Megint nőtt a dobozos sör részaránya

Sajátságos magyar trend, hogy a külső körülményektől függetlenül már hosszú évek óta erősödik az alumíniumdobozok részaránya. Avvakumovits Edina marketingigazgató a Borsodi Sörgyár részéről ezzel kapcsolatban megjegyzi:

– A mai napig él a fogyasztók fejében az évtizedekkel ezelőtt kialakult percepció, amely az alumíniumdobozba csomagolt sör kiemelkedő minőségére utal, ami a kényelmi szempontok mellett a szegmens további terjedését is magyarázza. Több diszkontüzletlánc kiemelten preferálja a dobozos kiszerelést, aminek eredményeként bizonyos márkák csak dobozban vásárolhatók meg ezekben az üzletekben. Ez szintén hozzájárul a szegmens növekedéséhez.

Kiépülőben a dobozvisszagyűjtő rendszer

A gyártók, felismerve a trend tartósságát, összefogással igyekeznek ebből előnyt kovácsolni.

– Sörszövetségi szinten felismertük, hogy az újrahasznosításban is felelősségünk van, ennek eredményeként indítottuk a doboz-visszagyűjtési rendszerünket – mondja Kovács Sándor Lóránt, a Dreher Sörgyárak Zrt. vállalatfejlesztési igazgatója. – A jogszabályalkotók felelőssége, hogy egy olyan termékdíjrendszert alkossanak, amely motiválja a visszagyűjtési és újrahasznosítási kezdeményezéseket.

A doboz erősödése ellenére még mindig a söriparban a legmagasabb a visszaváltható csomagolások aránya, hiszen a termékek több mint fele ebben a formában kerül értékesítésre. (A Drehernél még a piaci átlagnál is kicsit magasabb ez az arány, 56 százalék).

– Egy hagyományosan visszaváltható kiszerelésben forgalmazó iparágnak ez a tendencia kissé idegen, de ha már a vásárlók így döntöttek, mi annyit tudunk tenni, közösen a kereskedelemmel, hogy aludoboz-visszaváltó gépek kihelyezésével és némi beváltási összeggel inspirálva az embereket, szervezetten visszagyűjtjük és visszajuttatjuk a dobozokat az alumínium-feldolgozóba – teszi hozzá Kiss Éva, a Heineken Hungária Zrt. kommunikációs menedzsere.

Országszerte immár 23 helyen működik olyan automata, amely egy-egy dobozért 2,5 Ft-ot ad: a berendezések önállóan végzik a dobozok azonosítását, a visszavételi díj kiszámítását, valamint a blokk kibocsátását, amely levásárolható az adott áruházban, tudjuk meg Avvakumovits Edinától.

A műanyag palackos kiszerelés fejlődése viszont egyelőre megrekedt. Kiss Éva a Heineken részéről ezt így magyarázza:

– Úgy látjuk, hogy elsősorban a dobozos kiszerelés népszerűsége törte meg a PET-palackok fejlődését. Ha valaki Magyarországon PET-formátumban szeretne sok sört eladni, akkor minden más kiszerelésnél lényegesen olcsóbban kell kínálnia az adott márkát, azaz kifejezetten rosszul jár.

Promóciós részarány: hatvanon túl

Eladási csatornák tekintetében fontos változás, hogy a korábban oly erős pozíciókat betöltő kis alapterületű boltok folyamatosan veszítenek az értékesítésben betöltött szerepükből. Emellett megfigyelhető a kiszerelések egyfajta specializációja: míg az aludoboz a hipermarketekben fejlődik leginkább, az üveg kiszerelés továbbra is a kisboltokban a legerősebb. A műanyag palackokból magasan a legtöbbet a hipermarketekben adnak el.

Ennek oka kettős. A láncok maguk is törekednek arra, hogy a könnyebben kezelhető, praktikusabb aludobozok forgalmát növeljék (no és felismerték a kiszereléstípus „mágneses”, vevőcsalogató hatását). Másrészt a fogyasztók is keresik a trendi, könnyebben mozgatható és felbontható dobozokat, és meg is szokták, hogy a nagy alapterületű láncokban valamelyik, a közgondolkodásban prémiumként, vagy ahhoz közeli termékként élő márkát akciós áron vásárolhatják meg. A kisboltokban ez a tendencia nem érvényesül, hiszen ott a vásárlók a személyes kiszolgálás és közelség alapján választanak, így itt kevésbé torzít a promóciók fogyasztási szokásokat formáló ereje.

– Mit tehet egy sörgyár ilyen esetben? – teszi fel a költői kérdést Kovács Sándor Lóránt a Dreher nevében. – Mi tudatosan bővítjük a választékot a hipermarketekben, hogy a környezettudatos fogyasztók is megtalálják termékeinket, illetve az üveges multipack kiszereléseken keresztül próbáljuk a promóciókban is népszerűsíteni a visszaváltható termékeinket.

