Rutinból rituálé

A cikk a Trade magazin 2026/02-03. lapszámában olvasható.

A hajápolási piac két számjegyű növekedést mutat 2025 YTD (+25,8%), a szépségápolás legdinamikusabban növekvő szegmense. Volumenben a növekedés szerényebb, 11,2%-os, ami arra utal, hogy a piac prémiumizálódott. A pozitív teljesítményt elsősorban a saját márkás kínálat bővülése, valamint az indie szereplők fokozódó jelenléte támogatta. Míg az előbbiek hatékonyan szólították meg az árérzékenyebb fogyasztókat, addig az utóbbiak a speciális, célzott igényekre fejlesztett megoldásokkal tudtak növekedni.

A hajápolási piac a szépségápolás legdinamikusabban növekvő szegmense

Fej fej mellett

A hajápolási kategórián belül továbbra is a samponok képviselik a legnagyobb részarányt: 2025-ben értékben megközelítőleg 60%-os súlyt adtak. Ennek ellenére teljesítményük mérsékelt maradt, az év elejétől novemberig mindössze 1,1%-os értékbeli növekedést mutatott. A bővülésen belül a volumen 4,4%-kal emelkedett, miközben az átlagárak 3,3%-kal csökkentek, elsősorban a májusban életbe lépett árrésstop következtében. A szabályozás hatályán kívül eső szárazsamponok ezzel szemben 23,7%-os növekedést értek el.

A hajbalzsamok iránti kereslet 2025-ben 19,8%-kal bővült, és a teljes hajápolási forgalom közel egyötödét adta. A szortimenten belül elkülöníthetők a klasszikus, leöblítendő termékek, valamint a nem kiöblítendő, úgynevezett leave-in megoldások. Utóbbiak térnyerését elsősorban a gyors alkalmazhatóság és a többfunkciós előnyök – például a hővédelem vagy a könnyebb kifésülhetőség – támogatták.

A legdinamikusabban bővülő területet a hajápolók, vagyis a treatment opciók jelentették. Három év alatt részarányuk 13,8%-ról 21,1%-ra emelkedett, és 2025 novemberére a post-wash szegmensben vezető pozícióba kerültek. A hagyományos hajolajok és pakolások mellett egyre hangsúlyosabban jelennek meg az újabb formátumok, például a fejbőrápolók, szérumok és multifunkcionális kezelések.

Edukációs fókusz

A L’Oréal 2025-ben is több jelentős újdonsággal erősítette jelenlétét a hajápolási piacon. Az év kiemelt bevezetései közé tartozott az Elseve Growth Booster, a Glycolic Gloss termékcsalád, valamint a Fructis prémium vonal bővítése. A L’Oréal nagy hangsúlyt fektet a fenntarthatóságra, Elseve márkán bevezetésre kerültek legnépszerűbb variánsaink refill (utántölthető) változatai, amelyek a környezettudatos fogyasztók számára lehetővé teszik a műanyaghulladék radikális csökkentését, miközben a fenntarthatóságot a gazdaságossággal ötvözve kínálnak prémium ápolási élményt.

Az Elseve márkán belül a Growth Booster 2025 egyik legsikeresebb újdonsága volt: a hajhullás tüneteire fókuszál, és nők, valamint férfiak számára egyaránt ajánlott.

Tóth-Perge Bianka
trade marketing
manager
L’Oréal Magyarország

– A skinification trend nagyon erős, az arcápolásból ismert összetevők – például a glikolsav, a kollagén vagy a hialuronsav – egyre gyakrabban jelennek meg az új fejlesztésekben. Az Elseve legfrissebb újdonsága, a Glycolic Gloss termékcsalád is glikolsavat tartalmaz. Könnyű állagú spray-je gyors használatot tesz lehetővé, emellett 230 fokig hővédelmet biztosít, ami ma már alapelvárás a nedves hajra alkalmazható készítményeknél – fejti ki Tóth-Perge Bianka, a L’Oréal Magyarország Kft. trade marketing managere.

A vállalat kommunikációja 2025-ben a hagyományos és digitális csatornákon egyaránt hangsúlyos volt. A Growth Booster out of home kampányt is kapott, miközben fontos szerepet játszottak az influenszer­események és -együttműködések. A kiskereskedelmi partnerekkel közös aktivitásokon belül az üzleten belüli edukáció is komoly figyelmet kapott.

Klasszikus és új

A Procter & Gamble hajápolási portfóliója olyan márkákat foglal magában, mint a Pantene, Head & Shoulders és az Aussie. A paletta egyszerre támaszkodik a régóta ismert, széles körben használt termékekre és az újabb, fiatalosabb megszólítással rendelkező vonalakra.

