Sminktrendek újragondolva

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

A hazai dekorkozmetikai piac az elmúlt években látványos fejlődést mutatott, de 2025 első felében a korábbi lendület némileg mérséklődött. Az NIQ Total Hungary adatai szerint 2024-ben a szegmens értékben 13,9, darabban 8,3%-kal bővült, 2025 első hat hónapjában viszont már csak 8,7, illetve 5,3%-os volt a növekedés. A piaci dinamika lassulása ugyanakkor nem jelent visszaesést – sokkal inkább a korrekció időszaka következett el.

A fogyasztói szokások átalakulása, a természetességre törekvés és a gazdasági tényezők továbbra is meghatározzák a kategória mozgását. A piacra jellemző ciklikusság mellett az újdonságokra való nyitottság, a közösségi média inspiráló szerepe és az élményalapú vásárlás továbbra is erős befolyásoló tényezők. A prémium és a középkategóriás márkák egyaránt fejlődnek, a növekedés azonban kiegyensúlyozottabbá vált, mint a korábbi években.

A teszterek kipróbálása, a színek és árnyalatok élőben való megismerése kulcsfontosságú

Csatornaváltás határok nélkül

Európai szinten az online értékesítés bővül a leggyorsabban, míg Magyarországon a növekedés fokozatos, +0,1 százalékponttal nőtt az online csatornák súlya 2025 első félévében. A fizikai üzletek azonban még mindig a kategória 98,1%-át adják, ami jól mutatja, mennyire fontos a személyes kipróbálás lehetősége a vásárlói döntésben.

A dekorkozmetikumok továbbra is impulzív termékek: a fogyasztók jellemzően üzletben döntenek, ahol a teszterek kipróbálása, a színek és árnyalatok élőben való megismerése kulcsfontosságú. Az online tér szerepe elsősorban az edukációban és az inspirációban nő – a vásárlók itt tájékozódnak, de a tényleges döntés sokszor az üzletben születik meg.

A webes forgalom jellemzően a kuponnapok és akciók idején ugrik meg, amikor a vásárlók a korábban bevált termékeket keresik.

Innováció és inspiráció

A L’Oréal csoport dekorkozmetikai márkái 2024-ben értékben a piac átlagát meghaladó növekedést értek el, 2025 első félévében pedig eladásaik csaknem a kategória kétszeres ütemében bővültek. A Maybelline New York Sky High szempillaspirál, a L’Oréal Paris True Match alapozó és a NYX Professional Makeup Epic Ink Liner továbbra is a legnépszerűbb termékek közé tartoznak, míg az Essie Gel by Essie körömlakkok a professzionális manikűr otthoni alternatíváját kínálják.

A vállalat idén több kiemelt innovációval is piacra lépett: a Hófehérke filmhez kapcsolódó limitált Essie kollekci­óval, a NYX Lip IV ajakszínező sorozattal, a L’Oréal Paris Big Deal szempillaspirállal és a Maybelline New York új BB krémével.

Fanni Tóth
senior trade marketing
manager
L’Oréal Magyarország

– Egész évben folyamatos digitális kampányokban kommunikáljuk az újdonságokat, valamint a márkák meghatározó alaptermékeit is. Rendszeresen dolgozunk együtt profi és mikroinfluencerekkel, hiszen így tudunk a legjobban új fogyasztói csoportokat elérni. Maybelline New York és L’Oréal Paris márkáinkon évente több televíziós és out of home kampányt is megvalósítunk, miközben fontosnak tartjuk a közvetlen fogyasztói élményeket is – például a szépségipari kiállításokon, partnereseményeken vagy fesztiválokon – fejti ki Tóth Fanni, a L’Oréal Magyarország Kft. senior trade marketing managere.

A vállalat számára a TikTok és az Instagram a legfontosabb platformok, ahol kreatív tartalmakkal és élményalapú aktivitásokkal szólítják meg a vásárlókat. A megfelelő influencerek kiválasztása és az innovatív kampányötletek kulcsfontosságúak a sikerhez.

Terméktípusok fókuszban

Az arc- és szemsminkek a teljes dekorkozmetikai piac több mint 70%-át teszik ki. Ezen belül a szempillaspirálok (17,9%) és az alapozók (13,3%) adják a legnagyobb súlyt a drogériákban. Egyre erősebb trendet képviselnek a multifunkcionális megoldások, mint például a highlighter, amely szemhéjpúderként is használható, vagy a rúzs, amely egyben pirosítóként is funkcionál. A hibrid, bőrápoló hatású sminkek, illetve az SPF-et tartalmazó alapozók szintén gyorsan növekvő kategóriát jelentenek.

Limitált kollekciók

A Primőr Kozmetikai Kft.-nél mind az essence, mind a Catrice stabil, két számjegyű bővülést ért el a dm portfólióján belül, bár a teljesítmény összességében némileg elmarad a piaci növekedéstől. A tavaly bevezetett essence Drop of Sunshine bronzosító cseppek az egyik legsikeresebb újdonságnak számítanak, a Catrice HD Liquid Coverage alapozóárnyalatok pedig évek óta kiemelkedően szerepelnek. Mindkét márkánál havi szinten érkeznek izgalmas limitált kiadások, amelyek frissen tartják a kínálatot és rímelnek a gyorsan változó fogyasztói trendekre. A megfizethető sminkmárkák esetében az ATL-eszközök hatékonysága korlátozott, ezért a hangsúly az influencereken – különösen a micro- és macro-szegmensben – van.

