Sikeres trade marketing stratégiák Óperencián innen és túl

A 2020-as COVID helyzet teljesen váratlanul jött, nagyon hamar megváltoztatta a vásárlási szokásokat, ami kihat a kereskedelem, HORECA, márkák, POP szektor, kutatás és szolgáltatás világára.

A hatos négyszer

Német Károly, a SPAR marketing vezetője „Mit hoz a jövő a kereskedelemben a marketing területén” című előadásában 6 pontban foglalta össze a jelen helyzet kihívásait, újabb hat pontban a módszereket a negatív gazdasági hatások kezelésére és ismét hat gondolatot fogalmazott meg az „új normálisról”. Az előadó hangsúlyozta, hogy a kiskereskedelem mindig erősen bizalmi jellegű volt, ami a világjárványban erősen felértékelődött, hiszen kritikus helyzetekben vásárlók a jól ismert márkákhoz fordulnak. Az emberek kevesebb boltba járnak, akkor viszont nagyobb kosarakat vásárolnak, ezért fontos a választék, a készletbiztonság és a vásárlást segítő polcképek. A frissesség, hosszú szavatossági idő ebben a helyzetben kulcskérdés. Az online végleg bekerült a vevők napicikk beszerzési választásába, akinek erre kész megoldása volt, versenyelőnybe került. Nagyon fontos a belső kommunikáció, a dolgozók bevonása és védelme.

Salem Dániel, a Heineken national trade marketing managere „COVID-hatás a sörpiacra és a Heinekenre – mit tanultunk a 2020-as év kihívásaiból?” című előadásában is hat pontba foglalta össze, mi segített a vállalatnak a vírus hullámok átvészelésében. Tapasztalata szerint az erős márkák mellett kitartanak a fogyasztók, de a kevesebb fogyasztási alkalom és a vendéglátóhelyek bezárása miatt mennyiségi csökkenéssel kell szembenézni. A gyors reagálás érdekében keresztfunkcionális projektcsoportot hoztak létre, új piaci adatokat vásároltak, online vezetői képességeket sajátítottak el, újrafelosztották az erőforrásokat, válságtervezést vezettek be és az első hullámban tapasztaltakat azonnal alkalmazták. Ezzel a hatos cselekvés-csokorral a Heineken nemzetközi szervezetében is sikert arattak.

Ha a jövőnek neme volna, nő lenne

Pálfi Éva brandstylist iparművész, női marketing szakértő, a Business to Women Akadémia alapítója 23 éve tervez és tanít. Egy kutatásra hivatkozva bemutatta, hogy a döntések 85%-át nők hozzák, mégis a nők úgy érzik, hogy a márkák nem értik meg őket. A nők visszautasítják az általánosításokat, a flitteres álomvilágot. A realség, a valódiság az, amire odafigyelnek, a különlegességre vágynak a nők, akiket a jelen helyzet nagyon megvisel. Friss online megkérdezés alapján a nők jelenleg nincsenek jól, 76% rosszul éli meg az otthoni munka-tanulás-bezártság szituációt. A kommunikációban vágynak a megértésre, léleksimogatásra, figyelmességekre.

Húsforgalmazó a vegán piacon

Szappanos Péter a Pápai Hús ügyvezető igazgatója azt az utat mutatta be, ahogyan a magyar húsipar egyik fellegvára sikeresen belép az állati eredetű összetevőktől mentes vegán kategóriába. 2019-ben a sertésfeldolgozás gyászévében döntöttek úgy, hogy szigorú és őszinte önvizsgálatot tartanak. Az eredmény a Pápai Hús Mester és Excelzior márkáinak megerősítése és a húshelyettesítő Pápai Ízek vegán termékcsalád kifejlesztése lett. A jelenleg kétféle szendvicsfeltétet, kétféle pástétomot, frankfurti virslit és burger pogácsát tartalmazó választékot 2020 júniusában vezették be a magyar piacra. A kereskedelem és a fogyasztók is nagyon jól fogadták. Nem csak a vegán, hanem a flexitárius, az éppen böjtölő és a környezetbarát vásárlók is pozitív visszajelzéseket küldenek a gyártónak, aki az „Íz összehoz” szlogen jegyében a húsos és a húsmentes irányban is elkötelezte magát.

