Sminkek és illatok – Újdonságok a szépségiparban

A cikk a Trade magazin 2024/12.01 lapszámában olvasható.

Kovács Bettina
category manager
Primőr

Kovács Bettina, a Primőr Kozmetikai Kft. category managere a dekorkozmetikai piacon szárnyalást tapasztal, ami már évek óta töretlen. A Rossmann & dm scanning adataira hivatkozva elmondja, hogy a kategória 2023. január–szeptemberi időszakhoz képest 2024. január–szeptemberben 17%-ot növekedett a drogériákban az értékbeli eladásokat tekintve.

– A dekorkozmetika mindig is drogériafókuszú volt, mivel sokan szeretik a sminkállványoknál kipróbálni, tesztelni a legújabb megjelenéseket. A bevált termékeknél azonban az e-kereskedelem is egyre nagyobb szerepet kap – fejti ki Kovács Bettina.

Tapasztalatai szerint a szem kategória a legerősebb évek óta: szempillaspirálok, szemceruzák, szemöldökápolók tartoznak a bestsellerek közé. Az arc kategória is erős növekedést mutat, ahol az alapozók és korrektorok mellett a kontúrtermékek (stickek és krémes bronzosítók) váltak a slágercikkekké.

– A megbízhatóság és az innováció egyaránt meghatározó. Egyrészt az emberek ragaszkodnak az évek óta használt kedvencekhez, de a többség nyitott az újszerű megoldásokra is. A vegán, illatanyagmentes és minimális mesterséges összetevőt tartalmazó formulák igen népszerűek – teszi hozzá a category manager.

Az elmúlt években két erős nemzetközi trend formálta át fokozatosan a hazai dekorkozmetikai piacot. Egyrészt a kontúrozás mára a kötelező sminklépések részévé vált; a hagyományos por állagú bronzosítók, pirosítók és highlighterek mellett már folyékony, krémes, jelly- és stick-formulák közül is lehet választani. A másik erős trend az ajak kategória fejlődése: a COVID maszkos időszakának lecsengése után reneszánszukat élik a rúzsok, a szájfények, az ajakceruzák és az ajakbalzsamok.

A cég a dekorkozmetikai kategórián belül az essence, Catrice és Makeup Revolution márkákat forgalmazza.

– Az essence és a Catrice előkelő helyezéséhez a remek ár-érték arány, valamint a havi szintű limitált kiadások járulnak hozzá. A Makeup Revolution pedig a nemzetközi trendekre nagyon gyorsan reagáló újdonságaival és a szemhéjpúder-paletták széles választékával foglal el egyedi pozíciót a kategórián belül – avat be Kovács Bettina.

A dekorkozmetika mindig is drogériafókuszú volt, ahol tesztelni is lehet a legújabb megjelenéseket

Megújult applikáció

Horváth-Tokaji
Hajnalka
senior kategória
manager
Rossmann

Horváth-Tokaji Hajnalka, a Rossmann Magyarország Kft. senior kategória managere az elhangzottakat azzal egészíti ki, hogy 2024 első 10 hónapját illetően a dekorkozmetikai kategória Magyarországon értékben jelentősebben nőtt, míg darabban mérsékeltebb volt a növekedés. A szép eredmények annak köszönhetőek, hogy minden árszint márkái tudnak fejlődni, ha eltérő ütemben is.

– A Rossmannban 2024-et tekintve hasonló változások zajlottak le az értékbeni és darab eladásokban. Az eredmény az aktivitásainknak, a folyamatosan megújuló választékunknak és a disztribúciós politikánknak is köszönhető – ismerteti Horváth-Tokaji Hajnalka.

Kutatásaik szerint a dekorkozmetikumok választását leginkább az befolyásolja, hogy a vásárlók korábban használtak-e már hasonló sminket, vagy ismerik-e az adott márka kínálatát. A vásárlás idejében az adott termék ár akcióban szerepel-e, esetleg kuponos kedvezmény érvényesíthető-e rá. Lényeges, hogy milyen választékkal találja szemben magát az üzletben, illetve a kiválasztott árucikk kipróbálása továbbra is kulcsfontosságú a döntés meghozatalához.

