Smink, és ami mögötte van

A cikk a Trade magazin 2025/5. lapszámában olvasható.

A dekorkozmetikumok szegmense lendületes fejlődést mutat – ezt a trendet a cikkünkben megszólaló gyártók, forgalmazók és értékesítési csatornák képviselői is visszaigazolják. Bár az egyes kategóriák teljesítménye időszakonként és márkánként eltérő, a forgalom értékben és darabszámban egyaránt bővül. A legkeresettebb sminktermékek közé továbbra is a szempillaspirálok tartoznak, amelyeket az alapozók követnek. Ezek után sorakoznak a rúzsok, folyékony korrektorok, szemöldökformázók és szemceruzák, miközben a szemhéjtus iránti kereslet is kimagasló maradt.

Az arcbőrre szánt készítmények között a természetes hatás és a könnyed állag a meghatározó trend. A színezett hidratálók, BB- és CC-krémek kiemelkedően népszerűek, akárcsak a pirosítók – függetlenül attól, hogy por, krém vagy folyékony változatban érkeznek. A bronzosítók és kontúrozók ugyancsak divatosak, míg a highlightereket ma már visszafogottabban, természetes hatással alkalmazzák.

A szemfestés világában széles választék áll rendelkezésre: tusvonalak, szemceruzás technikák, valamint matt és csillámos paletták egyaránt megtalálhatók az aktuális kínálatban – az alkalmazott stílust az egyéni ízlés és az alkalom határozza meg. A szemöldökformázás területén jelenleg a természetes hatású, laminált megjelenés hódít.

Az ajaksminkeknél a szájceruza és ajakfény kombinációja különösen kedvelt, mivel természetesen telt hatást eredményez és sokféleképpen variálható. Emellett egyre keresettebbek a matt hatású, természetes tónusú ajakszínezők, amelyek tartós viseletet biztosítanak.

A legkeresettebb sminktermékek közé továbbra is a szempillaspirálok tartoznak, amelyeket az alapozók követnek

Csomagolás újratöltve

A Coty Hungary márkái esetében a forgalom nemcsak értékben, hanem darabszámban is stabilan emelkedik. Termékeik elsősorban drogériákban érhetők el.

Sándor Ramóna
customer marketing
specialist
Coty Hungary

– A márkaépítésben különös figyelmet fordítunk a folyamatos megújulásra, a vegán és tiszta összetevőjű formulák fejlesztésére, valamint a fenntartható csomagolások bevezetésére. Az újratölthető kiszerelések – mint például egyes púderalapozók és szempillaspirálok – a hosszú távú környezetvédelmi törekvéseink részét képezik – avat be Sándor Ramóna, a Coty Hungary customer marketing specialistje.

A szakember arról is beszámol, hogy egyik márkájuk zászlóshajója egy több mint húsz éve töretlen népszerűségnek örvendő, ikonikus szempillaspirál. Más brandjeik esetében olyan közkedvelt termékek emelkednek ki, mint például egy jól ismert sminkmárka magas fedésű korrektorának kiváló alternatívája, egy rózsaillatú, klasszikus pirosító, egy vitaminokban dús arctermékcsalád, vagy éppen az alacsony ár ellenére is jól teljesítő szemceruzák és szempillaspirálok.

– A kuponos kedvezményeket és az árleszállításokat kifejezetten várják és keresik az emberek. A reklámok – legyen szó televíziós vagy online videókról – továbbra is sokakhoz eljutnak, így érezhető a hatásuk. Elengedhetetlen platform lett a közösségi média, ahol az influenszerek bevonásával történő hirdetések növekvő súlyt képviselnek. Sokan bíznak abban, akit követnek, és ha azt látják, hogy valami népszerű a TikTokon, gyakran kialakul bennük az az érzés, hogy nem maradhatnak ki belőle – teszi hozzá Sándor Ramóna.

Túl a nyári szezonalitáson

Az arcra használt fényvédők iránti kereslet az elmúlt években jelentősen megnőtt, és a kategória szerepe is átalakuláson ment keresztül. A fogyasztók egyre tudatosabban fordulnak a napvédelem felé, amely nem csupán a nyári hónapokban, hanem az év minden időszakában a napi bőrápolási rutin részévé válik.

A fényvédelmet kínáló árucikkek köre folyamatosan bővül: látványos azoknak az alapozóknak és nappali krémeknek a jelenléte, amelyek 15–30-as SPF-védelemmel rendelkeznek, emellett több márka forgalmaz külön, arcra szánt, SPF 50-es termékeket is. A termékfejlesztések során előtérbe kerülnek a könnyű, gyorsan felszívódó, úgynevezett „fluid” állagú készítmények, amelyek sminkalapként is jól működnek, nem hagynak zsíros vagy ragacsos érzetet, és elérhetők illatmentes, érzékeny bőrre szánt változatokban is.

A hatékonyság mellett a célzott bőrápolás is lényeges: mind több termék tartalmaz például niacinamidot, hialuronsavat vagy más, aktív hatóanyagot. A kényelmi szempontok szintén fokozottan érvényesülnek, a stiftes kiszerelésű fényvédők gyors és egyszerű alkalmazást tesznek lehetővé, akár smink fölé is.