Coca-Cola rendkívüli karácsony

Veres Csaba és Koller András a Coca-Cola menedzserei az idei karácsonyi megakihelyezéseket mutatták be. Még az üdítőital óriás történetében is páratlan kihelyezést ráadásul hihetetlen időnyomásban, gyakorlatilag 4 hét alatt juttatták el az ötlettől a megvalósulásig. Céljuk, hogy sokaknak emlékezetessé tegyék az ünnepeket ezzel a páratlan vásárlási élményt nyújtó karácsonyi álomvilággal. Mind a 6 áruházban különböző tematika került megvalósításra, a rénszarvasos-szánkós kreatívtól a kandallós-fotelos környezetig látványosan biztosították a maradandó élményt. A nagy kiszerelésű termékek mellett a kis kiszerelések és a Costa kávé portfólió is bemutatásra került. A visszajelzések és a forgalmi számok egyaránt igazolták, hogy érdemes volt intenzív erőfeszítéssel megvalósítani ezt a projektet.

Viselkedésünk titkai

Nyvelt Anna, a BeHive Consulting alapító-ügyvezetője a döntések hátterét elemző viselkedéstudomány relytelmeibe vezette be a hallgatóságot. Kiemelte, hogy a döntések 70%-a érzelmi és 90%-a a tudatalattiban játszódik. Azt is bemutatta, hogy ilyen tényezőkkel pl zene, nagyobb bevásárló kocsi, hiányos kihelyezések stb lehet a tudatalattit befolyásolni és miért. Azt is bemutatta, hogy a választékkeresés a napszakokkal is változik. Kitért arra is, hogy mire érdemes odafigyelni az eladóterekben, hogy a potenciális vevőt valóban megszólítsa a kommunikáció és a termék.

Minden szektor megszenvedte a 2020-at

Tolnai Gábor a Kantar-Hoffmann divízió igazgatója a saját ügyfeleik megkérdezésére alapuló, 60 ország, közte Magyarország 4500 válaszadója kiértékelése alapján mutatta be a jelen helyzet értékelését és a jövő megítélését.

A megkérdezettek 70%-a megszenvedte a 2020-as évet, minden vizsgált szektor eredménye romlott. Még az általában nyertesnek tartott telekommunikációs és napicikk szektor is valamennyi veszteséggel zárta az évet. Az abszolút kárvallottak a szórakoztató ipar és az autógyártás. A legtöbb vállalat a kíhívásokra költségcsökkentéssel, a marketing budget visszavágásával reagált. Ezen belül is a média és a piackutatás ráfordításait csökkentették legmarkánsabban. 93% nyilatkozta, hogy a fogyasztói viselkedés változik és valószínű, hogy az új normálisban is ezzel szembesülni kell. Ugyanakkor a fogyasztók nem biztosak ebben. Az online szerepének fontosságát, a folyamatos digitális átalakulás tényét is megerősítette a kutatás.

Influenszerek újratöltve

Avram Jessica a POS Services influenszer projekt menedzsere a mikroinfuenszerek világába engedett betekintést. A fiatalabb korosztályok szemében szakértőnek, őszinte, hiteles forrásnak számító, követett profilok közelebb tudnak kerülni a fogyasztókhoz, szorosabb kapcsolatban állnak követőikkel, mint a hírességek, celebek. Épp ezért kampányokban is jól használhatók, legyen szó akár termékbevezetésről, kuponkódos vásárlás ösztönzésről, nyereményjátékról vagy PR hírverésről. Jól célozhatóan és mérhetően helyezhetőek el az üzenetek. A prezentáció után az előadó be is mutatta az egyik népszerű mikroinfluenszert. Pilisi Petra Panna főként a szépségápolás terén posztol és több márkával is együtt dolgozik, sőt fél éve márkanagykövetként is nyilatkozik. Kérdésekre válaszolva elmondta, hogy csak olyan termék reklámozását vállalja, amit maga is használ, így tud hiteles maradni a követői szemében.

