Magazin: Stabil szerkezetűnek mondhatjuk a nedves ételízesítők piacát

Ha csupán a piackutatási adatokat nézzük, stabil szerkezetűnek mondhatjuk a nedves ételízesítők piacát. Ha azonban mélyebbre ásunk, komoly arányeltolódásokat észlelhetünk. Talán a legfontosabb, hogy gyengül a középkategória, s miközben a prémium, gondosan épített márkák elkerülték a jelentős mértékű eladás-visszaesést, a kereskedelmi márka is erősödik.

A kereskedelmi márkák erősödése logikus következménye az utóbbi időszak (elsősorban a prémiumkategóriát érintő) fogyasztóiár-emelkedésnek.

Szükséges volt árat emelni

– Az alap- és nyersanyagok (nyersolaj, ami a műanyagflakonok alapanyaga, étolaj, zöldség és gyümölcsfélék, tojás, tej stb.) világpiaci ára az elmúlt időszakban meredeken emelkedett, ami a vezető márkatermékeket jobban érintette – ad magyarázatot Schalbert József, a Heinz Magyarországért is felelős regionális kereskedelmi igazgatója. – Ez érthető is, hiszen a márkatermékekben nagyobb mennyiségben találhatók meg a jobb minőségű, így drágább összetevők. Ez költség- és árfelhajtó szereppel bír.

A torma felvásárlási ára 2010-ben például 300 százalékkal emelkedett, közöl egy mellbevágó adatot saját „háza tájáról” Bacskai István, a Koch’s Torma Kft. kereskedelmi vezetője, majd hozzáteszi:

– A saját márkák különösen a legalacsonyabb árkategóriát töltik fel, egyre jobban kiszorítva az olcsó márkatermékeket. A kiszerelések alapvetően nem változtak, de az tisztán látszik, hogy a kategória új termékei először kisebb kiszerelésekben kerülnek piacra, nyilván a kedvezőbb bevezető ár miatt.

Ugyanakkor a szakember elégedetten konstatálja, hogy, bár a válság harmadik évében járunk, az ételízesítő állja a sarat.

– Úgy látjuk, a válság hatására mind az otthoni főzések, mind a kerti sütögetések aránya megnövekedett, ami tovább erősíti ezt a kategóriát – mondja Bacskai István. – Az elmaradt nyaralásokért konyhai, kerti sütés-főzéssel, közös baráti programokkal kárpótolják magukat a fogyasztók, ahol a torma, mustár, majonéz, ketchup és egyéb dresszingek, illetve a steakszószok alapkellékek. Egy átlagos ételt is hihetetlenül feldobhat egy jól megválasztott nedves fűszer.
Most térül meg
az átgondolt marketingmunka

Az erős gyártói márkák nagy részben a következetes marketingmunkának köszönhetik pozícióik megtartását.

– Szerencsésnek mondhatjuk magunkat, hiszen a válság a tavalyi év folyamán már enyhébben érintette ezt a piacot, így tervszámaink, ha nem is havi bontásban, de halmozottan mindenképpen teljesültek – mondja Bazsó Rita, az Univer Product Zrt. termékkategória-menedzsere. – A hosszú éveken át tartó, jól megfontolt, átgondolt márkaépítő marketingmunkának köszönhetően márkatermékeink továbbra is magas szinten teljesítenek: az erős márkák mindig túlélik a válságot. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy a piaci arányok kőbe vésődtek, mozgásterünk még mindig akad. Ennek tudatában továbbra is koncentrálunk a márkáink erősítésére, hiszen az elmúlt években megbizonyosodhattunk afelől, hogy jó úton haladunk.

Értékesítésük emelkedéséről számol be Schalbert József is.

– Márpedig a fogyasztók tudják, hogy a Heinz szószok prémiumminőségű és árazású termékek – fűzi hozzá. – Természetesen az, hogy az értékesítés volumene nem változott, a még frekventáltabb akciós-promóciós tevékenységnek köszönhető, ami a mennyiségre pozitívan, az esetleges fogyasztásesés ellen hatott. Ez minden, a kategóriában jelen lévő jelentős márkára és gyártóira igaz, így a Heinzre is.

Promóciók a grillezés
köré szervezve

Az innovációk legkézenfekvőbb iránya – az ízvariánsok növelése – ezen a piacon nehézkes, hiszen a közízlés meglehetősen konzervatív. Ugyanakkor a Nielsen számai a fogyasztók óvatos érdeklődését mutatják az újdonságok iránt.

Míg majonézből, mustárból a régi, megszokott ízeket keresik, a ketchupok tekintetében kissé rugalmasabbak a fogyasztók, véli Schalbert József.