– Bár még mindig a bolti vásárlás a legjellemzőbb ezen a téren, a döntés meghozatalához egyre több segítséget tudunk adni az online térben is. A Rossmann applikáción keresztül egyes márkáknál idén tavasztól virtuálisan is ki lehet próbálni, hogy kinek milyen színű rúzs állna jól – vázolja a senior kategória manager.

Arról is említést tesz, hogy a kategóriában évek óta ugyanazok a márkák állnak az élen, ami a márkahűség jelenlétére utal, ugyanakkor ez változatlanul egy impulzív terület.

– 2024 év végén is több különlegességgel készülnek a partnereink és mi is, hogy a vásárlóink a karácsonyi vacsora vagy a szilveszteri buli alkalmával a legjobb formájukat tudják hozni. De ha valaki a mindennapjaira szeretné a tökéletes sminkjét megtalálni, neki se fogunk csalódást okozni – ígéri Horváth-Tokaji Hajnalka.

Kifejti: mivel eltérő disztribúciós lehetőségekkel rendelkező márkákkal dolgozunk különböző árkategóriákban, minden márkára egyedi marketingstratégiát alkalmazunk. Minden esetben fontosnak tartjuk, hogy ismerjük egymás céljait és aktivitásait minimum fél évre, de akár egy évre is előre, hogy ennek megfelelően tudjunk partnerek lenni. A kizárólag nálunk megtalálható márkáknál, mint például a Rival Loves Me, az Alterra, az Ardell, a NYX, a Nora Beauty és az Eveline teljesen egyedi marketingstratégiákat alkalmazunk, ami a márka legdinamikusabb és legjövedelmezőbb fejlődését tudja támogatni.

– Elsődlegesnek tartom, hogy rendszeresen visszamérjük az eredményeket, és a levont tanulságok alapján, ha szükséges, módosítsuk az irányokat, természetesen a partnerek bevonásával – hangsúlyozza a senior kategória manager.

A szem kategória a legerősebb évek óta

Szempillaspirál a csúcson

A dekorkozmetika a dm-en belül értékben nagyobb növekedést mutatott, mint a teljes piac. A 2024-es értékbeli növekedés megközelíti a dm teljes forgalomnövekedését, míg mennyiségben valamivel elmarad attól.

Valkó-Fekete Nóra
szortimentmenedzser
dm

– Jelenleg a három legnagyobb beszállító – a L’Oréal, a Coty és a Primőr (Cosnova disztribútor) – valamint a három saját márkánk – a Trend It Up, a S.he és az Alverde – határozza meg legfőképpen az eladásokat. Ezenkívül számos projektet vezetünk be, újabb márkákat próbálunk ki. Decemberben egy izgalmas dekoregyüttműködéssel készülünk a dm üzletekben – informálja lapunkat Valkó-Fekete Nóra, a dm Kft. szortimentmenedzsere. – Márkánként eltérő, hogy melyik szegmensekben van a legrelevánsabb felhozataluk, de ha a TOP 3 márkánkat vizsgáljuk, akkor nagy meglepetés nincs, hiszen a szempillaspirálok uralma még mindig kitart. Ezekből kétszer annyit adunk el, mint bármelyik másik alkategóriából. Az alapozók, a korrektorok és a szemceruzák is töretlen népszerűségnek örvendenek. Igyekszünk a szállítókkal közösen a kiegészítő termékeket támogatni és összekapcsolni az alapdarabokkal.

Valkó-Fekete Nóra úgy látja, ha egy-egy márka újító, és gyakran vannak innovációi, akkor ezzel bevonzza a fogyasztókat. A színvilág mindig alkalmazkodik az éppen aktuális évszakhoz, most viszont még a fényt is belecsempészik a gyártók a kollekciójukba. Így a leheletnyi fénytől egészen az extrém csillogásig tudnak a vásárlók sminket választani a dm-ben.

– A klasszikus TV-megjelenés még mindig nagy hatással van az eladásokra. Egy TV-reklámos szempillaspirál bevezetésekor például háromszoros mennyiségeket kell rendelnünk, hiszen ilyenkor a kereslet rendkívüli módon megélénkül. Emellett a szállító által szervezett, dm logóval megtámogatott social kampányok is különösen sikeresek. Sokszor alakítunk ki olyan együttműködést, ahol a videót a dm-üzletben forgatják, ami ugyancsak pozitívan hat az eladásainkra – sorolja a szortimentmenedzser.