Célzott portfólióbővítés

Kovács Bettina
category manager
Primőr

A Primőr Kozmetikai Kft. Revox márkája 2021-ben elsőként jelent meg a hazai piacon dedikált, arcra szánt fényvédő termékkel, Daily Sunshield néven, ami gyorsan népszerűvé vált a tudatos bőrápolók körében. A termékcsalád időről időre gazdagodik, reagálva a célcsoport igényeire.

– A Revox szortimentjében 2024-ben egy kifejezetten olajos bőrre megalkotott fényvédő is helyet kapott, amely hiányt pótolt a márka portfólióján belül. Idei egyik fő újdonságunk a Daily Sunshield triopack, amely három darab, népszerű fényvédőt foglal magában kedvezményes áron – ez az ajánlat a hatékonyság mellett gazdaságossági szempontból is vonzó a rendszeresen fényvédőt használók számára – tájékoztat Kovács Bettina, Primőr Kozmetikai Kft., category managere.

Marketingtevékenységük fókuszában az edukáció áll. A Primőr szoros együttműködésben dolgozik skinfluencerekkel, akiknek feladata a termékelőnyök ismertetésén túl a tudatosság elmélyítése is. A szakértő tartalomgyártók segítségével hiteles és részletes információkat tudnak nyújtani a célcsoportnak, többek között az összetevők értelmezése, az SPF-használat jelentősége vagy a bőrtípusnak megfelelő választás terén.

A cég éves stratégiájában több, integrált marketingkampány szerepel, amelyek során kiemelt helyet kapnak az újdonságok bemutatása mellett a szemléletformáló üzenetek is. A márka edukációs pozicionálása nemcsak az értékesítés ösztönzését szolgálja, hanem a vásárlói lojalitás és a szakmai hitelesség megszilárdítását is.

Az arcbőrre szánt készítmények között a természetes hatás és a könnyed állag a meghatározó trend

Inspirációtól a vásárlásig

A fiatalabb korosztály – elsősorban a Z-generáció – különösen nyitott az újításokra, és szívesen próbálja ki az online felületeken felkapott márkákat és termékeket. A közösségi média platformjai mára megkerülhetetlenek a smink- és bőrápolási termékek népszerűsítésében. A TikTok és az Instagram komoly befolyással bírnak: ha valami többször is szembejön ezeken a felületeken, az felkelti az érdeklődést, kíváncsiságot ébreszt, és gyakran vásárlást is eredményez. A tartalomgyártók ajánlásai sokszor meggyőzőbbek, mint a klasszikus reklámok, kiváltképp akkor, ha olyan influenszertől érkeznek, akinek a véleménye hitelesnek számít a követők körében.

A social media a fényvédők esetében is első számú edukációs felületté vált. A skinfluencerek közérthető magyarázatai és tanácsai – például arról, hogyan és miért érdemes megszakítás nélkül használni ezeket a készítményeket – jelentősen hozzájárulnak ahhoz, hogy a fényvédelem a bőrápolási rutin szerves részévé váljon.

Érzékszervi élmények

A Dovex portfóliójában szereplő prémium márkák – így a Clarins, a Shiseido és a Chanel – bőrápolásra épülő sminktermékei kiemelt szerepet töltenek be.

Till Zsuzsanna
értékesítési
és marketingigazgató
Dovex

Till Zsuzsanna, a Dovex Kft. értékesítési és marketingigazgatója elmondja, hogy az alapozók kategóriája stabil növekedést mutat, főként azoknál a márkáknál, amelyeknél a bőrápolási tulajdonságok és a fedőképesség egyensúlya jól megvalósul. A közelmúlt bevezetései – például a Shiseido Synchro Skin vagy a Revitalessence alapozók – ezt az irányt erősítik, akárcsak a Chanel évszakhoz igazított szezonális kollekciói, amelyek különleges kreatív koncepció mentén születnek meg. 2024-ben debütált a Joues Contraste pirosítók újdonsága, az extrán intenzív hatású, építhető és ultra tartós pirosító.

– Az ajaktermékek terén is jelentős dinamika figyelhető meg. A Clarins-nél a Lip Oil Balm és az ikonikus ajakápoló olaj, illetve a Lip Perfector egyaránt hozzájárulnak a kategória népszerűségéhez. Itt nemcsak az ápoló hatás, hanem a textúra, illat és szín is sarkalatos tényező – informálja lapunkat Till Zsuzsanna.

A marketingeszközök kiválasztásánál a Dovex különbséget tesz a célcsoportok elérése szerint. A prémium márkák esetében az árakció helyett ajándékokkal – például neszesszerrel vagy luxus mintákkal – ösztönzi a vásárlást. A kommunikációs stratégiában fontos szerepet kap a nemzetközi kampányok lokalizálása, amelyekhez helyi influenszerek által készített tartalmak is kapcsolódnak.