– Értékelik, ha megfelelően magas a szárazanyag-tartalom, vagyis a felhasznált paradicsom mennyisége a termékben – állapítja meg. – Ez nekünk jó, hiszen a Heinz core kategóriája a ketchup, s éppen ez a mi komparatív előnyünk a versenytársakkal szemben. A fejlesztés is erre a szósztípusra fókuszál: nemsokára megjelenik a piacon új in-out termékünk, a Heinz Dark Tomato ketchupja, ami egy nagyon kellemes, finomabb ízvilágú ketchup, hiszen a kevésbé savas balzsamecettel készül, nem pedig ételecettel. Az új Heinz mustárt is most vezetjük be, ami a német „mittelscharf” típusú, prémiumminőségű, krémes, kitűnő ízű mustár. Úgy gondoljuk, hogy ez teljes mértékben megfelel majd a magyar fogyasztók várakozásainak.

A cég a megszokott értékesítésösztönző eszközöket használja: árakciók, display-promóciók, újságos megjelenítések, image-oldalak stb., de sokkal intenzívebben, mint korábban.

– Több kereskedelmi partnerünkkel is sikerült megegyeznünk egy Heinz Grill/BBQ témapromóció megszervezéséről – egészíti ki a képet Schalbert úr. –ATL-aktivitást egyelőre nem tervezünk, az instore kommunikációt helyezzük előtérbe.

A piac meghatározó szereplője az Unilever Magyarország is, amely a Globus márkát forgalmazza. A Globus termékek a mai napig a magyar háztartások alapvető termékei, ezért a válság sem hozott az eladásokban számottevő visszaesést, tájékoztatta lapunkat a cég.

Az Unilever 2011-ben partnerspecifikus grillpromóciókat szervez a Globus dressingtermékek köré, a fogyasztók számára kifejezetten vonzó nyereményekkel. Mindezekre aktív BTL-támogatással hívja fel a figyelmet.

Újszerűen hatnak a fogyasztókra

Az Univer az ételízesítők piacán az egyik legszélesebb kínálattal rendelkezik, és a legtöbb esetben a piacvezetők közé tartozik.

– Célunk a piacvezető szerep megőrzése, ehhez természetesen szükség van állandó innovációra, megújulásra. Ezt a tényt az Univer is felismerte, ezért évről évre fejlesztjük, frissítjük, szélesítjük termékskálánkat – mondja Bazsó Rita. – Az egyedüli állandóságot az íz képviseli, hiszen ez az, amit a magyar fogyasztó megszokott, kedvel és ragaszkodik hozzá.

Az idei év nagy durranása a „Nyerje tele éléskamráját hazai kincsekkel” elnevezésű promóció, amely az Univer kezdeményezésével és további 4 magyar cég – Forest-Papír Kft., Detki Keksz Kft., Házi Piros Paprika Kft. és Tatár Pékség Kft. – csatlakozásával indult el 2011. május 1-én.

– A játék 245 napon keresztül folyik majd, és minden napra tartogat nyereményt, sőt, hetente egyszer még egy vásárlónak kedvez a szerencse – ismerteti a részleteket Bazsó Rita. – A fődíj pedig 10 millió forint. Ezt a promóciót ATL- és BTL-eszközökkel is támogatjuk.

A Koch’s Torma is folyamatosan dolgozik új termékeken, legyen az ízesített torma vagy éppen az új Koch’s Junior termékcsalád, amely kifejezetten gyerekek számára fejlesztett mustár, majonéz és ketchup.

– Különleges munka volt összeállítani ezeket a termékeket. Bízunk benne, hogy a kicsit konzervatív magyar piac is pozitívan fogadja majd ezt az új kategóriát – jegyzi meg a Junior-családdal kapcsolatban Bacskai István.

A cég másik idei újdonsága volt a húsvét előtt piacra dobott Koch’s Ínyenc termékcsalád. Almás, tejszínes és extra erős ízekkel jelentek meg a polcokon, és várakozáson felüli eredményekkel zárult a szezon, tájékoztatott a kereskedelmi vezető.

A Koch’s Torma is a jól bevált eszközökkel támogatja termékeit, de nyitott az új kommunikációs csatornákra is.

– Néhány hete indult el a www.kochsjunior.hu weboldalunk, amely a gyermekek körében egy nagyon népszerű interaktív felület lesz reményeink szerint – bizakodik Bacskai István. – Naponta frissülő tartalommal szolgálunk, többek között játékokat és a szülők számára hasznos étkezési tanácsokat, illetve programötleteket is tartalmaz az oldal. n

Sz. L.