A hazai sörgyártók, kiegészülve az olcsó importra szakosodott cégekkel, ádáz küzdelmet folytatnak a lejtmenetben lévő forgalomért. Ennek megfelelően az utóbbi időben mindent az ár, vagy még inkább a promóciós ár határoz meg. Több korábbi prémiummárka lépett egy árkategóriával lejjebb.

– Nem meglepő tehát, hogy kedvezőtlen irányba tolódik a piac, és hogy 60 százalék felett jár a promóciós részarány a sörös palettán, ami magával hozza az eredménytelen működést az egész üzletág számára – hangsúlyozza Kiss Éva. – Nincs az a „csodamarketing”, ami miatt az emberek hosszú távon és komoly mennyiségben vennének meg egy sörmárkát, ha a nagy tiszteletnek örvendő nemzetközi márkák hegyekben állnak a kedvenc kiszerelésben, fél áron. Most ilyen időket élünk…

Válságálló szuperprémium sörök

Ugyanakkor vannak pozitív jelek is. A prémium belga sörök importálásával foglalkozó Belgaco Kft. forgalma 2010-ben nőtt, és a 2011-es évre is legalább 20-25 százalékos növekedést várnak.

– Jelenleg kínálatunkban csak üveges sörök szerepelnek, de az idei évben tervezünk bevezetni egy dobozos búzasört a piacra, amit a hipermarketeknek és kiemelt kiskereskedelmi partnereinknek fogunk kínálni – mondja Tamáska János tulajdonos.

Úgy látja, a szuperprémium kategória válságállónak bizonyult, hiszen azt a réteget, aki ezt vásárolja, annyira nem érintette a recesszió. Az általuk forgalmazott belga ale-ek és gyümölcssörök esetében kifejezetten jellemző a márkahűség. Ráadásul az az ínyenc fogyasztóréteg, amelyik a söreiket vásárolja, igen nyitott az újdonságokra, többféle sört is megkóstol.

A Belgaco kínálatában sokféle, alacsony alkoholtartalmú gyümölcssör szerepel, de magas alkoholtartalmú ale is. A belga gyárak is egyre-másra frissítik, fiatalítják a sörök címkéit. A márkák népszerűsítésére a cég a fesztiválokon való részvételt látja kitörési lehetőségnek.

A Belgaco idén elindította a Belgian Beer Spirit rendszerét. Ennek keretében a csatlakozott vendéglátó-ipari egységeknek az egyedi választékon túl különleges reklámeszközöket és akciókat is kínálnak.

A Liquid Gold Kft. is pozitív fejleményekről számolhat be. Az év első negyedévében 15 százalék fejlődést produkáltak forgalmazott sörmárkái.

– A prémium importmárkáinkon belül is a speciális söreink viszik a pálmát – számol be a friss tendenciákról Jakab Gusztáv kereskedelmi igazgató. – Átlag fölött növekszik az ír Guinness, a Lindemans belga gyümölcsös sörök, a katalán Estrella márka, valamint a cseh Krusovice.

Az Estrella márkacsalád igazi újdonság a hazai piacon. Az alaptermék az Estrella Dam. Az Estrella Inedit a séfkirály, Ferran Adrià elBulli csapatának találmánya. Az Estrella Daura a lisztérzékenyeknek, a Dab Diet pedig a cukorbetegek számára ad lehetőséget a sör fogyasztására.

– Ez utóbbi két termékkel látens fogyasztói igényeket igyekeztünk kielégíteni – jelzi Jakab Gusztáv. – Jelszavunk ugyanis: „Ha nem növekszik egy szegmens, nyiss újat!”

Csapatokat szponzoráló

Borsodi-fogyasztók

Szintén bizakodásra ad okot az a sikeresnek tűnő törekvés, hogy a sör imidzsét „megfiatalítsák”. Egyre-másra jelennek meg egyedi kiszerelések, alacsonyabb alkoholtartalmú, ízesített variánsok, és a fiatalokat új kommunikációs csatornákon érik el a márkák.

A tavalyi év egyik ilyen újdonsága volt a Borsodi Friss piacra dobása, amelyet Avvakumovits Edina így értékel:

– A Borsodi Friss sikere minden korábbi elképzelésünket felülmúlta, s ez optimizmusra ad okot. Innovációk területén további újdonságokkal is készülünk az évben, hiszen érzékeljük a fogyasztók oldaláról a nyitottságot.

A Borsodi évek óta elkötelezett támogatója a hazai labdarúgásnak, ennek jegyében idén egy újszerű, eddig Magyarországon még nem ismert promócióval indultak el március 16-án. A vállalat szerződést kötött szinte valamennyi NBI-es és NBII-es klubbal, amelyben rögzítette az összességében 40 millió Ft támogatási összeget. A promóció újszerű eleme, hogy a Borsodi-fogyasztók döntik el, melyik hazai csapatot részesítik további támogatásban.

Minden Borsodi-vásárló üvegenként/dobozonként 10 Ft-ot elküldhet kedvenc csapatának. A szurkolóknak nincs más dolguk, mint a www.borsodi.hu oldalon beírni a kupakban vagy a doboz zárófülén lévő kódot, majd a listából kiválasztani a kedvenc csapatot.