Új boltkoncepciók

Kátai Ildikó, a Trade magazin újságírójaként a kereskedelmi útkeresések érdekességeiből mutatott egy csokorra valót. A piactérrel kombinált beülős olasz ételek és életérzés kavalkádját megtestesítő Eataly lánc minden kontinensen, sőt meg Olaszországban is hódit. A lezárásokban kiszállítással, online kurzusokkal, friss tartalmakkal tartja fenn a kapcsolatát a vásárlókkal. Az Amazon három kísérleti boltkoncepcióját, a Go, a GoGrocery és a Fresh fizikai üzleteit a legkorszerűbb technikák alkalmazása jellemzi. A frissáru választék látványos és domináns, a meleg és fogyasztáskész ételek itt is megjelennek és a kasszamentes fizetés is lehetséges. A legtöbb újdonságot a Walmart vonultatja fel. Az eladótér folyamatos fejlesztése, modernizációja mellett a fenntarthatóság és a változatos szolgáltatások is jellemzik. Akár az áruház parkolójában, akár otthon a hűtőbe bepakolva kérik a termékeket a Walmart biztosítja. A drón és robot kiszállító, a hőtartó áruátvevő láda is tesztelés alatt van. A Walmart+ tagsággal pedig számos előny jár. A Walmart a patikák, oltópontok, egészségközpontok területén is úttörő. Vásárlóit élményekkel is elkápráztatja, legyne szó virtuális nyári és őszi gyerektáborról, autós moziról, sport fesztiválról vagy drónparádéról.

Különleges üzletek

Az utolsó blokkban Tóth Zoltán a trafikok jelentőségéről prezentált a releváns FMCG termékek kihagyhatatlan csatornájaként. Utána a StarStore Design verseny 3 győztese mutatta be nyertes boltkoncepcióját. Lóránt Zoltán az Arch&Beans tulajdonosa Dzsibutiból jelentkezett be, hogy a különleges, látvány kávépörkölővel rendelkező kávéház koncepcióját bemutassa.

Tóth Liliána az Alza.hu ágazat adminisztrátora a COVID hullámok tanulságait osztotta meg a bemutatóterem és árukiadás kihívásai, az Alza Expres és a HR vonatkozások tekintetében. Tömör Annamária a Libri-Bookline marketing menedzsere a türkisz-fehér karácsony dekoráció részleteivel idézte meg az ünnepi hangulatot.

Student verseny eredményhirdetés

Az esemény záróakkordja a POPAI Student Design Awards hallgatói displayverseny eredményhirdetése volt. A verseny fő támogatója a SPAR, témaadó szponzora a Zewa. A versenyben harmadik helyezést ért el Joós Eszter és Mészáros Miklós Tádé. Díjuk tízezer forint értékű Zewa ajándékcsomag. Mészáros Miklós Tádé a DS Smith különdíját, szakmai gyakorlati lehetőséget is nyert. Második helyezett lett és ötvenezer forint értékű SPAR vásárlási utalványt kapott Kovács Jázmin Napsugár. Konstrukciós különdíjat, ötvenezer forint értékű SPAR vásárlási utalványt, innovatív, potenciális start-up ötletével Gál Dávid nyert. Első helyezett lett holtversenyben, így egyenkét százezer forint értékű SPAR vásárlási utalványt kapott Kövér Bálint és Teket Ádám Gábor. A POPAI tagvállalatok szakmai közönségdíját, százezer forint értékű SPAR vásárlási utalványt Berényi Márton Manó nyerte. Az első helyezettek, a közönség- és különdíjas pályamunkák képviselhetik hazánkat a Shop! Global Awards POP világverseny Student Design kategóriájában.