Semlegestől a karakteresig

A cikk a Trade magazin 2024/8-9. lapszámában olvasható.

Napjainkban a régi, nagy múltú vodkamárkák ugyanúgy kreatív ötletekkel és új megközelítésekkel lepik meg a fogyasztót, mint a fiatal, innovatív cégek.

A leglátványosabb változás a kézműves vodkamozgalomban fedezhető fel. Az évtizedek után, amikor a semlegesség volt a kulcs, a kézműves vodkagyártók ma már egyre inkább arra összpontosítanak, hogy a vodkát hitelesebbé tegyék. A termelők minden gyártási lépést személyes ellenőrzés alatt tartanak – a szüreteléstől a palackozásig.

A vodka ízét illetően ez azt jelenti, hogy már a gabonafélék kiválasztása, őrlése és cefrézése, majd az erjesztés is hatással van a végső párlatra, és a gyártók nagyon pontosan ellenőrzik és befolyásolják ezeket és a lepárlást befejező folyamatokat is.

Az eredmény: zamatos vodkák, egyedi ízprofillal. Általában kis tételek készülnek, ami lehetővé teszi a ritka alapanyagokkal való kísérletezést.

Magyarországon továbbra is a vodka a legnépszerűbb szeszes ital

A fenntarthatóság egyre fontosabbá válik, és ugyanolyan mértékben érinti a kis és nagy gyártókat. A fenntartható termelés, a regionális beszállítók és a lehető legrövidebb szállítási útvonalak ma fontos hívószavak.

A prémiumizáció lehetővé teszi a gyártók számára új, felső kategóriás célcsoportok megszólítását is. Különleges ízprofilokkal, bonyolult desztillációs és szűrési módszerekkel, valamint kiváló minőségű alapanyagokkal próbálják megkülönböztetni magukat a versenytársaktól, a palackok pedig egyre elegánsabbak.

Töretlen az ízesített vodkák iránti kereslet. Szélesedik az ízhorizont: bogyós gyümölcsök, citrusfélék, vanília és a fűszeresebb jegyek, mint például a bors, a gyömbér, gyógynövények és egyebek. Az „ízesített” jelenthet érlelést is – akadnak krémes jellegű vagy éppen tölgyfaaromás vodkák. Az ízesítés a vodkákat otthon könnyebben keverhetővé teszi, a mixerek pedig azért szeretik, mert kreatív koktélok ihletői lehetnek.

Mindemellett az alacsonyabb cukor- és alkoholtartalom trendje a vodkák kategóriáját sem kerülte el, ami ennek az italnak a szakértők szerint új, friss megjelenést adhat.

A hazai piac

Magyarországon továbbra is a vodka a legnépszerűbb szeszes ital, a piacon a helyi márkák vannak túlsúlyban. A kategória forgalma 2023-ban enyhén csökkent: a mainstreamek szegmens csökkent, a prémium és a prémium+ növekedett, a szegényedő középréteg az alacsonyabban pozicionált és a saját márkás termékekhez közeledett. Az ízesített vodkák forgalma stagnált.

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann

– Az IWSR jelentés alapján a vodka kategória 2023-ban 5%-kal csökkent – elemez a Piri Attila, a Heinemann marketingigazgatója –, míg a teljes alkoholpiac volumenben 3%-kal lett alacsonyabb, azaz a csökkenés nagyobb, mint a teljes piac átlaga, ám a vodka – a pálinka után – így is a második legnagyobb kategória a magyar szeszesital-piacon. Az NIQ retail-piaci felmérése alapján a vodkapiac volumene 2024 első öt hónapjában 1%-kal csökkent.

Portfóliónkban a Beluga, a Three Sixty és a Haku vodka található. A Beluga a szuperprémium kategóriát képviseli, akárcsak a Haku japán vodka. A Three Sixty egy prémium vodka, amelynek piaci bevezetését idén kezdtük.

A vodka esetében – éppen az „egyszerűsége” miatt – a prémiumizáció mást jelent, mint például a whiskynél: itt leginkább a többszörös szűrés, a minél naturálisabb íz elérése a cél. A karakteres vodka és a kézműves jelleg ugyancsak a prémiumizáció egy-egy formája, de az ital ereje a semleges ízben rejlik. A Three Sixtyt például a gyártás során gyémánton szűrik, ami egyedisége folytán értéket is közvetít.

