Spórolás, tudatosság, bizalomkeresés: így változnak fogyasztói szokásaink

Turcsán Tünde
ügyvezető igazgató
YouGov Shopper

Az élelmiszeripar ma úgy próbál iránytűt tartani a gyártóknak, forgalmazóknak és vendéglátóknak, hogy közben gyorsan változnak a fogyasztói szokások, a gazdasági környezet bizonytalan, és a vásárlók egyszerre válnak érzékenyebbé az árra és igényesebbé a minőségre – hangsúlyozta Turcsán Tünde.

A 2025-ös év adatai egyrészt a 4000 magyar háztartás hosszú távú, tényleges vásárlási adataira épülnek, amelyeket motivációs és attitűdkérdések egészítenek ki. A kutatás különlegessége, hogy a „mi van a kosárban?” tényadatokat azzal köti össze, hogy megvizsgálja a vásárlói gondolatmenetet, értékrendet és döntést arról, hogy „miért épp azt tettük bele?”. Emellett 18 országból származó regionális (közép-kelet-európai) és európai benchmark is segített kontextusba helyezni az adatokat.

Gazdasági háttér

Magyarország 2025 nyarára lekerült az uniós inflációs toplista éléről, de a ráta (~4,2%) továbbra is az egyik legmagasabb az EU-ban (szemben a ~2,4%-os EU-átlaggal).

A vásárlóerő lassan javul, ugyanakkor az európai átlag mintegy 62%-án áll: a mindennapi bevásárlás sok családnak ma is jelentős megterhelés. A magyar háztartások körében magas azok aránya (47% vs EU-átlag 35%), akik „épphogy kijönnek” a havi bevételből. Így nem meglepő, hogy 10-ből 8 válaszadó kevesebbet tervez költeni vendéglátásra és szórakozásra is.

A pénzügyi nyomás a bolti kosarakban is látszik. Két fő „védekezési” mechanizmus figyelhető meg: a mennyiségi visszafogás – kevesebb termék kerül a kosárba –, illetve a lefelé váltás (downtrading) – olcsóbb márkák, láncok, gyakoribb akcióvadászat.

A nagy inflációs hullám idején a mennyiségi visszafogás volt az első reakció; majd, amikor az árnövekedés mérséklődött, a kosarak kismértékben újra bővültek, és a lefelé váltás erősödött. Az utóbbi hónapokban ismét kettős hatás érvényesül: a mennyiség elkezdett újra csökkenni, és emellett a lefelé váltás is megerősödött.

Eltérő motivációk, más-más ritmus

A magyar lakosság a YouGov Shopper Táplálkozási szokások tanulmánya alapján, (n=3460) öt nagy táplálkozási szegmensbe sorolható:

• Az érdektelenek (28%) számára az étel funkcionális, az egészség alárendelt szempont.

• A kényelmesek (21%) a gyors, praktikus megoldásokat keresik.

• A próbálkozók (17%) nyitottak az egészségtudatosságra, bele-bele kóstolnak a lehetőségekbe, de kevésbé következetesek ezen a téren.

• Az egészségproblémások (15%) nyilvánvalóan egészségi okokból fókuszálnak a választásra.

• Az egészségtudatosoknál (19%) kiemelt fontosságú, hogy mit visznek be a szervezetükbe, és igen kritikusak az élelmiszer-választás terén.

A kép árnyalt: a magyarok több mint fele (51%) valamilyen módon figyel arra, mit eszik – ugyanakkor két nagy csoportot még nem ér el a tudatosság. A korábbi években az ár felülírta a minőséget, ám most ismét felértékelődik a tápláló és jó minőségű élelmiszer. Az ár továbbra is fontos, ám már nem kizárólagos tényező.

A háztartások 75%-ában él diagnosztizált krónikus betegségben szenvedő személy; 59% valamilyen speciális étrendet követ; 30% esetében ételallergiával kell számolni. Mindez azt jelzi: a „mentes” már nem niche, hanem sajnos egyre inkább mainstream, és kifejezetten oda kell figyelni rá. A fogyasztói élmény mégis vegyes a mentes termékválasztékkal kapcsolatban: 46% szerint a termékekhez nehéz hozzáférni, 35% a magas árat említi, 32% úgy érzi, megbízhatatlan a minőségük.

Azaz a kereslet megvan, de a kínálat stabilitása, árazása és transzparenciája még nem mindenhol elégséges. Aki ezt a hármast egyszerre tudja megoldani, tartós lojalitást építhet.

Az új egyensúly

A magyarok hagyományosan sokat főznek: 32% naponta, 49% hetente többször készít friss ételt. A takarékossági reflex erős: ~70% nem dob ki ételt, a maradékot elteszi. A rendszeresen otthon főzők felülreprezentáltak az egészségtudatos és egészségproblémás csoportokban, az idősebb, kisebb településeken élő, nagycsaládos háztartásokban, valamint az alacsony és közepes jövedelműek körében.

A vendéglátás terén mindeközben visszaesés érzékelhető. A lakosság 78%-a aggódik az otthonon kívüli programok drágulása miatt; többségük emiatt a szokásain is változtatni kíván. Tízből nyolcan deklaráltan kevesebbet szánnak étteremre, kávézóra, cukrászdára. Amikor mégis mennek, az ár-érték arány, a minőség, a választék, és a másoktól jövő ajánlás a legfontosabb döntési tényezők. Sokan kuponokat, akciókat keresnek, és az online vélemények is érdemben befolyásolók.

A mentes opciók a vendéglátásban is számítanak: a fogyasztók több mint fele alkalmanként, harmaduk rendszeresen keres ilyen ajánlatot. Ez világos üzenet az éttermeknek: a kereslet létezik, a kínálat minősége és láthatósága lehet a különbség.

A házhoz rendelt készételek piaca vegyes képet mutat. A magyarok nem kis része soha nem rendel, másik részük rendszeresen vagy eseti jelleggel kér ebédmenüt/gyorsételt; 40% inkább csak ritkán él ezzel az opcióval. A kép mögött kulturális és pénzügyi tényezők állnak: a spórolás, az otthoni főzés beidegződése, illetve az, hogy a „jó ár-érték” és a kontrollált konyhai költségek könnyebben tarthatók.

Fogyasztói pszichológia

A számok mögött az látszik, hogy a magyar fogyasztó biztonságot és kiszámíthatóságot keres, nagyon bizalmatlan a jelenlegi helyzetben. A közelmúlt gazdasági sokkjai, az inflációs emlék és a jövő bizonytalansága óvatosabbá tette a háztartásokat. Ennek két fontos következménye van.

Egyrészt a transzparens, megbízható márkák előnye nő, mert ha a fogyasztók hisznek a minőségben és az ár és az érték egyensúlyában, kisebb a kockázat érzete. Másrészt az előzetes információgyűjtés gyakorlata erősödik: az ár-összehasonlítás, az akciók, hírlevelek, kuponok és a vélemények elérhetősége – ugyancsak mind a biztonságérzet növelését szolgálják.