Megyeri Richárd
Maximilián
közép-európai
kereskedelmi vezető
Procter & Gamble

– A Head & Shoulders továbbfejlesztett összetételei a rendszeres használat mellett is támogatják a korpásodás megelőzését, a Pantene pedig a Pro-V technológiára építve nyújt megoldásokat különböző hajállapotok kezelésére. Köztudott, hogy a hajat a hajszárítás, vasalás vagy göndörítés, különösen az ismételt és gyakori hajszárítás megterheli, és a haj szerkezete jelentősen károsodhat. A Pantene Pro-V Active Hydration Recharge hővédő termékcsalád most megoldást kínál és segít megelőzni ezt. Védőréteget hoz létre a hajon, amely hatékonyan megakadályozza a hőkárosodást a hajformázó eszközök használata során. A benne lévő tápanyagok erőt adnak erre a problémára, és növelik a hajszálak ellenálló képességét a káros külső hatásokkal szemben, hiszen a haj jóval több, mint pusztán esztétikai kérdés: az önbizalom egyik fontos eleme – hangsúlyozza Megyeri Richárd Maximilián, a Procter & Gamble közép-európai kereskedelmi vezetője.

A fogyasztók elérésében a vállalat egyaránt alkalmaz ATL- és BTL-eszközöket: a televíziós jelenlét mellett a közösségi média és a digitális felületek szerepe is meghatározó. Az egységes kommunikáció biztosítja, hogy az üzenetek eljussanak mind az új, mind a márkahű vásárlókhoz.

A növekedés motorjai elsősorban a saját márkás kínálat bővülése és az indie szereplők fokozódó jelenléte

Személyre szabottan

Az elmúlt években egyre markánsabban erősödik az egyéni igényekhez igazított hajápolási lehetőségek iránti érdeklődés. A sérült, festett, száraz, zsíros vagy korpás hajtípusok – illetve ezek kombinációi – eltérő kezelést kívánnak, amit a vásárlók a választás során egyre tudatosabban mérlegelnek. A korábban jellemző „one-size-fits-all” megközelítés fokozatosan háttérbe szorul, helyét a hajtípushoz és a fejbőr állapotához igazodó kínálat veszi át.

A természetes összetevők alkalmazása és a fenntarthatósági szempontok évről évre hangsúlyosabbá válnak ezen a területen is. A kozmetikai piac szereplőinek felelős, etikus működése – az alapanyag-választástól a gyártási folyamatokon át a csomagolásig – érdemben befolyásolja a fogyasztói megítélést. Az új generációs samponok és balzsamok körében egyre nagyobb teret nyernek a kímélő, hajerősítő és organikus alternatívák, valamint a szintetikus összetevők kerülésére irányuló elvárások.

Ezzel párhuzamosan felértékelődnek a klinikailag alátámasztott hatások. Ezek a készítmények már nem csupán a haj megjelenésére vagy illatára fókuszálnak: a hatékonyság, a teljesítmény és az összetétel átláthatósága egyaránt meghatározó döntési tényezővé vált.

Egyre markánsabb az egyéni igényekhez igazított hajápolási lehetőségek iránti érdeklődés

Összetevő-alapú fejlesztések

A Henkel szakemberei szerint az összetevők szerepe folyamatosan felértékelődik: a trendi, széles körben ismert hatóanyagokat – például rozmaringot vagy koffeint – tartalmazó készítmények rövid idő alatt is látványos növekedést érhetnek el.

Karsai Mariann
senior brand manager
Henkel Magyarország

– Ezeket a fogyasztói elvárásokat mi is tudatosan beépítjük a fejlesztéseinkbe, ami lehetővé teszi új termékcsaládok sikeres bevezetését. Az idei újdonságok – amelyeket a vásárlók nyitottan fogadtak és jól teljesítettek – közé tartozik a koffeinnel és peptidekkel készült Gliss Full Hair Wonder, valamint a rozmaringot és hibiszkuszt tartalmazó Schauma Erős & Hosszú haj termékcsalád. Mindkét bevezetésnél fontos szerepet kapott, hogy a treatment szegmensben újdonságot mutassunk, ez különösen jól sikerült a Gliss Full Hair Wonder Fejbőr- és hajhagyma-aktiváló szérumnak köszönhetően. 2026-ban is innovatív újdonságokkal jelentkezünk a haj- és fejbőrápolás területén – mondja Karsai Mariann, a Henkel Magyarország Kft. senior brand managere.

