A kiszerelések forgalmi megoszlása igen vegyes képet mutat.

Andavölgyi Bianka
junior brand menedzser
Unilever

– Az elmúlt időszak tipikus változási irányaként a kiszerelések növekedését figyeltük meg – ismerteti az Unilever Magyarország előző évi tapasztalatait Andavölgyi Bianka, junior brand menedzser. – A fogyasztók egyre nagyobb mértékben vásárolnak 400 ml feletti űrtartalmú termékeket akár samponról, akár balzsamról van szó.

A Henkel adatai szerint a kiszerelések preferenciája disztribúciós csatornánként változik:

– A samponok esetében továbbra is általános trend, hogy a nagyobb kiszerelések a hipermarketekben népszerűbbek, míg a kisebbek a drogériákban erősödnek – mondja Győri Abigél.

A L’Oréal a fogyasztói attitűdben is lát ezektől némileg eltérő tendenciákat:

– Kiszereléseket tekintve leginkább a 100 ml alatti termékek tudtak növekedni, az 500 ml-nél nagyobb termékeknél csökkenést figyeltünk meg – vázolja Perge Bianka. – Mivel a 100 ml alattiak jellemzően a drágább prémium termékek, a nagy kiszerelés pedig elsősorban a „gazdaságos” csomagolásokra jellemző, kijelenthető, hogy sok fogyasztónál már nem

Tabár Zsuzsa
termékmenedzser
Target Sales Group

az ár áll első helyen a döntés során.

– Termékeink némileg eltérnek a piacon jellemző méretektől – világít rá más oldalról a különböző űrtartalmak forgalmi különbségeire Tabár Zsuzsa. – Az általunk forgalmazott samponok és hajkondicionálók 500 ml-es kiszerelésben érhetőek el. Tapasztalatunk szerint a termékek méretétől és árától független, egyéb vásárlói preferenciák, mint például az összetétel vagy a hatás, befolyásolják a döntést.

A legnépszerűbb termékek

A tavalyi bevezetések sikerét az innováció és az árakció egyaránt befolyásolta.

– A hajápolás kategória promócióérzékenynek mondható – mutat rá a népszerűség egyik meghatározó elemére Győri Abigél. – Ez a kuponnapok során figyelhető meg leginkább, ami mindig kiugró eladást eredményez a tavaszi és őszi időszakban minden résztvevő márka számára.A fogyasztók szeretik és keresik az újdonságokat, ezért a piac folyamatos mozgásban van, gyorsan cserélődnek a termékek a polcokon, és állandóak a bevezetések minden piaci szereplő részéről. Az újdonságok keresése és az igények bővülése egyébként a férfi fogyasztókra is igaz, ennek megfelelően a férfi hajápolási kategória is folyamatosan bővül. Ehhez mi a Schauma termékcsaládunk férfi samponjaival, a Schwarzkopf Men termékcsaláddal és a Syoss Men termékek bővítésével járultunk hozzá a 2017-es évben.

Egy másik forgalomnövelő tényező az aktuális trendeknek megfelelő összetétel.

– 2017 sztárösszetevője a kozmetikában az agyag volt, amely több gyártó termékportfóliójában is megjelent – emeli ki Perge Bianka az elmúlt év fejlesztéseit. – Mivel régiónkban a zsíros haj a legnagyobb hajproblémák egyike, tavalyi innovációnk, az agyagot tartalmazó Elseve Clay termékcsalád nagyon fontos pillérévé vált a márkának. Az Elseve Extraordinary Clay a harmadik legtöbbet eladott Elseve sampon, a Color Vive és a Total Repair 5 után. Ezen kívül az Extraordinary Clay portfólióját zsíros-korpás hajra való, uniszex samponokkal bővítettük, valamint a L’Oréal Paris márkán belül bevezettük a Botanicals termékcsaládot, amelynek különlegessége a természetes összetevők, praktikus pumpás kiszerelés és a különleges ápolók minden hajtípus számára.

– Nálunk a kókuszolajos sampon és kondicionáló páros évek óta verhetetlen a kategóriában – osztja meg tapasztalatait Tabár Zsuzsa. – A kókuszolajat tartalmazó hajolaj évről évre jobban fogy, és ennél a terméknél a nyári időszakban némi szezonalitás is észrevehető, mivel a napsugárzás, a sós és klóros víz káros hatásaira is megoldást jelent.