Ha egy-egy márka újító, és gyakran vannak innovációi, akkor ezzel „bevonzza” a fogyasztókat

Illatdilemmák

A parfümök világa mindig is a luxus, az egyediség és az önkifejezés szinonimája volt, ám az elmúlt években a piac drámai átalakuláson ment keresztül. Az új generációk számára a parfüm nemcsak egy tárgy, hanem az identitás és a fenntarthatóság eszköze is.

Horváth-Tokaji Hajnalka, a Rossmann Magyarország Kft. senior kategória managere arról tájékoztat, hogy a parfüm szektor Magyarországon értékben és mennyiségben is erőteljesen nőtt az év első felében, bár szeptemberig a növekedés üteme némileg mérséklődött.

– A Rossmannban az idei évet tekintve hasonló változások zajlottak le az értékbeni és darab eladásokban. 2024-et eddig sikeresnek ítéljük meg. Ezt az eredményt főként aktivitásainknak és disztribúciós politikánknak köszönhetjük, melynek célja, hogy üzletenként az igényeknek leginkább megfelelő választékot nyújtsuk – jegyzi meg Horváth-Tokaji Hajnalka.

Arra is felhívja a figyelmet, hogy a parfüm egy drogériaspecifikus termékcsoport, a vevők elsősorban ebben az értékesítési csatornában keresik önmaguknak a mindennapokra, vagy a szeretteik számára, ajándékba a legmegfelelőbb illatot.

– 2024-ben is a közepes árkategóriájú márkák vezetik az eladási listákat, amelyeket az alacsonyabb árkategóriájúak követnek. A prémium márkák is növekedést értek el a bázisidőszakhoz képest, de ez még nem volt elegendő ahhoz, hogy felzárkózzanak a közepes árkategóriájú márkákhoz. Az árérzékenység megmutatkozott a forgalmi adatokban. Erre reagálva egész évben igyekeztünk minél vonzóbb akciókat, ajánlatokat adni – nyilatkozza a senior kategória manager.

Arról is beszámol, hogy a TOP 5 márkában nagyon erős a verseny, egy-egy promóció időszakosan fel tudja a sorrendet borítani. A parfümök sikerét nemcsak az ár határozza meg: egy új illatvariáns rendszerint pozitív fogadtatásra talál a márkahű vásárlók körében. Sokszor kifejezetten örömmel próbálják ki a legújabb illatokat, ami jelentős forgalmat generálhat.

– Értékben az 50 ml alatti kiszerelések adják a forgalom több mint 60%-át, de a legdinamikusabb növekedést a nagyobb méretűek mutatják. Felméréseink szerint az illat a legfontosabb szempont, míg az ár a második döntő tényező két preferált illat közötti választáskor. De meghatározóak a személyes ajánlások és tapasztalatok is. A külső megjelenés és a forma sem elhanyagolható, hiszen a parfüm a fürdőszoba vagy a hálószoba dekorációjaként is funkcionálhat – ad betekintést Horváth-Tokaji Hajnalka.

A parfümök szállítói, gyártói a szezonra felkészülve már a nyáron vagy a nyár végén megújították a márkáikat, így történt ez többek között a Playboy és a Mexx esetében is.

– Mivel az árérzékenység egy domináns elem, ezért az ünnepek előtt ismét vonzó akciókkal kedveskedünk, hogy mindenki a lehető legkedvezőbb áron juthasson hozzá kedvenc illatához – zárja gondolatait a senior kategória manager.

A parfümszortimentet folyamatosan újítani kell, mivel a vásárlók általában szezononként új illatokkal lepik meg magukat vagy szeretteiket

Modern divat és időtálló értékek

Tóth Ildikó
szortimentmenedzser
dm

Tóth Ildikó, a dm Kft. szortimentmenedzsere az NIQ Discover adatai alapján elmondja, hogy a parfümeladások az elmúlt 52 hétben 16,8%-kal nőttek értékben és 19,2%-kal mennyiségben. A drogériák adják a piac forgalmának 94,6%-át.