Több az egyben

Egyre fontosabb a vásárlók számára, hogy a termékek jól működjenek, kellemes használati élményt nyújtsanak, és lehetőség szerint bőrbarát, ápoló összetevőket tartalmazzanak.

Népszerűek azok a megoldások, amelyek egyszerre több igényt is kielégítenek – ilyenek például a színezett hidratálók, a fényvédelmet biztosító BB- és CC-krémek, vagy az ajakfények, amelyek pirosítóként is alkalmazhatók. Egyszerűsítik a napi rutint, miközben prémium hatást ígérnek. Az olyan összetevők, mint a niacinamid vagy a hialuronsav már nemcsak a bőrápolási, hanem a dekoratív formulákban is jelen vannak.

A fenntarthatósági szempontok szintén irányadóvá váltak. A gyártók egyre gyakrabban kínálnak utántölthető vagy környezetbarát csomagolásokat, valamint vegán, tiszta összetevőjű, bőrbarát opciókat.

A fényvédelmet kínáló termékek fejlesztése során előtérbe kerülnek a könnyű, gyorsan felszívódó, úgynevezett „fluid” állagú készítmények

Kreatív kínálatépítés

A dm Kft. 2024-ben is eredményes évet zárt a dekorkozmetikai szegmensben, mind forgalmi, mind darabszámbeli mutatók tekintetében. Piaci pozícióját átgondolt márkaválasztékkal, folyamatos innovációval és mély vásárlói elköteleződéssel igyekszik fenntartani.

A dm dekor kategóriájának gerincét három fő szállító – a L’Oréal, a Coty és a Primőr – márkái adják, ugyanakkor a vállalat kiemelt figyelmet fordít a választék színesítésére. Saját, egyedi projektekkel új szereplőket is bevezet a piacra: ilyen például a cseh eredetű Dermacol, a magyar fejlesztésű celeb márka Luxoya vagy a gyereksminket célzó Martinelia és Lukky.

Valkó-Fekete Nóra
szortimentmenedzser
dm

– A választéképítés során az évszakokra és ünnepi alkalmakra szabott termékek is hangsúlyosak. A dm saját márkái – például szájfények, alapozók, körömmatricák vagy műszempillák – szezonálisan frissülnek, igazodva az elvárásokhoz és az aktuális divathoz. A szállítói márkák kínálata is évente kétszer újul meg, egyes termékek pedig célzott promóciók vagy bolti aktivitások keretében kerülnek be a kínálatba. Az essence és Catrice displayek kifejezetten nagy sikernek örvendenek: gyakori, hogy új kollekcióik már az első napon teljesen elfogynak – tudjuk meg Valkó-Fekete Nórától, a dm Kft. szortimentmenedzserétől.

Fehér Nóra
szortimentmenedzser
dm

Fehér Nóra szortimentmenedzser a fényvédők kategóriájára vonatkozóan hozzáfűzi: megfigyelhető márkahűség, különösen a jól bevált márkák esetében, hiszen nehéz jól működő terméket találni, amely illeszkedik a különböző bőrigényekhez.

A döntéshozatalt a dekorállványok márkák szerinti elrendezése segíti, de a választást erőteljesen befolyásolják a közösségi médiában futó tartalmak: a TikTok-trendek és a dm saját tesztelői által megosztott tapasztalatok.

Virtuális próba

A Rossmann saját márkás és forgalmazott brandjeinek pozícióját egyaránt erősítette, hogy minden árkategóriában képes volt reagálni az igényekre. A legnépszerűbb termékkategóriák közé továbbra is az arcra és szemre készült termékek tartoznak.

Horváth-Tokaji Hajnalka
senior kategóriamenedzser
Rossmann

– Hogy mi kerül a kosárba, abban az árkedvezmények, a kuponnapok, a boltban tapasztalt választék, valamint a kipróbálhatóság is kulcsszerepet játszik. Bár a sminkvásárlás jellemzően impulzív jellegű, a korábbi pozitív tapasztalatok, a márkaismertség és az ár-érték arány is jelentős súllyal esik latba – emeli ki Horváth-Tokaji Hajnalka, Rossmann Magyarország Kft., senior kategóriamenedzsere.

A Rossmann applikáción keresztüli virtuális sminkpróba funkció megkönnyíti a döntéshozatalt. Emellett a közösségi médiában zajló aktivitás, valamint a fiatalabb célcsoportokra szabott tartalmak is egyre fajsúlyosabbak az elérésben.

– Minden célcsoportnak nyújtunk felfedezhető és kipróbálható újdonságokat, miközben az állandó kínálatot is fenntartjuk – jelzi Horváth-Tokaji Hajnalka.

A forgalmazott márkák esetében – legyenek azok tömegpiaci vagy exkluzívabb brandek – a cég partnereivel hosszú távú, előretervezett marketingstratégiák mentén működik együtt. A kizárólagosan náluk kapható márkák, mint például a Rival Loves Me, Alterra, Ardell, NYX vagy Nora Beauty, egyedi támogatást és kampánytervezést kapnak, amelyhez rendszeres visszamérés és stratégiai kiértékelés társul. //