– 2017-ben, a Joanna márkán belül az argán és a keratin hajápolási családok termékei bizonyultak a legnépszerűbbnek – mondja Gilányi Noémi. – Az argán hajápoló család hat terméket tartalmaz: sampont, balzsamot, hajpakolást, hajvégápolót, hajápoló olajat és kétfázisú spray-t.A keratin család termékei egy olyan, ún. Keramimic formulával rendelkeznek, amely képes helyreállítani a haj keratinveszteségét.

Prémium ápolás, kevesebb hab

– A prémium termékek iránti kereslet további növekedése, illetve a folyamatos újdonságok iránti igény emelkedése várható a hazai és nemzetközi piacokon 2018-ban – mondja Győri Abigél. – Ezekre reflektálva, a Henkel Beauty Care számos termékbevezetéssel indul neki az új évnek. Januártól érhető el a Beology új, prémium hajápoló márkánk a hazai drogériákban, amely a mélytenger erejével regenerálja, hidratálja és teszi selymessé a hajat, februárban pedig egy új, középprémium kategóriás márkánk kerül a hipermarketek és drogériák polcaira. Ez a Freshlight, amely a japán kawaii trend szellemében lett megalkotva a csinos és trendi hajápolás jegyében. Ezek mellett természetesen a core márkáinkat is folyamatosan erősítjük új termékekkel.

A kímélő ápolás és a természetes összetevők iránti igényekre a L’Oréal is termékinnovációkkal jelentkezik idén.

– A közösségi média világában született az ún. „no poo” és „low poo” trend – avat be Perge Bianka. – A természetes hajápolás hívei arra buzdították követőiket, hogy hagyományos samponjaikat cseréljék vegyszermentes anyagokra. A két kifejezés a habzás hiányára utal, a hagyományos samponok habzását ugyanis felületaktív szulfátok okozzák, amelyek bár zsíroldó hatásúak, károsítják a hajat. Erre a trendre reagálva, először a professzionális megoldások jelentek meg a fodrászati piacon, majd a közönségcikkek között a L’Oréal vezette be elsőként ezt a technológiát. Az Elseve Low Shampoo termékei „három az egyben” funkcióval rendelkeznek, biztosítva a sampon, balzsam és pakolás összes pozitív hatását. Egy másik friss hajápolási trend az úgynevezett „hair food”, ami a természetes alapanyagokkal való ápolást jelenti.Szortimentünkben ez a Garnier Fructis márkánál jelenik meg. A Garnier-nél ezenkívül bevezetjük a Botanic Therapyt, amely a természetben megtalálható leghatékonyabb összetevőket tartalmazza minden hajtípusra. A márkán belül nagy hangsúlyt kapnak a speciális ápoló termékek, amelyek a kommunikációnkban is központi szerepet játszanak. Az Elseve márka sikeres Extraordinary Oil termékcsaládját kókuszolajat tartalmazó termékekkel bővítjük. A márkán belül nagy hangsúlyt kapnak a speciális ápoló termékek is, amivel célunk a kategória valorizálása és a hajápolási rutin edukálása.

– 2018-ban két hajápolási termékkel bővül portfóliónk – ismerteti Andavölgyi Bianka a Dove márka hajápolási bevezetéseit. – A Dove Thickening Ritual Sampon, mely levendulaolajat és rozmaringkivonatot tartalmaz, és segít a vékony szálú hajat dússá varázsolni, a Dove Restoring Ritual Sampon pedig, amely a sérült haj ápolására ideális, olyan egzotikus összetevőkkel bír, mint a kókusz- és a kurkumaolaj. A nők számára két másik, fontos fogyasztói igényre is választ adnak új termékeink: a Dove Volume Lift sampon és balzsam segít, hogy a vékony szálú, lelapuló haj sima, dús és élettel teli legyen, a Dove Radiance Reviv­al sampon és balzsam pedig fényessé, ragyogóvá teszi a hajat. Ismert tény, hogy a magyar nők közel 60%-a festeti a haját rendszeresen. Ennek figyelembevételével fejlesztettük ki a Dove Advanced Hair Series prémium termékcsaládjába tartozó haj­ápolóinkat, az új Dove Colour Care Vibrancy termékeket, melyek Colour Revitalizert és kollagént tartalmaznak.