Újdonságként idén nyáron került piacra a Beluga Botanical család, amely 3 tagból – Uborka&Menta, Körte&Hársfa és a Rózsa&Lime ízekből áll.

A vodka minden évszakban fogyasztható, több kategóriával szemben ez is az előnye, amellett, hogy koktélban, long drinkben „semleges” az íze, így a fiatalok számára, akik még nem „köteleződtek el” más kategóriákhoz, logikus választás lehet.

– A vodkamárkák számára kiváltképpen fontos – hangsúlyozza Kovács Dávid Gábor, a Zwack marketingigazgatója –, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól: meghatározó az egyedi márkavilág felépítése. Több vakteszt is bizonyította, hogy adott szegmensben nincsen akkora különbség a különböző márkák ízeiben; maga a márkanév a meghatározó. Vannak vodkamárkák széles portfólióval, amelyek gyakran már nem is vodkák, hanem ízesített likőrök, és amiatt, hogy a vodka könnyen és egyszerűen mixelhető, nincs akkora elvárás a fogyasztók részéről a folyamatos innováció iránt.

A Zwack gyártja a Kalinka vodkát, ami az úgynevezett value-for-money kategória egyik meghatározó szereplője. Emellett három prémium kategóriás vodkát forgalmazunk, a Smirnoffot, a Ketel One-t és a CÎROC-ot, utóbbi egy francia szőlőből készült modern luxusvodka jellegzetesen frissítő, gyümölcsös ízzel. Olyan ízesített variánsai is elérhetőek, mint a Mango, a Red Berry vagy az Apple.

A vodka kategóriában is érzékeljük a prémiumizáció hatását. A fogyasztók érdeklődése egyre nő az ital eredete, a felhasznált alapanyagok, az újdonságok iránt, és előszeretettel választják az elismert, prémium és szuperprémium vodkamárkákat. A CÎROC esetében például a megalkotása mögött rejlő kézműves ihletet, a francia szőlő felhasználását és az ötödik lepárlást igyekszünk hangsúlyozni, amelyeknek a kivételes íz köszönhető.

Igazi 21. századi termékfejlesztés: a török Istanblue vodka nemcsak rendkívül szellemes nevével hívja fel magára a figyelmet, hanem Red Dot-díjas kiszerelésével is. A név mellett a palack megjelenése is az ital „szülőhelyére” utal: a graffiti stílusú dekoráció a város két felének kultúráját idézi, és az üvegen bemélyedés ábrázolja a Boszporuszt.

Íz és eredet

Kedves Zoltán
prémium alkoholok
és kávék kategóriájáért
felelős igazgató
Coca-Cola HBC

– A vodka hazai szerepe továbbra is meghatározó – mutat rá Kedves Zoltán, a Coca-Cola HBC Magyarország kávé és prémium alkohol­italok igazgatója –, így fontos, hogy olyan fogyasztói trendekhez is alkalmazkodjunk, amelyek a piacot jellemzik. A koktélok, longdrinkek fogyasztása egyre népszerűbb Magyarországon, a Finlandia Botanical termékcsalád könnyed, alacsonyabb alkoholtartalmú italai például önmagukban is fogyaszthatók, de a legjobb ízélményt longdrinkként, mixelve nyújtják.

A vodka világában a prémium megítélés jórészt az ital eredetére irányuló figyelmet jelenti. A vodkafogyasztók egy nagyobb csoportja számára a vodka tisztasága, semlegessége a legfontosabb ismérv, míg másoknak a karakteresebb ízvilág a legfontosabb. Márkáink az előbbi kategóriát képviselik.

A Coca-Cola HBC Magyarország prémium vodkákat értékesít, köztük saját márkái egyikét, a Finlandia vodkát, illetve a Grey Goose szuperprémium vodkának is forgalmazója. A prémium vodkák kategóriájában a Finlandia erős vezető szerepet tölt be, amely az elmúlt évben a némileg csökkenő trendet mutató piacon is növekedni tudott.

A Finlandia alapja a friss finn gleccservíz és az igen alacsony olajtartalmú suomi árpa – ez az üzenet határozta meg a márka kommunikációs kampányait is az elmúlt években. A kézműves jellegű vodkák szerelmeseinek ajánljuk a Grey Goose-t, amely magas minőségű búzából és mészkőből szűrt tiszta forrásvízből készül.