Földi Máté
junior brand manager
Primőr

– Úgy tapasztaljuk, hogy a TikTokon és Instagramon készített releváns, őszinte termékbemutatók azonnal mérhető eladásokat generálnak. Mi abban hiszünk, hogy a közönséghez illeszkedő véleményvezérekkel, sok kicsi, de hiteles megszólalással tudjuk a legjobban építeni a márkáinkat. Arra törekszünk, hogy a limitált kollekciók ritmusát a közösségi párbeszédhez igazítsuk, így folyamatosan fenntartjuk az izgalmat. Mindeközben a „megfizethető prémium” élményt keressük: elérhető áron nyújtunk látványos, trendi eredményt – fogalmaz Földi Máté, a Primőr Kozmetikai Kft. junior brand managere.

Fogyasztói döntések

A választást ma erősen formálja a közösségi média: gyakran az ott látott tartalmak keltik fel a vásárlási vágyat. Az árérzékenység továbbra is meghatározó, két hasonló opció közül sokan a kedvezőbb árút választják, miközben terjed a „dupe” jelenség is: a magasabb árkategóriájú termékek olcsóbb alternatívái széles közönséget érnek el. A vegán formulák, a bőrápoló összetevők és a tartósság szintén nagy súlyt kapnak, a márkaértékek és a márkanagykövetek pedig érdemben alakítják a preferenciákat.

A digitális élmények – így az AR-alapú sminkpróbák – különösen ott lényegesek, ahol árnyalatválasztásról döntenek a vásárlók. Bár a bolti kipróbálás kulcsfontosságú maradt, az online tér egyre több támogatást ad: applikációk segítik a megfelelő színek kiválasztását, a közösségi felületek tartalmai pedig különösen a fiatalabb korosztály döntéseit formálják. Ugyanakkor a fogyasztói visszajelzések gyorsan terjednek: a jó és a rossz tapasztalatok egyaránt rövid idő alatt nagy eléréshez juthatnak.

A természetességre törekvés és a gazdasági tényezők továbbra is meghatározzák a kategória mozgását

Többcsatornás megközelítés

A Rossmann-nál a kategória forgalmának növelésére többféle eszközt használnak: a Beauty Expo negyedik alkalommal, májusban hozott fókuszált edukációt és közvetlen márkatalálkozásokat. A social csatornákon rendszeresen jelennek meg újdonságok és limitált termékek, amelyek hatása az üzletekben jól mérhető. A márkák és a kereskedő klasszikus ATL-eszközöket – televíziót és rádiót – is bevetnek új bevezetésénél és promóciók támogatásánál, miközben több influencerrel dolgoznak a fogyasztói igények kiszolgálására.

Horváth-Tokaji
Hajnalka
kategóriavezető
Rossmann
Magyarország

– Hosszú távon az edukációt és az élmény­alapú találkozásokat tartjuk a leghatékonyabbnak: a vásárlók szeretik, ha kipróbálhatják a termékeket és kérdezhetnek. A social platformjainkon futó rövid tartalmakat tudatosan kapcsoljuk a bolti aktivitásokhoz, hogy a digitális inspiráció vásárlássá érjen. Úgy építjük a kommunikációt, hogy kampányidőszakokban és azon túl is fenntartható legyen a forgalmi hatás. A klasszikus ATL-eszközöket rugalmasan kapcsoljuk az in-store megoldásokhoz – emeli ki Horváth-Tokaji Hajnalka, a Rossmann Magyarország Kft. kategóriavezetője.

Trendek és innovációk

A trendeket vizsgálva tisztán látható a clean beauty újbóli térnyerése, miközben nő az „okos” döntéseket támogató termékek szerepe: bőrápoló összetevőkkel dúsított make-upok, többfunkciós megoldások, beépített applikátorok. A fényes ajkak és az ajakápolás együtt továbbra is trendi, a merészebb szemsminkek pedig újra meghódítják a feedeket és a boltok polcait.

A kategóriában hagyományosan a szemre érkező innovációk hozzák a legnagyobb forgalmi hatást, de az arc szegmensben is erősödik a bőrápolási elemek integrációja: szérumok, színezett arcápolók költöznek fel a make-up állványokra. Új alcsoportként terjednek a cushion jellegű alapozók – a K-beauty egyik markáns lenyomatai –, amelyek a make-up és az arcápolás határán helyezkednek el.

A prémium és a középkategóriás márkák egyaránt fejlődnek, a növekedés azonban kiegyensúlyozottabbá vált, mint a korábbi években

Élmény és edukáció

A dekorkozmetika forgalma a dm-ben hónapról hónapra két számjegyű növekedést mutat értékben – augusztusig vizsgálva az évet –, míg mennyiségben mérsékeltebb a bővülés. A vállalat több csatornán támogatja a kategóriát: a közösségi platformokon futó rövid tartalmak a bolti teljesítményben is tetten érhetők, a márkák újdonságait és limitált termékeit kiemelten mutatják be. Az élményalapú, edukatív események hosszú távú eszközként erősítik a kötődést, a törzsvásárlók számára dedikált kuponok és többszörös pontok pedig a bevonódást növelik.

Valkó-Fekete Nóra
szortimentmenedzser
dm

– Nálunk az edukáció és az élmény kéz a kézben jár: szeretnénk, ha a vásárlók minél több információt kapnának, és kipróbálhatnák az újdonságokat. A dm saját TikTok csatornája kifejezetten népszerű, a digitális inspirációt pedig üzlettéri sminkelésekkel és személyre szabott tanácsadással kötjük össze. A klasszikus ATL-megjelenéseket sem engedjük el, mert egymást erősítve működnek a különleges megjelenésű tálcák, a bolti aktivitások és a széles elérésű csatornák. Szállítóinkkal együtt több kommunikációs felületet kombinálunk, hogy minden célcsoportot elérjünk – avat be Valkó-Fekete Nóra, a dm Kft. szortimentmenedzsere.