Sajátmárkás pizzák – minden áron

Komoly marketingmunkát egyetlen cég fektet gyártói márka építésébe (amellyel természetesen egyeduralkodó is ezen a fronton), míg a kisebbek inkább a kereskedelmi láncok, különösen a diszkontok egyre szélesedő igényeinek kielégítésére koncentrálnak – saját márkájukról lemondva, „sajátmárkát” gyártva vagy forgalmazva.Hogy cipőt a cipőboltból, ebben van ráció. De hogy pizzát a diszkontból – ez új fejlemény, nem is feltétlen logikus, mégis így van.
Pontosabban persze nincs így, hiszen pizzát máshol is lehet kapni. Például a hipermarketekben vásárolják 30 százalékukat, derül ki a cikkem melletti Nielsen-anyagból. De a 401–2500 négyzetméter közötti csatorna piaci súlya ennek csaknem kétszerese, és az 57 százalékának túlnyomó részét a diszkont jelenti.
Szintúgy egyedülálló (de az előbbiek fényében nem meglepő), hogy szinte minden második eladott pizza kereskedelmi márka.

Az árérzékenységen lovagolva
A diszkontok (és hipermarketek) dominanciája több okra vezethető vissza. A jelenség rámutat a kisebb boltok hűtőkapacitásainak behatároltságára. De úgy is fogalmazhatunk, hogy a diszkontok ügyes termékpolitikájának a következménye. Rájöttek arra, amit Kiss Dénes, a Dr. Oetker Magyarország Kft. marketingmenedzsere így fogalmaz meg:
– Mi is azt tapasztaljuk, hogy a vásárlók rendkívül árérzékenyek ezen a piacon. Ennek köszönhető, hogy a saját márkás termékek nagyon rövid idő alatt megsokszorozták a részarányukat, illetve ezzel van összefüggésben a diszkontok előretörése is. A saját márkás termékek kínálata is egészen szélessé vált, és ma már nem csak az olcsó árszegmensben érnek el sikereket, hanem közepes és drágább árkategóriájú pizzákat is találunk a saját márkák között.
De a saját márkák malmára hajtja az is a vizet, hogy a cég tulajdonképpen egyedüli márkagyártóként küzd ellenük.
Pedig még csak azt sem lehet mondani, hogy telített a piac. A fogyasztói penetráció (azon háztartások aránya, akik legalább egyszer vásároltak pizzát egy évben) nagyon lassan bővül, és még így is nagyságrendekkel alacsonyabb például a németnél, informál Kiss Dénes.

Több fronton harcolnak
– Természetesen, mint klasszikus márkagyártó cég, minden erőnket mozgósítjuk, hogy azok a vásárlók is elégedettek legyenek, akik nem feltétlenül csak az alacsony árakat tartják szem előtt – jelzi Kiss Dénes, hogy tartják állásaikat, hiszen minőségorientált vevőtáborukra továbbra is számíthatnak.
Piacvezető márkájuk, a Ristorante, az elmúlt bő fél évben sok változáson ment keresztül. Megújult a receptúra, amelynek köszönhetően még ropogósabb, ízletesebb lett a tészta. Új ízek kerültek a kínálatba, mint a Mozzarella sajtos vagy a kellemesen csípős pepperonipaprikás-szalámis változat.
– De mindezeken túl kóstolókkal és számos más bolti reklámanyaggal (wobbler, hűtőcsík, Ristorante-étlap) igyekszünk egy igazi olasz pizzéria hangulatát a boltokba és az otthonokba csempészni – teszi hozzá.
Az amerikai típusú pizzák szegmensében a Big Americans pizza képviseli a Dr. Oetkert.
A cég, bár érzékeli az egyadagos snack termékek bevezetésük utáni dinamikájának kifulladását, nem feledkezik meg erről a szegmensről sem. Annál is inkább, mert még így is a piac ötödét jelenti. Ezért vezetett be egy vadonatúj bagettet. A Bistro Bagett igazi franciás hangulatú termék, ropogós bagettésztával és három népszerű feltéttel.
Sz. L.