A vendéglátó-ipari egységek is részt vesznek az akcióban, ahol a csapolt sör vásárlása után kapott kóddal lehet a szavazatokat leadni. Az újszerű kezdeményezés az MLSZ szakmai közreműködésével valósul meg.

A Borsodi következetes márkaépítésében a foci mellett a nyár folyamán nagy hangsúlyt kapnak a zenei fesztiválok is.

– A fesztiválok hangulatához illően számtalan szórakoztató programmal készülünk, de meglepetések is várják majd a résztvevőket – árulja el Avvakumovits Edina. – Több fesztivál esetében a szervezőkkel együtt jelentős szerepet vállal a Borsodi a környezettudatos gondolkodás további népszerűsítésében, aminek egy meghatározó eleme az évek óta működő RePohár rendszer, amellyel csökkenteni lehet a keletkezett hulladék mennyiségét.

A Beck’s esetében a „Mondj nemet az unalmasra” szlogen szellemében egy új kampánnyal találkozhatnak a márka kedvelői. Az izgalmas és látványos, nemzetközi fejlesztésű reklámfilm mellett számos egyéb elem kap még helyet a kommunikációban.

Itt az ízesített Soproni

Nem csak a Borsodi, hanem a Heineken Hungária is ígéretes terepnek látja az ízesített sörök szegmensét. Különösen 20 fok felett nő meg irántuk a kereslet. Bár a termékek száma rohamosan szaporodik, egyelőre mindenki növekvő eladásokat tud produkálni. Ezért ők is folytatni kívánják ezt a fejlesztési vonalat.

– A Soproni Citrom és Soproni Narancs változatokkal indítjuk a szezont – árulja el Kiss Éva. – Izgalmas vállalkozás, magunk is kíváncsiak vagyunk, meddig lehet tágítani ezt a szegmenst. Bár citromos ízesítésű sör már több is van a piacon, a Gösser NaturZitrone 2009-es bevezetésével mi robbantottunk ezen a területen. Ugyanakkor mi gyártjuk az első narancsízű sört az országban. Kíváncsian várjuk a visszajelzéseket.

A csökkenő sörpiac és a válság miatt a marketingre elkölthető pénz mennyisége is csökken. Így felértékelődik az egyes promóciók hatékonysága. Ebben a helyzetben fontosabb, mint valaha, hogy valódi értéket adjon egy márka a fogyasztóknak.

– Nagyon jó példa erre a tavalyi év, amikor például egy olyan promóciót szerveztünk, ami nemcsak hogy megnövelte a Soproni márka kiskereskedelmi részesedését, de a versenytársak helyett a Sopronit értékesítő vendéglátóegységek felé terelte a fogyasztókat – idézi vissza Kiss Éva. – Ennek hatására a promóció ideje alatt a Soproni átvette az első helyet a Horeca-szektorban, sőt, első alkalommal a teljes piacon is vezető tudott lenni.

Ígéretes területet lát

a Horecában a Dreher

A tavalyi évet volumen tekintetében egyértelmű piacvezetőként záró Dreher Sörgyárak az üzleti sikerek mellett a társadalmi felelősségvállalásban is szép eredményeket ért el. Ilyen például a Zöld Béka Díjjal kitüntetett legjobb közép-kelet-európai fenntarthatósági jelentés, illetve az alkoholiparban európai legjobb gyakorlatnak számító felelős alkoholfogyasztási programjuk.

– Komoly terveink vannak erre az évre, de ezekről egyelőre korai lenne beszélni – mondja Kovács Sándor Lóránt. – A Horeca ígéretes terület, sok lehetőség rejlik még benne, promóciók terén pedig az árakciók mellett a kreatív, ár-érték tudatosító akciókban hiszünk. Üzeneteinket több csatornán keresztül juttatjuk el a fogyasztókhoz, így továbbra is a marketingeszközök széles palettáját használjuk. Ebbe beleértem az iparág legnagyobb kereskedelmi csapata által adott kiemelt lehetőséget: az egyedi bolti aktivációkat és eladáshelyi anyagokat. Kitűnő példa volt erre az Arany Ászok Fociklub, az amatőr foci támogatása az elmúlt években, és az idén is lesz olyan aktivitásunk, amelyre utólag minden bizonnyal büszkék lehetünk.

A Dreher ebben az évben is főtámogatója lesz a Sziget Fesztiválnak, ehhez is több nyári aktivitás kapcsolódik majd.

– Mit hoz a jövő? Sok múlik majd rajtunk, a sörgyárakon. A sörminőség eddig is hangsúlyt kapott a sörpiaci szereplőknél, így nálunk is az elmúlt években, mindez viszont kevés a trendek megváltoztatásához – állítja a vállalatfejlesztési igazgató. – A következő időszak egyik elsődleges feladata a sörkultúra erősítése lesz, amelynek fontosságát a piaci szereplők mindannyian felismerték. Ennek eredményeként ez lesz a Sörszövetség idei kiemelt feladata: kidolgozni a hozzá kapcsolódó többéves stratégiát és akciókat.

Szalai László