– Cégünk legfrissebb innovációját az Ultra Color System termékcsalád tagjai jelentik, melyek bevezetése a magyar piacra folyamatban van – tájékoztat Gilányi Noémi a Joanna márka hajápolási szegmensének terveiről. – A termékek speciálisan a hajszín szerint kategorizálhatók, és olyan összetevőket tartalmaznak, amelyek védik és erősítik a hajat.

– Hajápoló termékeinknél idén két új illatvariáns bevezetését tervezzük – ismerteti Tabár Zsuzsa az Inecto márka idei újdonságait. – A hajerősítő bambuszos sampont és kondicionálót elsősorban a vékony szálú, töredezett hajú vásárlóink számára kínáljuk, míg a shea vajas variánsokkal a száraz, göndör hajú fogyasztókat célozzuk meg. A folyamatos márkaimage-erősítő kommunikáció mellett, e két újdonság bevezetése kapcsán fogyasztói promóciót is tervezünk.

Ígéretes szárazság

A legfrissebb trendek egyike az illatok és természetes összetevők dominanciája.

– A hajápolási piacon is egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a fogyasztók a különlegesen kényeztető és finom illatú termékek iránt, melyeket a természetes alapanyagok ihlették – mondja Andavölgyi Bianka. – Ezért a 2017-ben bevezetett Dove Nourishing Secrets termékcsalád, a tusfürdők és testápolók után, a hajápolás kategóriát is kiegészíti a kedvelt illatokkal. A természetes összetevők és vonzó illatok mellett pedig az elmúlt években a szárazsamponok egyre növekvő népszerűsége is megfigyelhető, ami, azt gondoljuk, 2018-ban is folytatódik majd.

– Mi is óriási lehetőséget látunk a szárazsamponpiac növekedésében – mondja Perge Bianka –, mivel az azonnali szépségproblémára készült termékek az elmúlt években nagy sikert értek el a kozmetika minden területén. Emellett azt látjuk, hogy míg 2016-ban a terápiás szegmens volt a hajápoláspiac növekedésének motorja, 2018-ra ennek helyét átveszi a méretben még kicsi, viszont dinamikusan növekvő természetes kategória, amelynek fő célcsoportját a főképp középkorú, tudatos, jobb anyagi helyzetben élő, edukáltabb nők jelentik.

– A természetesség trendjének megfelelve, terveink szerint a jövőben mi is nagyobb hangsúlyt fektetünk a Hipoallergén sampon és a Prebiotik sampon termékünkre – tájékoztat Gilányi Noémi a Joanna márka idei terveiről. – Mindkét sampon az érzékeny és allergiára hajlamos bőr számára került kifejlesztésre.

Innovatív terméktámogatás

A termékbevezetések marketingtámogatása a megszokott, hagyományos eszközök mellett új megoldásokat is bevet az eredményes promóciók érdekében.

– A marketingmix a Henkelnél is egy állandóan formálódó eszköztár, amelyet igyekszünk mindig a lehető legaktuálisabb trendeknek megfelelően alakítani és összeállítani az egyes márkák célcsoportjainak minél hatékonyabb elérése érdekében – mondja Győri Abigél. – Hagyományos eszközeink (TV-reklám, újsághirdetés, eladáshelyi vásárlásösztönző eszközök) folyamatosan egészülnek ki újabb és újabb digitális és ambient megoldásokkal, amelyek mind a marketingkommunikáció egyre hatékonyabb elemei. Az idei évben számos image-építő és termékbevezetést támogató fogyasztói kampánnyal és promócióval készülünk. Ezek zászlóshajója a januárban útnak indult Schwarzkopf #CREATEYOURSTYLE kampányunk, amely a Schwarzkopf 120. évfordulója alkalmából a szépségideál újragondolását, az egyéni stílusokat és magabiztosságot ünnepli.

– Mi a folyamatos árakciók mellett idén is display-kihelyezésekkel, wobblerekkel és nyereményjátékokkal támogatjuk az értékesítést – ismerteti Gilányi Noémi a Bedrock hajápolási márkáinak marketingtámogatását.

– Eddig nem mertünk belevágni, de már régóta kíváncsiak lennénk a játékösztönző hatására, ha sleeve (zsugorfólia) technika segítségével, egy fogyasztói promóció idejére átcsomagolnánk sampon és hajkondicionáló termékeinket – osztja meg az Inecto márka promóciós terveit Tabár Zsuzsa. – Kacérkodunk a gondolattal, lehet, hogy idén bele is vágunk.

Jung Andea