A Finlandia Botanical termékcsalád jelenleg 2 ízzel elérhető a piacon (Cucumber & Mint, Wildberry & Rose), nagy népszerűségnek örvend koktélok alapanyagaiként. Ezek az italok nem elsősorban az éjszakai életben megjelenő opciók: a fogyasztók jellemzően lazításhoz, baráti összejöveteleken fogyasztják őket, így az alacsonyabb alkoholtartalmuk is éppen megfelel a fogyasztási időszaknak.

Tripolszky András
kereskedelmi és marketingigazgató
Dunapro

– Bár jól érezhető a rum, a tequila feljövetele, a gin pedig továbbra is virágkorát éli – érvel Tripolszky András, a Dunapro közép-európai kereskedelmi és marketingigazgatója –, ezek volumene elenyésző a vodka mellett, így a kategória vezető szerepét nem fenyegeti más termék, különösen, mivel e kategória is állandóan megújul, új márkák, ízek jelennek meg.

A vodkák megújulásának egyik trendje az ízek előtérbe kerülése. Mi abban hiszünk, hogy a termék egyedi íze és a csomagolása az, ami a prémium árat alátámasztja. Legújabb márkánk, a NEFT vodka is ilyen „flavour forward” termék, amelyben a rozs édessége és csípőssége jön elő egy nagyon sima és finom első korty után. A NEFT úttörő innováció a szuperprémium vodkák között. Osztrák gyártású, csak tiszta rozs és alpesi víz a két összetevője; egyedisége azonban főleg a csomagolásában rejlik: nem üvegben, hanem alumíniumhordóban kerül a polcokra. Amellett, hogy a fehér alumíniumhordó szinte leugrik a polcról, törhetetlen, és a hideget dupla fala miatt 4-6 órán keresztül megtartja. Emellett környezetbarát, hiszen teljesen újrahasznosítható.

Portfóliónkban található még a SKYY vodka, amelyet San Franciscóban gyárt a Campari group. Ez California állam piacvezető vodkája, világszerte elérhető. Egyedi kék üvege és prémium minősége, illetve elérhető ára a piac egyik trendi termékévé teszi.

A különleges ízvilágú vodkák új

és újabb koktélokat inspirálnak

A tökéletes koktélalapanyag

Németh Zoltán
webáruház-vezető
Mr. Alkohol

– A vodka még mindig az egyik legegyszerűbben keverhető alapszesz – emeli ki Németh Zoltán, a Mr. Alkohol webáruház vezetője –, amit mind a profi, mind az amatőr bartenderek előszeretettel használnak, és mivel nem terheli túl az ízlelőbimbókat, gyorsabban fogyasztható, mint egy komolyabb rum vagy whisky.

A magyar piacon a nevek továbbra is dominálnak, minél jobban ismert egy vodka a prémium szegmensben, annál többet lehet belőle eladni: még nagyon kevés fogyasztó jutott el addig, hogy a kézművességet, a terroir jelleget, az alapanyag fajtáját nézzék. Mi igyekszünk a karakteres vodkákat előnyben részesíteni.

Jelenleg a Mr. Alkohol portfóliójában a Pravda vodka található meg, ami egy magas minőséget képviselő, de elérhető árkategóriában lévő márka. Kinézete és íze alapján is a legmagasabb polcra pozicionálja önmagát.

Folyamatosan piacon vannak az ízesített vodkák, sikerük töretlen, minden márka szép mennyiséget értékesít ebből a szegmensből; a Pravda portfóliójában is megtalálható több népszerű íz.

– A trendek lassan változnak, de változnak, és a vodka tartja pozícióját – állítja Piri Attila. – Az ízesített termékek szerepe a vodkák között is nő, de arányuk általában nem magasabb, mint az alapmárka volumenének 10-15%-a.

A gluténmentes italok nem tartalmaznak cukrot, alacsony kalóriájúak és természetes alapanyagokból készülnek, a fiatal, fitt, egészségtudatos nők körében válhatnak kedveltté. Tőlünk nyugatra a csökkentett alkoholtartalmú vodkák is megjelentek már, ám minthogy itthon elsősorban long drinkben, koktélban fogyasztják a vodkát, egyelőre nem látom, milyen szerepet kaphatnak később.