A vállalat hajápolási márkái folyamatos támogatást kapnak mind ATL-, mind BTL-oldalon. A televíziós és digitális kampányok mellett szerepet kapnak a hosszú távú nagyköveti és influenszer-együttműködések, a bolti és bevásárlóközponti megjelenések, a terméktesztelési aktivitások, valamint a sajtó- és tartalomgyártói események.

Vásárlási élmény

A vásárlók ma már több értékesítési felület közül választhatnak, miközben az online beszerzés jelentősége folyamatosan erősödik. Ugyanakkor a hajápolási termékek kiválasztása sokak számára élményszerű folyamattá vált, ezért előnyben részesítik azokat az üzlettípusokat – elsősorban a drogériákat és a szaküzleteket –, ahol széles kínálat, jól strukturált polckép és szakértői támogatás is elérhető.

A kiszerelések esetében továbbra is kedveltek a nagyobb méretek, amelyek elsősorban a már elkötelezett fogyasztók számára kínálnak kedvező ár-érték arányt. A samponoknál évről évre – lassú, de folyamatos ütemben – nő a 750 millilitert meghaladó változatok aránya. A családi használatra szánt termékeknél különösen népszerűvé vált a pumpás adagoló, amely a használatot és az adagolást egyaránt megkönnyíti.

Erős portfólió

A Kallos Cosmetics kínálatában mind a hajpakolók, mind a samponok esetében továbbra is a KJMN Keratin termékek bizonyultak a legkeresettebbnek. A vonalat az év második felében tovább bővítették: a keratinos sampon és pakoló mellé egy teljes hajápolási rutint vezettek be, amelyet a 14 in 1 leave-in ápoló spray és a hővédő hajvasaló permet egészített ki.

Emellett változatlanul erős maradt az érdeklődés a Silver termékcsalád iránt, amely hatékonyan semlegesíti a szőke, ősz és szőkített haj nem kívánt sárgás tónusait, a keratintartalom pedig támogatja a regenerálást, az erősítést és a fényesebb megjelenést.

Pusztai Tamás
társ-ügyvezető
Kallos Cosmetics

– Kiemelkedő eredményeket ért el a SPA masszázskrém kategória is, amely az év egyik meglepetéssikereként jelent meg. Új belépőként került a portfólióba a Plex No Yellow termékcsalád, amely szintén az ősz és szőkített haj sárgás árnyalatainak semlegesítésére fókuszál. Ezzel párhuzamosan megújultak a Glow hajfestékek, valamint bevezetésre került a természetes rozmaringkivonatra épülő KJMN Rozmaring vonal – sampon, pakoló és hajvégápoló olaj formájában –, amely a hajhagymák stimulálását és a fejbőr vitalizálását segíti – részletezi Pusztai Tamás, a Kallos Cosmetics társ ügyvezetője.

2026-ban két fontos fejlesztési irány körvonalazódik: a Rozmaring Scalp Care vonal további bővítése, valamint a HAIR Pro-Tox kollekció fejlesztésének folytatása.

Exkluzív márkák

A dm-nél 2025-ben kiemelkedően teljesítettek a saját márkák, ezen belül is a Balea Professional, amelynek új bevezetései jól illeszkedtek az aktuális hajápolási trendekhez.

Horváth Tímea
szortimentmenedzser
dm

– A dm egyik legfontosabb erőssége, hogy több kizárólagos, csak nálunk elérhető márkát is kínálunk, mint például a Revox, a Hair Chemist vagy a Khloé, és 2026-ban egy exkluzív koreai márka is csatlakozik a portfólióhoz. Ezek a vonalak különösen erősek a speciális hajápolás, a natúr és vegán összetételek, valamint a fejlett fejbőrápolási megoldások területén, ami egyértelműen megkülönbözteti a dm-et a piacon, és hozzájárul a vásárlói lojalitás fenntartásához – mutat rá Horváth Tímea, a dm Kft. szortimentmenedzsere.

2025 legkeresettebb újdonságai elsősorban a sérült, igénybevett haj ápolására, a hajhullás mérséklésére, valamint a skinification szemléletre épültek. A következő évben az innovációk újabb hulláma várható: célzott termékcsaládok érkeznek a fejbőrproblémák kezelésére, folytatódik a szaloninspirációjú irányok térnyerése, valamint megjelennek a kötéserősítő és mély regenerálást támogató fejlesztések. Emellett több márka esetében teljes megújulásra is sor kerül, új csomagolásokkal és technológiai fejlesztésekkel.