– Kétpólusú növekedést tapasztalunk: az alacsonyabb és a prémium kategóriák részaránya dinamikusan nő, miközben a közepes árkategória csökken. A választást gyakran a jövedelmi szint határozza meg, ugyanis a parfümök nem napi higiéniai cikkek, hanem inkább luxuscikkek – fogalmazza Tóth Ildikó.

A kategóriát a divathoz hasonlítja, hiszen a vásárlók általában szezononként új illatokkal lepik meg magukat vagy szeretteiket.

– A választékunk mintegy negyede félévenként megújul, hogy a legújabb illatok mindig naprakészen elérhetők legyenek. Természetesen vannak klasszikusok is, amelyek stabil vevői körrel bírnak, és akár éveken át fókuszban maradnak – világít rá a szortimentmenedzser.

Hálózatukban egyre keresettebbek az évszakhoz kötött, limitált kiadású illatok, mint például a könnyedebb, frissebb, gyümölcsösebb jegyeket tartalmazó nyári parfümök.

– Az újdonságok kiemelésére üzleteinkben hotspotokat helyezünk el, amelyek megvilágított ablakokként szolgálnak a parfümpolcokon, márkára szabott plakátokkal. A parfümvásárlókat leginkább a kipróbálás lehetőségével lehet megszólítani, amihez illatcsíkokat vagy a dm active beauty magazinban található fiolamintákat biztosítunk. Az online kampányok is jelentős eredményeket hoznak, különösen a fiatalabb célcsoportok körében. A dmLIVE adások a dm Appban kiemelten népszerűek, ahol egyedi ajánlatokat is kínálunk a nézőknek – mondja Tóth Ildikó. //

Reflektorfényben a dekorkozmetikumok

Vendégszerző:
Horváth Zsófia
analytic insights associate
NIQ

A dekorkozmetikumok piaca 2023. szeptember és 2024. augusztus között meghaladta a 26 milliárd forintos forgalmat. Ha a megelőző 12 hónaphoz viszonyítunk, ez 16%-os értékbeli növekedést jelent. Nemcsak értékben, de mennyiségben is két számjegyű növekedés jellemezte a kategóriát, hiszen 10%-kal több dekorkozmetikai termék került a fogyasztók kosarába. Továbbra is a drogériák számítanak a termékek fő lelőhelyének, hiszen az eladások 97%-áért a drogérialáncok felelnek.

Ha szépségápolási termékekről van szó, általában dominálnak a gyártói márkák, és ez itt sincsen másképp. A növekedés üteme hasonlóan alakult a gyártói márkás és a saját márkás termékek esetében is, így az előző évvel azonos arányban osztoznak az eladásokon. A gyártói márkák az értékbeli forgalom 87%-át teszik, míg a kereskedői márkák a fennmaradó 13%-ért felelnek.

Értékbeli részesedés alapján az élen az alapozó áll a különböző szegmensek közül, a dekorkozmetikai piac 23%-át teszi ki. Kedvelt termékek még a vásárlók körében a szempillaspirálok, illetve a körömlakkok, melyek 19, illetve 9%-os értékbeli részesedéssel rendelkeznek. A különböző globális szépségápolási trendek beférkőznek Magyarországra is, amelyeknek köszönhetően bizonyos szegmensek iránt az érdeklődés igencsak megugrik. Az elmúlt 12 hónapban pirosítóból értékben 44, mennyiségben pedig 38%-kal fogyott több. Ehhez a növekedéshez jelentősen hozzájárultak a folyékony és a krém állagú pirosító termékek. Fellendült a kereslet továbbá az ajaktermékek iránt is: szájfényből értékben 47, mennyiségben 51%-kal került több a kosarakba, míg ajakceruzából értékben 43, mennyiségben 37%-kal vásároltak többet a fogyasztók. A főbb szegmensek közül mindössze a szemceruza iránti igény csökkent, mennyiségben 1%-kal kevesebb fogyott belőle 2023. szeptember és 2024. augusztus között, mint egy évvel korábban. //