A bárszcénában a vodka szerepe továbbra is meghatározó: általában egyszerűen elkészíthető koktélok, long drinkek alapja. A hagyományos dobozos, kisüveges RTD-k piaca bővül, egyre nagyobb a kereslet ezek iránt, viszont az USA-ban, Nyugat-Európában trendi premix koktélok nálunk egyelőre kevésbé sikeresek. Létjogosultságukat azokban a bárokban látom, ahol a hétvégeken, csúcsszezonban gyorsítják a mixerek munkáját.

– A vodka tipikusan az az ital, ami a legolcsóbb és a legegyszerűbben mixelhető – húzza alá Kovács Dávid Gábor –, emiatt szoros márkahűségről sem tudunk beszélni. Egyre erősödő trend az alacsony kalóriatartalmú italok fogyasztása, és mivel a vodka természetéből adódóan alacsony kalóriatartalmú, ennek is köszönhető az egyre növekvő a népszerűsége. A hazai fogyasztásban jelentős igény van az ízesített, gyümölcsös italokra is, azonban ezeket a fogyasztók sokkal inkább likőrként, mint vodkaként választják.

A bárokban a vodkákat elsősorban még mindig koktélok összetevőjeként isszák, amire ráerősít több vodkaalapú koktél népszerűsége is, mint a régóta kedvelt Espresso Martini, Cosmopolitan, Moscow Mule, Bloody Mary, vagy akár az újonnan felfedezett és trendi Pornstar Martini is.

Nem kizárt, hogy az RTD trendje idővel begyűrűzik Magyarországra is, bár az országonként eltérő jövedéki adó szabályozása és mértéke eléggé megnehezíti e termékek versenyképes árazását.

A vodkaalapú RTD-k között az egyik új kedvenc a vodka-jegestea mix, amit kezdenek a nagy márkák is felfedezni maguknak

Új irányok

– A fogyasztásra kész alkoholos RTD-italokat illetően úgy látjuk – mondja Kedves Zoltán –, hogy mint nemzetközi trend, Magyarországra is elér előbb-utóbb. Jelenleg ennek a közvetlen közelségét nem érzékeljük, de a trendeket folyamatosan monitorozva igény esetén erre is hozunk majd megoldásokat a magyar piacra.

A vodka ma is sok klasszikus és újhullámos koktél alapja, amelyek népszerűsége még az olyan közkedvelt italok mellett is töretlen, mint a gin tonik vagy a rumalapú italok. Éppen a semlegesebb ízének köszönhetően sokféle összetevővel könnyen párosítható.

– Az ízesített termékek elsősorban a main­stream kategóriában szerepelnek nagyon jól – vallja Tripolszky András –, a gyümölcsös íz és alacsonyabb alkoholtartalom egyes célcsoportoknak igen vonzó ajánlat.

Az RTD kategóriában a mi portfóliónkban szereplő „MIX” RTD ital vodkaalapú verziói (görögdinnye, erdei gyümölcs, lime) hatalmasat nőttek a tavalyi évben; volumenben idén is duplázást várunk.

A vodka, főleg az érdekes ízkarakterrel rendelkező termékek továbbra is a bárok világának legfontosabb alapanyagai. Az érdekes ízvilágú termékek új és újabb koktélokat inspirálnak, ezáltal a lenézett „semleges alkoholtartalom-növelő” szerepből a koktélok meghatározó elemévé válhatnak.

– Az RTD-k esetleges sikere – véli Németh Zoltán – a koncepción, az ízükön, a kinézetükön múlik, valamint azon, hogyan képesek megszólítani a fiatalabb 18–25-ös korosztályt. Ám a gin kategória népszerűsége miatt a ginalapú premixek előnnyel indulnak a vodkaalapúakkal szemben.

A szórakozóhelyeken a vodka-szóda ezer válfaja megtalálható, de a bárokban is bárhol találunk vodkaalapú koktélt. Ugyanakkor a high end bárokban már nem az alapszesz elrejtése, hanem a harmóniába helyezése a cél. Úgy gondolom, egy vodka akkor mutatja meg igazi arcát egy bárban, ha egy vodka-martinit kérünk. //